Sapevi che lo User Experience Design può essere applicato anche allo studio di una strategia di inbound marketing con lo scopo di incrementare e qualificare i lead proprio a partire dal miglioramento dell’esperienza utente?
Vorrei partire da un caso concreto, in cui abbiamo lavorato con un cliente del settore IT per incrementare, e soprattutto qualificare, i contatti provenienti dalle campagne di marketing digitale.
Il caso Smactory: un approccio human-centered alla strategia di lead generation
Exaltech, un’azienda informatica, realizza un software, Smactory, per l’automazione della raccolta dei dati nelle grandi imprese di produzione in serie. Il sistema permette alle aziende di integrare nuove tecnologie per migliorare le condizioni di lavoro e di produzione a partire dall’analisi dei dati.
Il problema del cliente riguardava le difficoltà incontrate nella qualificazione di lead: nonostante un'articolata strategia di Funnel Marketing non riusciva ad ottenere nuovi clienti.
Questa strategia si basava soprattutto su un presunto interesse delle aziende produttive nei confronti della trasformazione digitale e dell’opportunità di investire nel processo tecnologico dell'Industry 4.0. L’obiettivo commerciale finale della strategia era far scaricare agli utenti una DEMO gratuita del software, che avrebbe dovuto portare poi all’acquisto.
Per risolvere il problema del cliente non siamo partiti dalle sue esigenze di vendita, ma da un’analisi delle necessità del target di riferimento. È grazie all’osservazione dei comportamenti e dei bisogni delle persone che siamo stati in grado di raccogliere informazioni importanti sul prodotto in questione e creare una strategia non basata su assunti teorici ma su esigenze rilevate.
Per fare questa ricerca ci siamo affidati allo User Experience Design. Le metodologie dello UX Design, infatti, non vengono utilizzate solo nella progettazione di interfacce web, ma sono efficaci anche per studiare i bisogni degli utenti e capire cosa funziona e cosa no in un’esperienza, in modo da ottenere informazioni utili per progettare la strategia di marketing.
Siamo quindi partiti con la ricerca sulle Buyer Personas attraverso interviste qualitative a imprenditori, manager, responsabili di produzione o consulenti all’interno di PMI che lavorano con la produzione in serie, tutti potenziali lead.
L’obiettivo delle interviste era indagare le motivazioni che avrebbero potuto spingere le aziende a cercare soluzioni software come quella offerta dal nostro cliente, per identificare con maggiore precisione i contenuti e le modalità con cui raggiungere il pubblico e stimolare la conversione.
Nel formulare gli script delle interviste ci siamo dati alcune regole precise, tipiche della metodologia UX:
- Fare domande a risposta ampia, non sì/no. In questo modo si può partire da un argomento generale e diventare sempre più specifici man mano che emerge una problematica;
- Non fare domande retoriche o con risposta implicita;
- Non far parlare solo di Smactory ma dell’esperienza dell’azienda in generale, a prescindere dai fornitori scelti;
- Mantenere un atteggiamento neutro per non influenzare gli utenti.
Identificare i problemi della strategia inbound attraverso lo UX Design
Dalle interviste sono emerse problematiche che non erano state considerate nel primo funnel e che ci hanno fatto capire i reali bisogni e difficoltà degli utenti, in relazione al prodotto offerto da Exaltech.
Abbiamo capito che la prima strategia di lead generation partiva da un presupposto sbagliato. Infatti, ritenendo che alle aziende interessasse il passaggio all’Industry 4.0, puntava molto su incentivi per l’acquisto del software e sulla DEMO gratuita. Ciò che è risultato dalle interviste invece è che per le aziende queste proposte non erano uno stimolo sufficiente per comprare e imparare a utilizzare un software nuovo per il controllo dei dati.
Al contrario, il focus degli intervistati era sui più pressanti e concreti problemi di un’azienda di produzione: gestione delle scorte e del personale, l’efficienza e la produttività, la manutenzione etc…
- “ I problemi principali oggi sono su materiali e controllo di produzione, nel senso di organizzazione e tempi”
- “ È la macchina che mi deve dire se sei efficiente o no, non io che mi faccio i conti”
- “ La vera agevolazione è l’imprenditore che non avendo difficoltà finanziarie ha voglia di migliorarsi continuamente, abbinato alla visione del management, per cercare di essere più competitivi nel mercato. Non vedo altre agevolazioni.”
Rispetto alla DEMO, poi, la gratuità era del tutto marginale; quel che interessava era poter vedere un software personalizzato e adattato al loro specifico ambito produttivo e alle peculiarità dell’azienda: gli utenti volevano un software che si adattasse ai loro problemi, e non viceversa.
- “Vedere la demo lo do per scontato. Devo capire come funziona, ma soprattutto come inserirla nel contesto aziendale”
Le interviste ci hanno inoltre permesso di capire che il driver del cambiamento era dato dalla consapevolezza che il controllo dei dati di produzione digitalizzato e automatizzato avrebbe portato vantaggi all’azienda e miglioramenti nella produzione. Una consapevolezza non sempre immediata e che poteva essere costruita anche grazie alla produzione di contenuti specifici.
