Hai mai pensato a come alcune aziende riescono a proporre ai propri clienti esperienze memorabili che vanno oltre la semplice erogazione di un servizio o la vendita di un prodotto? 

È proprio di questo che si occupa il service design, il metodo che sta ridefinendo con successo il modo in cui le aziende interagiscono con i propri utenti e clienti. 

Ma, nella pratica, come funziona?

È venerdì sera e al termine di una settimana lunga e faticosa decidi di ordinare una pizza tramite un’app di consegna a domicilio che un amico ti ha consigliato qualche giorno fa.

Quando apri l'applicazione, noti immediatamente che l’homepage è pulita e intuitiva, con fotografie invitanti e opzioni di ricerca ben visibili. Inizi a cercare una pizzeria e, mentre inserisci la tua richiesta, l'app ti suggerisce automaticamente i locali più vicini a te, risparmiandoti il tempo di scorrere lunghe liste.

Dopo aver selezionato il ristorante e aggiunto la tua pizza al carrello, ti viene chiesto se hai delle restrizioni alimentari o delle preferenze speciali. Apprezzi questa attenzione ai dettagli e inserisci le tue richieste. Noti poi che l'applicazione offre diverse opzioni di pagamento sicure e, inoltre, ti permette di tenere traccia dello stato del tuo ordine in tempo reale. Quando finalmente la tua pizza arriva a casa, ti accorgi che è calda e perfettamente imballata. Il corriere, poi, è gentile e cortese, confermando l'esperienza positiva che hai avuto con il servizio in generale.

In questo scenario, così ordinario e familiare, l'esperienza utente è piacevole e gratificante dall'inizio alla fine: è stata considerata ogni fase del processo, dalla ricerca del cibo alla consegna, facendo in modo che ogni passaggio fosse intuitivo e affidabile. Perché questa esperienza sia soddisfacente, l’app è sicuramente centrale ma non è l’unico punto di contatto (touchpoint) importante: anche la parte della app dedicata alla pizzeria, la persona che ha consegnato le pizze, la sua borsa termica per il trasporto, il packaging, il servizio clienti via chat o telefonico sono tutti elementi che l’azienda ha progettato e curato nel dettaglio. Questo è service design.

L'obiettivo principale di questo approccio è infatti quello di progettare esperienze e servizi che siano non solo funzionali (“la pizza è arrivata a destinazione”), ma anche centrati sulle esigenze e sulle aspettative degli utenti finali (“la pizza è arrivata ancora calda, in orario, come la desideravo e il processo di scelta e pagamento è stato semplice e veloce”), mettendo le persone al centro della progettazione e cercando di comprendere a fondo i loro bisogni e i loro desideri. 

Questo metodo ha certamente un impatto dirompente anche verso i processi interni, invisibili al cliente. Quello che succede “dietro le quinte” ha conseguenze dirette sull’esperienza degli utenti e il service design considera e agisce anche su questo aspetto.

Il service design come “regista” di un'esperienza memorabile

Per capire ancora meglio questo aspetto, pensa a uno spettacolo teatrale. Gli attori che vedi sul palco rappresentano soltanto una parte dell'intera performance, il cosiddetto "front stage". Ciò che accade dietro le quinte è però altrettanto cruciale: qui regia, scenografi, musicisti, truccatori e altri professionisti collaborano sinergicamente per garantire che ogni dettaglio sia perfettamente integrato.

Ma la complessità non si ferma qui. Oltre al "back stage", bisogna considerare anche quei processi che tengono in piedi l'intera produzione. Chi organizza gli eventi, come vengono venduti i biglietti, la promozione, il reclutamento del cast: tutto contribuisce a plasmare l'esperienza complessiva. L'armonia e il successo dello spettacolo finale non dipendono solo dalla performance teatrale degli attori che vediamo sul palco, ma anche dall'allineamento tra coloro che li preparano, suonano la musica, li truccano, gestiscono i processi di supporto ecc., garantendo che ogni elemento, visibile e non, concorra a creare un'esperienza coinvolgente e memorabile per il pubblico.

In un modo simile, il service design consiste nell’organizzare e coordinare persone, infrastrutture e comunicazioni per migliorare l'interazione tra chi offre un servizio e l'utente finale, operando su diversi livelli. Può influire su un touchpoint fisico molto specifico, come ad esempio il monitor di un bancomat, ma può influire anche molto più in profondità, fino a toccare la cultura aziendale, i processi, il modo in cui si prendono decisioni.

