Journey map: il viaggio dell'utente tra Marketing e UX

La journey map è uno strumento molto utile per studiare gli step che le persone compiono nella loro relazione con un brand e ottenere insight preziosi. In Sinfonialab la utilizziamo spesso per delineare l’esperienza dell’utente e quindi creare per lui un "viaggio" che sia soddisfacente. In questo articolo vi spiego come si struttura una journey map efficace, attraverso esempi pratici e casi studio.

Cos’è la Journey Map e perché è utile

La journey map può essere definita come uno strumento di visualizzazione del percorso che una persona compie quando entra in contatto con un brand, prodotto o servizio.

È una mappa visuale che rappresenta un “viaggio” fatto di varie fasi e che inizia solitamente da un problema o un'opportunità. Per esempio, il viaggio potrebbe iniziare dal desiderio "vorrei fare una vacanza” e passa per la scelta di un’agenzia turistica a cui affidarsi, per la progettazione della vacanza, per l'esperienza vera e propria, ma anche per quello che verrà dopo: il suo ricordo e condivisione con gli amici.

L’obiettivo più chiaro della journey map è tracciare e rendere visivamente comprensibile il percorso delle persone che si relazionano, o potrebbero relazionarsi, con il business in questione: poiché si tratta di uno strumento molto versatile, può essere utilizzato sia per visualizzare percorsi attuali, sia per progettare nuove esperienze. 

Ma perché un’azienda dovrebbe mappare il percorso dei suoi clienti? Perché dovrebbe investire tempo, e risorse, nella costruzione di una journey map? In breve potrei rispondere: perché aiuta a progettare esperienze utente soddisfacenti e allineate agli obiettivi di business. 

Questo è un esempio di journey map schematica (qui puoi scaricare il template):

Andando più in profondità, sono diversi i vantaggi che questo strumento apporta alle aziende: 

• Permette di analizzare il tipo di relazione che le persone hanno con un determinato prodotto o servizio (come entrano in contatto con l’offerta, con l’azienda, da che canale, ...) ma anche quali sono le fasi che compongono la relazione ideale che si vorrebbe instaurare con loro; 
  
  
• Mettendo al centro il cliente, quello che fa e quello che vuole, si crea empatia. Tutti questi aspetti si inseriscono poi nella progettazione del servizio, che sarà più efficace se risponderà ai bisogni reali delle persone;
  
  
• Da quando nasce un bisogno, fino alla sua soddisfazione, le persone si muovono, si informano, chiedono, leggono, raccontano, confrontano, consigliano a loro volta. E lo fanno sul web, di persona, ascoltando la radio, scrivendo in chat, andando in un punto vendita o parlando con un commerciale. Lo fanno le persone singole, e anche quelle che devono prendere una decisione per conto di un'azienda o un'istituzione. Poiché cambia il modo in cui si approcciano a un prodotto, è utile avere una percezione chiara, visiva, di quelle che possono essere le variazioni nelle sensazioni, necessità, domande. La journey map non solo aiuta a fare chiarezza, ma mette anche in luce fasi dell’esperienza spesso dimenticate;
  
  
• Essendo una mappa visuale, facilita il riconoscimento dei momenti critici di un’esperienza. Quali sono le fasi più difficili per l'utente? 
  
  
• Permette di individuare punti di differenziazione competitiva e trarre ispirazione dai competitor diretti o indiretti, grazie all’analisi di benchmark. 

È, in sostanza, lo strumento strategico che più avvicina il brand alle persone. I vantaggi che comporta riguardano diverse figure e reparti di un’azienda:

• Aiuta il reparto marketing nella costruzione di funnel di vendita basati sui bisogni degli utenti, migliorando le prestazioni del business;
• Per il reparto comunicazione è utile nella creazione di contenuti di valore in ogni tappa dell’esperienza;
• Per i designer e gli sviluppatori, è una fonte di insight utili per migliorare l’usabilità dei touchpoint digitali (sito web, app ecc…) e, in generale, la user experience.

Essendo uno strumento generatore di idee e creatività, è più efficace se viene condiviso con le diverse aree dell’azienda, in modo da permettere a tutti i professionisti di dare feedback, consultare la mappa, migliorarla.

Come costruire una Journey Map: gli elementi e le fasi

La journey map può essere costruita a partire da diversi elementi e in diversi modi. Tipicamente è composta da questi elementi:

1. I personaggi, o meglio, le personas;
2. Le fasi che compongono il viaggio dell’utente;
3. I touchpoint: i canali di contatto tra l’azienda e i clienti;
4. La curva dell’esperienza degli utenti;
5. I contenuti e le funzionalità;
6. L’analisi di benchmark;

Ottenere queste informazioni è il primo passo. La mappa si concretizza quindi a partire dalla ricerca sugli utenti: capire chi sono gli utenti target, che problemi hanno, come aiutarli. Sicuramente è possibile crearla anche immaginando le caratteristiche del target di riferimento e del suo viaggio, ma è estremamente più efficace se le informazioni sono basate sulla realtà. Si possono ottenere queste informazioni in diversi modi: nella nostra guida ai metodi di ricerca con gli utenti puoi trovare consigli utili e casi pratici per orientarti nella scelta. 