Il nuovo funnel user-oriented
Grazie ai risultati della ricerca utente, abbiamo capito come impostare la nuova Buyer’s Journey e il funnel inbound. Per attirare i potenziali clienti siamo partiti dai problemi di produzione e gestione e abbiamo proposto dei focus sulla questione attraverso casi di studio ed ebook. Nella fase intermedia del funnel, abbiamo invece offerto approfondimenti, come eventi e report, con l’obiettivo di analizzare i vari problemi e soprattutto analizzare le soluzioni: a questo punto l’utente capisce che il controllo automatizzato dei dati può aiutarlo. Solo allora viene proposta una DEMO live del software, personalizzata sulla realtà dell’utente.
Per leggere meglio e approfondire le varie fasi della buyer's journey potete aprire il caso studio presente nel nostro portfolio.
Il funnel per la lead generation è stato quindi impostato come lo vedete nell’immagine sottostante.
La nuova UX permetteva alle persone di identificare rapidamente Smactory come la soluzione ai loro bisogni e i risultati della lead generation strategy così impostata sono stati ottimi. La campagna ha infatti generato un numero di contatti commerciali utili che ha sfiorato i 5 lead a target al giorno per mesi, in un settore industriale altamente profilato.
Inbound marketing e UX design, punti di contatto
Lo user experience design è una metodologia estremamente versatile, che può rivelarsi efficace anche nel delineare strategie di digital marketing. Il punto di partenza è sempre l’ascolto e la comprensione dei bisogni degli utenti per offrirgli contenuti realmente utili.
Il funnel di conversione sarà tanto più efficace quanto più corrisponderà al reale viaggio dell’utente nella comprensione, valutazione e decisione d’acquisto. L’utente deve essere quindi guidato verso una specifica azione, seguendo varie fasi volte ad accrescere il suo interesse e la fiducia nel prodotto.
Oltre alla creazione del contenuto migliore per attirare lead, l’UX Design è utilizzato anche nel migliorare la fruizione dei contenuti. Infatti, ottimizzare la web usability garantisce un incremento nel tasso di conversione.
Ad esempio, è importante integrare la strategia di lead generation per ogni canale di comunicazione e per diversi dispositivi. La piattaforma, inoltre, deve essere veloce e sicura, per far sì che i potenziali clienti lascino i loro dati. Tutti questi aspetti possono essere migliorati attraverso l’analisi dell’esperienza utente.
Vediamo quindi alcuni aspetti della lead generation strategy che lo UX Design può aiutarci a migliorare.
1. Definizione delle Buyer Personas
Le Buyer Personas sono gli archetipi dei clienti ideali del business, il ritratto di un segmento del pubblico di riferimento, uno strumento utile per sviluppare strategie personalizzate e human-oriented. La definizione delle buyer personas ha come scopo infatti empatizzare con gli utenti e costruire di strategie di lead generation basate sulle caratteristiche delle persone che vogliamo raggiungere. Lo abbiamo spiegato in questo articolo su come costruire le buyer personas adatte, da cui puoi scaricare un template per creare le tue.
Se l’obiettivo delle Personas è aiutarci a costruire le esperienze per chi realmente le vivrà, devono rispecchiare aspetti reali delle persone, non semplici supposizioni e, di conseguenza, non si può basare la loro creazione su dati quantitativi recuperati da analisi di mercato, che rischiano di essere fuorvianti o poco rappresentativi.
Per conoscere questi aspetti, è necessario fare ricerca con gli utenti e coinvolgerli direttamente attraverso interviste, sondaggi e ricerche. In sostanza, le Personas costruite a partire dalle informazioni ottenute dalla user research sono estremamente più realistiche e rappresentative dei bisogni e interessi delle persone e, di conseguenza, più efficaci per una strategia di lead generation.
2. Creazione della Buyer’s Journey
Conoscere la buyer’s journey, il percorso dell’utente, permette di attivare le giuste azioni strategiche nelle varie fasi del funnel inbound. Ogni journey è condizionata dalle azioni che le persone compiono in relazione a problemi, curiosità, bisogni, ci permette quindi di vedere come in fasi diverse persone manifestino obiettivi diversi.
Non conoscere gli aspetti che muovono le persone (bisogni, paure, obiettivi), può portare a progettare un “viaggio” che non rispecchia il percorso effettivo e, di conseguenza, una strategia di lead generation non efficace, poiché basata su presupposti errati, come è accaduto per il caso Smactory.
Per creare una buyer’s journey efficace, così come per le buyer personas, è necessario partire dalle motivazioni che muovono le persone, e costruire i vari step del funnel sulle informazioni ottenute dalla user research.