Il gap dell’esperienza

Capita spesso che le aziende si trovino ad affrontare una disparità tra ciò che offrono (o pensano di offrire) e ciò che gli utenti percepiscono come esperienza del servizio. Una ricerca statunitense (“Closing the delivery gap” di J. Allen, F. Reichheld, B. Hamilton, R. Markey) ha evidenziato che, sebbene l’80% delle aziende ritenga di offrire un servizio pienamente soddisfacente, soltanto i clienti dell’8% di queste aziende si reputano veramente soddisfatti. 

Questo divario tra realtà e aspettative può derivare da diversi fattori: 

• L’esperienza d’uso del servizio è complicata e poco intuitiva;
• I processi interni sono lenti e inefficienti e causano ritardi e costi;
• Il prodotto o servizio non “funziona” nel mercato o è obsoleto;
• Il tuo cliente ha un’esperienza disomogenea del brand tra i vari touchpoint, fisici e digitali;
• I servizi sono inaccessibili a persone con disabilità o a gruppi demografici specifici;
• Davanti a cambiamenti sistemici il tuo business non ha saputo cambiare e rinnovarsi.

Uno dei principali problemi che molte aziende affrontano è la mancanza di una visione completa e coerente del servizio che vogliono offrire. Concentrandosi sul lato operativo e sull’ottimizzazione dei processi, magari guidate da qualche consulente, trascurano l'importanza di comprendere appieno le esigenze e le prospettive degli utenti. 

Ti propongo un altro esempio.

Immagina un’azienda di noleggio auto che si vanta di offrire un'ampia selezione di vetture di qualità, un processo di prenotazione facile e trasparente, nonché un servizio clienti eccellente.

Ora supponi che Marco abbia prenotato un'auto da questa compagnia per un weekend fuori città con la sua famiglia. Ha scelto l'auto perfetta online e ha completato la prenotazione senza problemi, ricevendo una conferma immediata via email. Tuttavia, quando arriva al punto di ritiro nota subito che la vettura da lui prenotata non è disponibile. Il personale appare impreparato e confuso e, dopo una lunga attesa, gli viene offerta un'auto di categoria inferiore, che non è adeguata alle esigenze della sua famiglia in termini di spazio e comfort.

Deluso dalla situazione, Marco cerca di contattare il servizio clienti per risolvere il problema, ma fatica a trovare un numero di assistenza e quando finalmente riesce a parlare con un operatore, riceve scarsa collaborazione nel trovare una soluzione alternativa.

In questo caso, c'è un evidente delivery gap tra le aspettative di Marco e la realtà del servizio offerto. Nonostante le promesse di un processo di prenotazione facile e un servizio clienti eccellente, ha sperimentato un ritiro al di sotto delle aspettative e un'assistenza insufficiente. Questo divario tra le aspettative create e la realtà della sua esperienza influenza negativamente la sua percezione dell'azienda e potrebbe farlo desistere dall’utilizzare nuovamente i suoi servizi in futuro.

Il service design si propone di affrontare sistematicamente questo tipo di problemi, offrendo un approccio strategico e pratico per migliorare l'esperienza complessiva dell’utente finale, modificando anche i processi interni all’azienda. Attraverso l'uso di tecniche come la ricerca qualitativa e la mappatura del customer journey, aiuta le aziende a identificare e risolvere le criticità esistenti lungo il percorso del cliente offrendo un quadro di insieme completo e strutturato.

I benefici per le organizzazioni

Risultano ora evidenti i vantaggi che il “design dei servizi” può portare alle aziende che lo adottano:

• Clienti soddisfatti e fedeli;
• Costi operativi ridotti e i dipendenti che lavorano meglio (e in modo più produttivo);
• Innovazione e competitività;
• Identità di marca più forte e coerente su tutti i punti di contatto;
• Il mercato target si amplia, includendo gruppi di utenti prima esclusi.

Per tirare le fila

In conclusione, il service design si distingue come un approccio innovativo che mira a creare esperienze memorabili per gli utenti, andando oltre la semplice erogazione di servizi. Questo metodo non solo migliora l'esperienza del cliente, ma promuove anche l'efficienza operativa e l’efficienza interna. Abbracciare il service design significa abbracciare un nuovo modo di pensare e progettare, dove l'attenzione all'utente, gli obiettivi di business, la tecnologia e l'efficienza operativa convergono per plasmare il futuro delle interazioni con il brand.