Tornando all’esempio iniziale del viaggio, nei prossimi punti di questo post spiegherò le varie fasi di creazione della mappa utilizzando il caso di un’agenzia digitale specializzata in viaggi in Italia, che ha bisogno di individuare le tappe dell’esperienza dei suoi clienti tipici e capire come rispondere a bisogni e frustrazioni.

1. Creare le personas

La costruzione della nostra mappa parte dall’identificazione dei personaggi: per chi stiamo progettando l’esperienza? A chi dobbiamo rivolgerci? Tenendo a mente che siamo un’agenzia di viaggi, possiamo costruire le nostre personas a partire da dati quantitativi (analisi di benchmark, analytics, dati di mercato) oppure dati qualitativi (interviste). Possiamo fare molta ricerca e scendere nello specifico, ma la parte fondamentale è la definizione degli obiettivi e dei bisogni delle persone.

Dai dati raccolti costruiamo i clienti tipo della nostra agenzia di viaggi. Utilizzando gli elementi che abbiamo raccolto nella fase di ricerca, i bisogni, gli obiettivi e le paure delle persone, possiamo identificare degli archetipi dei nostri clienti ideali. Ipotizziamo alcuni esempi: la turista americana che cerca un’esperienza immersiva tra natura e cultura, la coppia italiana amante dell’arte che ama prenotare con anticipo, oppure la famiglia che viaggia in camper. L’ideale è avere 5 o 6 personaggi, rappresentativi dei diversi target a cui ci si rivolge.

Per la costruzione delle personas è possibile ricorrere a diversi strumenti e template. Per approfondire ti rimando all’articolo che spiega come costruire le personas adatte al tuo business (e al nostro template). 

2. Identificare le fasi del viaggio

A questo punto bisogna chiedersi quali sono le fasi del viaggio delle personas individuate. Ogni tipologia di esperienza può avere fasi diverse, che possono essere ipotizzate a priori e poi validate attraverso la ricerca. La ricerca, infatti, è molto importante per basarsi su dati reali, soprattutto nei casi di percorsi articolati o dove diverse tipologie di utenti attraversano fasi distinte (all'interno della stessa macro esperienza). Ad esempio, un servizio rivolto sia a utenti privati sia ad aziende, potrebbe richiedere journey diverse per i due target, in modo da analizzare separatamente le caratteristiche specifiche e identificare le risposte dell'azienda più adatte alle due tipologie di clienti. In ogni caso, è la ricerca a far emergere le fasi del viaggio dell'utente e la necessità o meno di strutturare journey distinte.

Nelle esperienze di viaggio delle nostre personas possiamo identificare 5 fasi: 

1. Sogno della meta;
2. Pianificazione del viaggio;
3. Prenotazione;
4. Esperienza o viaggio effettivo;
5. Condivisione.

È importante pensare come penserebbero i nostri clienti, in modo da entrare nell’ottica di cosa possiamo fare e come possiamo rispondere al meglio ai loro bisogni. Per ogni fase è importante definire: 

• Gli obiettivi della persona;
• Il comportamento che caratterizza ogni step del viaggio;
• Gli interessi e le paure;
  

3. Definire i touchpoint

I touchpoint sono i punti di incontro, lungo le varie fasi del percorso, tra il brand (nel nostro esempio l'agenzia) e il suo cliente. La maggior parte degli utenti compie viaggi crossmediali, passando attraverso diversi touchpoint fisici e digitali: per esempio, l’esperienza può iniziare da un sito web e concludersi con un evento in fiera, come è stato per la progettazione dell’esperienza fieristica di Taco Italia. Potrebbe svolgersi completamente online, passando anche per i social media, siti di recensioni o un servizio di customer care da remoto. 

I touchpoint sono centrali nella progettazione dell’esperienza e ognuno di essi rappresenta un’occasione per soddisfare le necessità degli utenti. È quindi importante capire quali sono i punti in cui i clienti possono entrare in contatto con il business e coltivare la relazione in ognuno di essi. Non tutti gli utenti utilizzano gli stessi strumenti o canali lungo il loro percorso, per questo la journey si focalizza su più personas, in modo da considerare caratteristiche ed esigenze diverse, ampliando la prospettiva di progettazione. Ritornando al nostro esempio, ci immaginiamo (partendo da quanto emerso con la ricerca) che la turista americana e la famiglia che si muove in camper, avendo esigenze e obiettivi diversi, non seguano lo stesso percorso, per cui potrebbero variare anche i canali che l'agenzia utilizza per entrare in relazione con ciascuno.