In questo può aiutarci la Journey map, uno strumento di visualizzazione estremamente potente che permette di evidenziare i touchpoint e la curva emozionale dell’esperienza dell’utente, sottolineando le fasi critiche e stimolando l’individuazione di risposte e soluzioni efficaci.
3. Scelta dei touchpoint
Durante il percorso del potenziale cliente è importante identificare i contenuti da proporre in ogni fase e come meglio veicolarli, per attrarre o mantenere accesa l’attenzione delle persone lungo i vari touchpoint. I touchpoint sono i canali attraverso cui le persone entrano in contatto con un business: possono essere canali digitali come newsletter, blog, social, ma anche canali fisici come eventi di formazione, esperienze fieristiche ecc…
Spesso il viaggio completo degli utenti si sposta da touchpoint digitali a touchpoint fisici (e viceversa). Nella progettazione di un’esperienza crossmediale va quindi considerata ogni possibilità, come abbiamo fatto per la progettazione dell’esperienza fieristica di Taco Italia.
Ogni punto di contatto è importante per la relazione tra persone e azienda, poiché rappresenta un’esperienza che va a definire il legame che ognuno ha con il prodotto o servizio offerto. L’analisi della buyer’s journey, e quindi la conoscenza del comportamento delle persone, permette di identificare i touchpoint adatti e i media efficaci, in modo da creare esperienze e contenuti di valore per i prospect.
Nel caso di Exaltech, per esempio, per rispondere ai bisogni dei potenziali clienti, abbiamo organizzato degli eventi di formazione fisici che si sono rivelati dei punti di contatto adatti per analizzare i vari problemi e proporre soluzioni (tra le altre, il controllo dei dati attraverso Smactory).
Dalla ricerca con gli utenti inoltre è possibile ricavare anche i contenuti su cui basare il piano editoriale. I temi emersi dalle interviste, dai questionari o dagli altri metodi usati per l'user research, possono diventare contenuti da proporre alle persone attraverso i vari canali. Nel caso di exaltech, ad esempio il report della ricerca è diventato un e-book, ricco di spunti sulle problematiche della produzione in serie.
4. Valutare l’usabilità
Per non perdere lead preziosi è fondamentale che il percorso sia per l'utente semplice e ottimizzato in ogni sua fase. Basare la strategia di lead generation su form lunghi da compilare, troppi link a pagine esterne, pagine lente al caricamento, aumenta la probabilità che l’utente abbandoni l’impresa e perda interesse nella mia offerta. È poi ugualmente importante ottimizzare le esperienze per i diversi dispositivi di navigazione, considerando che le persone hanno abitudini di utilizzo differenti.
Per verificare che il percorso sia progettato in maniera fluida ed efficiente, e rispetti i modelli mentali degli utenti, vanno effettuati test di usabilità volti a verificare i miglioramenti da apportare alla navigazione, l’organizzazione dei contenuti, la facilità nel reperire informazioni, la fruizione da diversi dispositivi.
Si può procedere effettuando test di usabilità qualitativi, per testare come gli utenti leggono e interpretano i contenuti, come si muovono nella navigazione del sito, e validare quindi la gerarchia delle informazioni. Un esempio di test di usabilità qualitativo è il Think Aloud, in cui l’utente naviga il prototipo di una pagina o un sito narrando a voce i passaggi che compie.
Oppure si possono effettuare test di usabilità quantitativi per ottenere informazioni sull’usabilità. In Sinfonia Lab utilizziamo spesso test quantitativi come il First Click e il Five Second Test, ne è un esempio il lavoro che abbiamo svolto per il redesign del sito di NATO.
Questi test consistono nel chiedere al partecipante di cercare un’informazione nella pagina, selezionando la risposta (first click test), oppure osservare la schermata per alcuni secondi e rispondere alle domande (Five second test). I risultati sono delle mappe di calore delle aree maggiormente cliccate, dei dati sul tempo impiegato e informazioni sul flusso percorso dagli utenti.
5. Monitoraggio e miglioramento continuo
Una visione strategica ed efficiente della progettazione di un’esperienza passa anche per la raccolta e il monitoraggio di dati e metriche. I dati qualitativi, che si ottengono dalla progettazione dell’esperienza utente, vanno infatti trasformati in dati quantitativi misurabili ed oggettivi, sui quali basare analisi e proposte di miglioramento.
Esiste una vasta gamma di metriche su cui fare affidamento per misurare i risultati della progettazione, l’importante è scegliere quelle adatte all’obiettivo di business prefissato, e saper trarre le informazioni giuste dalla lettura dei dati.
Per tirare le fila
Comprendere i bisogni e i problemi delle persone non è sempre facile. Allinearli agli obiettivi di business può esserlo ancora meno.
In questo processo le metodologie dell’UX Design sono una risorsa utile, perché permettono di avvicinare il business alle persone e porle al centro della progettazione. Proporre contenuti focalizzati su un target specifico, che rispondono a bisogni ed esigenze reali, è fondamentale per una strategia di lead generation efficace.
