Ogni interazione con un brand è un momento di verità. Una pagina che non si carica, una risposta che tarda ad arrivare, un packaging curato, un messaggio che sembra scritto proprio per quella persona: tutto concorre a costruire fiducia — o a incrinarla.
La customer journey non segue un percorso lineare né un modello unico, e non si limita alla vendita. È fatta di scelte, emozioni, attese, esperienze. Progettarla tenendola in considerazione significa prendersi cura di ogni dettaglio e dare una direzione coerente a ciascun punto di contatto con il cliente.
Cos’è la customer journey e perché va progettata
Immagina di voler provare un nuovo ristorante di sushi. Il sito è curato, le foto dei piatti sono accattivanti e la prenotazione online è semplicissima. Tutto fa pensare a un’esperienza piacevole.
Il giorno della cena, però, qualcosa cambia: il personale sembra disorganizzato, il tavolo prenotato non è pronto e l’attesa supera i 30 minuti senza alcuna spiegazione. Quando finalmente arrivano i piatti, la qualità non è all’altezza delle aspettative create dalla comunicazione online.
Il risultato? Anche se il sushi non era terribile, il ricordo che resta è quello di una promessa non mantenuta. Quel ristorante, che sulla carta sembrava perfetto, probabilmente non lo sceglierai di nuovo — e magari lo sconsiglierai anche ad altri.
Per una buona esperienza, tutto deve essere allineato e chiaro
Questa esperienza dimostra come ogni dettaglio del percorso — dal sito web alla gestione in sala — contribuisca a costruire (o distruggere) la fiducia verso un brand.
La customer journey è esattamente questo: la somma di momenti che, messi insieme, determinano il giudizio complessivo; racconta il viaggio che le persone compiono dal momento in cui scoprono un brand fino a molto dopo l’acquisto. Ogni fase genera aspettative, e ogni touchpoint è un’occasione per confermarle o deluderle.
Touchpoint: dove la relazione prende forma
Un touchpoint, o punto di contatto, non è solo un canale: è il momento in cui la relazione cliente-brand si manifesta. Ogni interazione può rafforzare o indebolire il legame con il cliente, e da questo dipende buona parte della sua esperienza complessiva. A volte basta poco per fare la differenza. L’importante è che, in ogni occasione, il cliente riconosca la stessa attenzione, lo stesso tono, la stessa promessa.
Ogni contatto, grande o piccolo, dovrebbe lasciare qualcosa di valore: un’informazione chiara, una soluzione, o anche solo una sensazione positiva. Se un passaggio non aggiunge nulla, vale la pena ripensarlo — o eliminarlo.
Senza una progettazione consapevole, i punti di contatto restano isolati e incoerenti: un tono amichevole su Instagram, ma freddo nelle email; un’esperienza veloce sul sito, ma lenta nell’assistenza. Progettare per la journey significa dare continuità, rendere coerente la voce del brand e mantenere le promesse in ogni momento dell’esperienza.
Investire in questa progettazione conviene, per almeno tre motivi:
1. Aumenta la fiducia
La coerenza è una delle qualità più riconoscibili — e più rare — in un brand. Quando le persone ritrovano la stessa voce, lo stesso tono e la stessa cura in ogni interazione, si sentono rassicurate. È il segnale che dietro al marchio c’è un’organizzazione solida e affidabile, capace di mantenere ciò che promette.
Al contrario, basta una piccola dissonanza per incrinare quella fiducia: un messaggio pubblicitario empatico seguito da un servizio clienti impersonale, o un’esperienza d’acquisto curata che si conclude con una consegna poco attenta. La progettazione serve proprio a evitare questi scarti, a costruire un’immagine coerente e credibile nel tempo.
2. Migliora l’esperienza
Un percorso fluido non è solo piacevole: è anche più efficiente. Quando ogni passaggio è pensato con cura — dal primo contatto alla fase post-vendita — le persone si muovono con naturalezza, trovano ciò che cercano e arrivano alla decisione d’acquisto senza ostacoli.
Ridurre attriti significa eliminare momenti di confusione, di attesa o di incertezza. In un mercato dove la concorrenza è a un clic di distanza, questa semplicità può diventare un vero vantaggio competitivo.
3. Genera risultati concreti
Una buona esperienza non si esaurisce in un singolo acquisto: diventa un investimento che si ripaga nel tempo. I clienti soddisfatti tornano più volentieri, parlano bene del brand, lo consigliano. È un ciclo virtuoso che trasforma la fiducia in fedeltà e la soddisfazione in crescita.
Se vuoi approfondire come progettare la customer journey, ti consigliamo questo articolo: Journey map: il viaggio dell'utente tra Marketing e UX
Progettare i processi aziendali interni
Quando si parla di customer journey, si tende spesso a pensare solo alle interazioni visibili: canali, messaggi, pagine web, email, risposte sui social. Ma l’esperienza del cliente nasce molto prima, e si regge anche su ciò che non si vede: l’organizzazione interna, i processi, gli strumenti, i ruoli.
Per questo è necessario mettere in stretta relazione ciò che il cliente vede e vive (il frontstage) con ciò che l’azienda fa per renderlo possibile (il backstage, cioè i processi interni). Di questo si occupa il service design, cioè la progettazione olistica del servizio e dell'esperienza che il brand offre.
Per vivere una buona esperienza nel frontstage,
serve una grande organizzazione nel backstage
Grazie a questa prospettiva è più facile individuare dove si creano incoerenze o frizioni. Un’esperienza d’acquisto può sembrare curata, ma se i reparti non si parlano o le informazioni non circolano, il risultato finale si deteriora. L'ottimizzazione (e spesso digitalizzazione) dei processi aziendali serve proprio a collegare le parti e a costruire una visione condivisa, che attraversi tutta l’organizzazione.
Progettare in quest’ottica significa chiedersi non solo come il cliente vive un’esperienza, ma perché la vive in quel modo. L’esperienza non è la semplice somma dei touchpoint, ma il risultato di come essi sono pensati, gestiti e mantenuti nel tempo.
Per approfondire, puoi leggere Come il service design può migliorare la soddisfazione dei clienti.
Tiriamo le fila
Progettare per la customer journey significa costruire esperienze che durano. Ogni punto di contatto è una piccola promessa, e la somma di queste promesse determina la fiducia che le persone decidono di accordare al tuo brand.
Lavorare sulla journey non è un esercizio di stile, ma un modo per rendere chiaro, coerente e fluido ogni passaggio del rapporto con il cliente. Significa osservare l’esperienza dall’esterno, capire cosa vive davvero una persona e migliorare ciò che accade dietro le quinte per sostenerla.
Il service design offre una prospettiva preziosa per farlo: collega ciò che il cliente vede con ciò che l’azienda costruisce, rendendo ogni decisione più consapevole e ogni touchpoint più solido.
Ma, in fondo, il cuore del lavoro resta sempre lo stesso: ascoltare, progettare con cura e mantenere coerenza tra parole e fatti.
La domanda finale è semplice:
Il tuo brand accompagna davvero le persone lungo il loro percorso, o si limita a incontrarle di tanto in tanto?
