Un utile template per imparare a guardare negli occhi il target
Il metodo personas è lo strumento che utilizziamo in Sinfonialab per individuare cluster di target efficaci all’interno di un progetto di comunicazione, come la progettazione di un sito, di una campagna, di un piano editoriale, ecc. Le cosiddette personas sono delle rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei nostri clienti ideali. Sono parte di un approccio strategico allo UX design e al digital marketing che mette al centro la persona (attenzione, non ho detto il cliente), ed è per questo che ci piace.
Mettere la persona al centro significa non basare la nostra ricerca e analisi esclusivamente su dati quantitativi – che pure sono cruciali – ma cercare di entrare nella testa e nel cuore del target a cui ci rivolgiamo (a proposito, alla fine dell’articolo c’è un piccolo regalo per te: un template per imparare a costruire le tue personas!).
Sul mio primo posto di lavoro mi è capitato di essere chiamata dal mio capo con il nome sbagliato, fin dal primo giorno. Anche sulla porta del mio ufficio era stato scritto un nome che non era il mio. Un errore in buona fede, ma che generò qualche equivoco comico nonostante i miei tentativi di spiegare il malinteso. Il fatto è che c’era una targhetta sulla porta che parlava per me, e quello bastava. Come andò a finire? La targa rimase lì, i colleghi, fortunatamente, avendo occasione di conoscermi, iniziarono a chiamarmi con il mio vero nome.
Il metodo personas nasce per evitare di attaccare etichette sbagliate ai destinatari della nostra comunicazione e cominciare a guardarli negli occhi. Il rischio di essere autoreferenziali, infatti, è sempre in agguato. Ma parlare da soli o, peggio, parlarsi addosso, non paga (e, di conseguenza, neppure vende). Anche se nel nostro piano di digital marketing la colonna del target è completa, il report racconta che i follower sono aumentati del 5%, abbiamo scoperto che tra i consumatori c’è un nuovo trend e la campagna ci ha fatto acquisire nuovi fan, la verità che ci interessa non sta in queste etichette.
Dalle chiacchiere a colazione fino agli spot del Super Bowl, i contenuti sono fatti da persone vere per persone altrettanto vere. E ognuna ha il suo nome, i suoi bisogni, pregiudizi, passioni, quello che la fa ridere e quello che la commuove, elementi differenti per ognuno di noi.
Per questo dobbiamo imparare a non parlare al target, a non twittare ai follower. Nello stesso modo in cui io non prendo un aperitivo con gli individui con i capelli biondi ma con la mia amica Margherita, e preparo la cena per mio marito e non per la popolazione maschile che odia i broccoli.
Cosa sono le Buyer Personas?
Le Personas devono essere immaginate un po’ come i personaggi della commedia dell’arte: hanno un carattere, una storia, abitudini, obiettivi. Messi di fronte a un compito da svolgere, a un problema o a una scoperta, possiamo fare delle legittime supposizioni su come se la caveranno. Tutti sappiamo che il servo furbo cercherà il modo di uscire indenne da un momento di impasse e la sua trovata genererà la nostra ilarità.
Le personas sono gli archetipi dei nostri clienti ideali e ci aiutano a confezionare contenuti su misura per le loro esigenze, le loro preoccupazioni e passioni, abitudini e desideri. Anche se sono dei personaggi fittizi, le personas sono basate sulla conoscenza di utenti reali e possono, quindi, essere sfruttate in modo strategico. Dare loro dei nomi, una personalità e magari anche un volto genera, infatti, empatia. Diventa più facile costruire esperienze digitali (e non solo, ad esempio un percorso in fiera) se le personas hanno un volto, una storia, delle abitudini. Se assomigliano, cioè, a delle persone vere.
A un livello base le personas ci permettono di rivolgere il nostro messaggio a diversi segmenti del pubblico in modo personalizzato. Invece di inviare la stessa newsletter a tutto il database, perché non segmentarlo secondo le informazioni che abbiamo acquisito sulle nostre personas e ottimizzare il messaggio in base a ciò che sappiamo su di loro? Oppure, se stiamo progettando un sito web, perché non realizzare contenuti adatti alle diverse tipologie di utente, che rispondano maggiormente ai loro bisogni? Potremmo prevedere contenuti informativi di livello base, intermedio o avanzato, ad esempio.
User Personas o Buyer personas?
Le personas sono uno strumento che nasce nel mondo della progettazione di software. Sono state introdotte da Alan Cooper negli anni 80’-90’ come un modo per sintetizzare gli elementi chiave emersi con la ricerca e facilitare la condivisione con il team interno e con il cliente. Nel corso del tempo questo strumento si è diffuso notevolmente, entrando anche in altri settori, come il digital marketing, dove le user personas sono state definite anche buyer personas. La differenza dove sta? Principalmente in due punti:
- Come si costruiscono;
- Che obiettivi hanno.