Questo step è dunque centrale nella creazione della journey map perché:

• Permette di capire che canali utilizzare per comunicare al meglio con il cliente;
• Evidenzia eventuali preferenze di utilizzo dei canali;
• Aiuta a identificare punti di contatto alternativi da considerare nella propria strategia.

4. Mappare la curva dell’esperienza

Questa fase serve per raccogliere informazioni sui punti critici dell’esperienza, che possono portare l’utente ad abbandonare il percorso, ma anche sui momenti positivi o semplicemente neutri. Le informazioni vanno raccolte sempre attraverso la ricerca iniziale sulle persone e vanno poi inserite graficamente nella journey. 

Le domande che dobbiamo porci in questo step sono:

• Come si sente l’utente in ciascuna fase?
• Quali sono i momenti critici in cui possiamo intervenire?
• Quali sono i momenti in cui l’esperienza è molto positiva?

La curva dell’esperienza permette di comprendere come varia la percezione e la sensazione dell’utente, in relazione ai diversi bisogni che stanno sorgendo. L’obiettivo è progettare un’esperienza in equilibrio tra momenti positivi e momenti neutri, evitando il più possibile i momenti negativi.

Attraverso la mappatura, per esempio, possiamo scoprire che per una delle nostre personas, la fase di pianificazione del viaggio è una fase stressante e impegnativa, nella quale incontra diversi ostacoli e quindi noi, come agenzia di viaggi, possiamo intervenire per migliorare questa fase. 

5. Stabilire contenuti e funzionalità

La mappa ci viene in aiuto per progettare i contenuti più adatti da proporre agli utenti. Questa è probabilmente la fase più creativa perché è quella in cui si raccolgono proposte e informazioni, e si stimola il processo di creazione di contenuti innovativi. 

Dobbiamo ricordarci che i contenuti devono rispondere a esigenze specifiche e devono attirare il cliente verso la nostra offerta (detto altrimenti, dovrebbero aiutarlo a passare alla fase successiva del viaggio). Per questo, anche in questa fase, è utile chiedersi: “Come possiamo aiutare i nostri clienti? Che contenuto potrebbe aiutarli in questo momento?”.

Nell’esempio dell’agenzia di viaggi potremmo ad esempio chiederci:

• Di che informazioni hanno bisogno le personas per progettare al meglio la loro visita?
• Una volta presso la loro destinazione, avranno bisogno di informazioni o servizi che possiamo offrire loro?
• Come possiamo far sì che il ricordo della vacanza sia indimenticabile e aiutare quindi il passaparola?

Insieme ai contenuti, vanno studiate anche le funzionalità da implementare per risolvere un problema o rispondere a una necessità. Alcune funzionalità possono essere, nel caso dell’agenzia di viaggi, form di prenotazione online, sistema di filtri per la ricerca degli hotel o delle mete, un sistema di messaggistica, etc...

6. Fare l’analisi di benchmark

L’analisi di benchmark, o analisi della concorrenza, può dare un valido contributo alla generazione di idee su contenuti e funzionalità.

Il benchmark non è un elemento strettamente indispensabile della journey map, ma è utile per:

• Raccogliere informazioni e dati su come i competitor rispondono alle necessità dei clienti;
• Trovare ispirazione;
• Individuare dei punti di differenziazione competitiva;
• Capire quali proposte hanno più valore e rientrano nelle possibilità del business.

Nel caso dell’agenzia di viaggi, potremmo osservare cosa offrono i siti dei nostri competitor, quali sono i servizi preferiti e le mete più richieste, i pacchetti che offrono, funzionalità particolari, e così via. 

La Journey Map come strumento di marketing

In conclusione

Il risultato è una mappa completa dell’esperienza delle personas in ogni fase del percorso, uno strumento olistico che si adatta ai bisogni di qualsiasi business e può essere applicato ai settori più disparati. L'output che ne deriva, infatti, può variare a seconda del contesto e dell'obiettivo: si può utilizzare la journey map per progettare un'esperienza fisica, digitale o crossmediale, strutturare un piano di comunicazione o ancora per definire un piano editoriale. 

In Sinfonialab l’abbiamo utilizzata per progetti del settore turistico come il progetto Narrare Padova, per la progettazione di esperienze fieristiche, per il rebranding di un marchio di interior design e molto molto altro.

Riuscire a mappare dettagliatamente l’intera journey è un lavoro particolarmente complesso che richiede tempo e risorse, soprattutto nella fase di raccolta delle informazioni. Inoltre, la costruzione della mappa è subordinata ad alcune azioni preliminari, come la ricerca e la definizione delle personas, che a loro volta richiedono un certo impegno. I vantaggi che otterrai, però, non riguardano solo i risvolti operativi, ma anche un cambiamento di prospettiva nel modo di progettare le esperienze.

È infatti un metodo che aiuta a creare un mindset aziendale rivolto alla soddisfazione dei clienti e degli obiettivi di business, che porta valore a tutti i reparti dell’organizzazione.