Lo storytelling come strumento aziendale

Gli esseri umani non possono sopravvivere senza le storie. Ne siamo circondati, le cerchiamo e ce ne nutriamo da tempi antichissimi: è una caratteristica innata, mai provata in altre specie. La teoria di Jonathan Gottschall, espressa in modo brillante nel suo saggio L’istinto di narrare. Come le storie ci hanno reso umani, è un ottimo punto di partenza per capire perché, come azienda, dovresti avvicinarti alle storie.

Vediamo gli obiettivi e i benefici dello storytelling e come costruirlo sui valori della tua azienda, per far innamorare i clienti e aumentare la coesione interna.

A cosa serve lo storytelling in azienda

Le storie creano emozioni: ci fanno sorridere, trattenere il fiato, ci rendono felici, tristi o elettrizzati, a volte ci fanno perfino piangere. In ogni caso, se sono ben costruite, ci entrano dentro molto meglio di una serie di dati e informazioni spoglie.

Ci sono diversi motivi per utilizzare una storia in azienda.

Obiettivi esterni

• Far innamorare le persone del tuo brand (o prodotto, o servizio);
• Fidelizzare i clienti e farli diventare ambasciatori del brand;
• Costruire un immaginario preciso, ovvero il “mondo” in cui la tua azienda nasce e vive;
• Rafforzare il marchio attraverso il racconto;
• Aumentare la tua leadership e autorevolezza nel mercato.

Obiettivi interni

• Creare coesione e fedeltà nei dipendenti;
• Attirare nuove risorse.

Come nasce una storia

Sono molti obiettivi, che possiamo raggiungere con un racconto ben realizzato. Già, ma come nasce questo racconto? Come si costruisce in modo efficace? Abbiamo individuato quattro fasi che puoi seguire per costruire la tua storia aziendale.

1. La scintilla creativa è il motivo per cui nasce la storia. Può essere un episodio che fa scattare il desiderio di raccontarlo, o una domanda: tra le più classiche “Cosa succederebbe se…?”.
   In azienda può essere la mission o la vision.
2. Fase di ricerca: sul mondo, reale o immaginario in cui vogliamo ambientare la storia; sulla cultura e il funzionamento di quel mondo; su temi tecnici necessari al racconto. La ricerca serve a creare un mondo verosimile, fondamentale per accendere l’empatia.
   In azienda si può legare alla ricerca sugli utenti, o a interviste interne ai colleghi e/o al titolare.
3. Creazione dei personaggi. Qui l’empatia diventa protagonista, sono i personaggi a rendere potente una storia. Delinea quindi, per i principali, la scheda del personaggio: puoi pensarlo come una specie di modello di personas, con la differenza che non serve a individuare un archetipo, ma un individuo. Assegna ai tuoi personaggi un carattere e un modo di esprimersi. Capirai che ce l'hai fatta quando i personaggi cominceranno a prendere decisioni che non prevedevi all’inizio, ma che sono coerenti ai loro comportamenti, passioni, abitudini, ecc.
   In azienda puoi usare vari punti di vista per la tua storia: quello del titolare, dei clienti, di un ipotetico nuovo collega, ecc.
4. Costruzione del canovaccio: immagina una situazione di partenza e individua dei punti cardine. La storia può portarti lungo direzioni che all’inizio non prevedevi, perciò non definire la trama nei dettagli; chiediti piuttosto cosa avverrà nel futuro prossimo della storia mentre prende forma.
   In azienda la storia può assumere varie forme: è un racconto scritto, sul sito o su un magazine? È un video di storytelling?

Non è detto che tu debba seguire alla lettera questi passaggi, possono variare a seconda del tuo stile e della storia, ma sono un ottimo punto di partenza.

Trucchi e consigli per strutturare il racconto

Esistono strutture definite che rappresentano il percorso di una storia. Se riduciamo un intreccio all’osso e lo analizziamo, otterremo più o meno questi elementi:

• Situazione iniziale;
• Evento che sconvolge la regolarità (esterno o interno, ad es: la scintilla del titolare, che decide di dar vita al suo progetto e aprire l’azienda);
• Il protagonista parte per un’avventura;
• È ostacolato da uno o più antagonisti (competitor, uno status quo che vuole cambiare, ecc.);
• È appoggiato da uno o più aiutanti;
• Finché arriva alla situazione finale (risolve l’evento iniziale, trova una nuova soluzione, ecc.).

Seguendo questi elementi puoi creare infiniti percorsi per i tuoi personaggi.

Per cominciare, può essere utile usare degli strumenti che incoraggiano la creatività. In Sinfonialab usiamo strumenti interni, ma ne conosciamo anche uno strutturato: si chiama Fabula Deck e raccoglie un po’ tutti gli elementi di cui abbiamo parlato finora.

Usa questi esercizi creativi senza lasciarti scoraggiare. In una prima fase divergente raccogli le idee che ti servono. Poi, usando gli step della creazione di una storia, raccogli e struttura la tua idea.

Troppe aziende giovani e dinamiche

“Giovane e dinamica”, “leader di mercato”, “innovazione che incontra la tradizione”. Quante volte hai letto queste espressioni nella descrizione di un’azienda? Questo è un grosso problema per il percepito, perché appiattisce l’immaginario.

Ricorda che un principio fondante di una buona storia è lo show, don’t tell. Non raccontare che sei un’azienda giovane, mostralo con le azioni dei tuoi personaggi: questa è la vera sfida.

Un piccolo consiglio per ottenere un buon risultato è chiederti: qualcuno potrebbe dire il contrario di quanto sto dicendo io? È chiaro che nessuna azienda dirà mai di essere vecchia e statica, e proprio questo azzera la potenza di espressioni come “giovane e dinamica”.

Un esempio che funziona: “lavoriamo solo con il digitale” è una buona affermazione. Qualcuno potrebbe dire “lavoriamo solo con la carta”? Certo, ad esempio una cartoleria di lusso.

Come essere coerenti con le proprie storie (con due esempi di aziende che lo fanno bene)

Quando raccontiamo una storia, stiamo raccontando le nostre idee, quello che siamo e che vogliamo essere. Ma raccontare senza fare non funziona, perché le persone se ne accorgono.

Chiamiamo questo concetto storykeeping, ovvero definire narrazioni e azioni che sappiano consolidare i loro effetti nel tempo. In questo senso, il racconto aziendale non coinvolge solo il reparto marketing, coinvolge tutta l’azienda.

Patagonia è un marchio di abbigliamento tecnico per la vita outdoor, con una mission fortemente legata alla sostenibilità. Tutto il racconto del brand promuove la tutela del pianeta. Nel menu del loro sito troviamo come prima voce prodotti e come seconda attivismo: questa pagina raccoglie le iniziative di Patagonia per la tutela dell’ambiente, i gruppi che sostiene, e ci dà perfino la possibilità di connetterci con essi. Patagonia ha sposato una causa, rimanendo un’azienda profit e costruendo un immaginario potente e altamente fidelizzante.

La parte migliore è che anche le PMI possono fare con successo storykeeping. Un esempio interessante è la concessionaria Perugia Motori, la cui mission è “essere la prima concessionaria digitale d’Italia”. Come ottengono questo obiettivo? Con due semplici attività:

• Permettono di acquistare l’auto online, con consegna gratuita in tutta Italia;
• Hanno attivato un gruppo whatsapp con assistenza 24h.

Due azioni alla portata di una PMI e coerenti con l’obiettivo prefissato, che rafforzano l’immaginario, la reputazione e la fidelizzazione al brand.