Le User Personas
Nell'ottica dello UX design, le personas sono uno strumento che si costruisce a partire dalla ricerca di tipo qualitativo e quantitativo. L'aspetto fondamentale è partire dai dati dei nostri utenti, attribuendo caratteristiche reali ai personaggi che costruiamo. Si possono poi integrare elementi derivanti dall'esperienza e dalla conoscenza del proprio target, ma non possono essere gli unici aspetti. Idealizzare troppo le nostre personas, allontanandoci dai dati reali, non ci porta alcun beneficio: rischiamo infatti di progettare per utenti che non esistono e che non trovano corrispondenza reale tra i nostri clienti. Come dice Edward Stull nel suo libro UX Design, guida ai principi di base per progettare l'esperienza utente:
Le personas che non sono supportate dalla ricerca sono sogni a occhi aperti.
Per costruirle dobbiamo partire da interviste, focus group, questionari, raccogliendo informazioni sui bisogni, le motivazioni, i comportamenti, le paure, le abitudini dei nostri utenti. Poi identificheremo un numero limitato di personas (3-5 è ideale) e le definiremo, attribuendo loro le caratteristiche emerse con la ricerca. Per finire, daremo a ciascuno un nome, qualche dato demografico, una breve biografia e un volto.
Nella costruzione del personaggio, l'aspetto fondamentale è rimanere fedeli a quanto abbiamo raccolto nella prima fase, riportando anche direttamente le parole dei nostri utenti, più che definire un personaggio coerente al 100%. In Sinfonialab ci piace definire le personas dei Frankestein, perché non sono sempre razionali e coerenti. Del resto, chi lo è veramente? Un personaggio può comprendere delle caratteristiche contrastanti che lo rendono più vicino agli utenti reali.
Gli obiettivi di questo strumento sono molteplici:
- Sintetizzare la ricerca in un tool operativo, portando gli insight e i dati raccolti dai report di ricerca in uno strumento agevole e flessibile;
- Facilitare la comunicazione della ricerca agli altri componenti del team che non hanno seguito le prime fasi ma che sono coinvolti nel progetto, come web designer o web developer;
- Fornire una base per le fasi successive di design e permettere una verifica nel tempo (questo nuovo progetto risponde ai bisogni dei miei personaggi?).
Sulla base del destinatario della ricerca, possiamo quindi strutturare (e raccontare) diversamente le nostre personas, in modo che siano più efficaci. Come racconta l’Head of Experience di Usertestlab Maria Cristina Lavazza parlando degli strumenti che aiutano il racconto:
- Se ci rivolgiamo al team marketing è importante riportare i dati, trend, preferenze del nostro utente, strutturando in modo più schematico la scheda del personaggio;
- Se ci rivolgiamo a chi scrive i contenuti, il taglio più narrativo e il focus su storie e parole è più adeguato;
- Se parliamo con chi si occupa di sviluppo del prodotto (il team IT), riportare in maggior dettaglio azioni e flussi è l'aspetto più rilevante.
Le personas sono uno strumento flessibile, che può essere adattato caso per caso per essere sempre efficace.
Le Buyer Personas
Le buyer personas appartengono al mondo del marketing e vengono create in modo un po' diverso rispetto alle user personas, anche se partire dai dati è comunque l'aspetto prioritario.
Le buyer personas si costruiscono attraverso ricerche, sondaggi, interviste al nostro target di riferimento. Questo comprende clienti, prospect e chi, al di fuori del nostro database, potrebbe essere allineato al nostro target. Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni che ci servono per costruire le personas:
- Intervistare i clienti, dal vivo o al telefono, per scoprire cosa piace loro del nostro prodotto o servizio;
- Guardare al database per scoprire trend su come certi lead trovano e consumano il nostro contenuto;
- Prendere in considerazione i feedback del team vendite sui contatti con cui hanno una maggiore interazione;
- Chiedere al servizio clienti le domande più frequenti che vengono poste.
L'obiettivo delle buyer personas è agevolare il team interno nella realizzazione di contenuti, che sia strutturare un piano editoriale per il blog o per i social oppure una strategia di comunicazione o una campagna per un nuovo prodotto.
Come per le user personas, anche la versione “buyer” deve essere fedele ai dati emersi dalla ricerca, altrimenti si rischia di realizzare una strategia che non corrisponde a un effettivo target.
A seconda del nostro business, le personas potranno essere da un minimo di una o due a crescere, trovando l’equilibrio tra il dettaglio del nostro target e l’utilizzo pratico. Per essere diretti: se non hai mai usato questo metodo, comincia in piccolo. Non ci servono dieci personas se poi non riusciamo a gestirle tutte, e comunque potrai sempre svilupparne di nuove in seguito.
Punti di contatto
Le personas sono uno strumento operativo
Devono contenere informazioni utili, che siano rivolte al team marketing, ai progettisti o ai copywriter. Non riempiamo la scheda personas con informazioni e dati che non ci servono o non sono pertinenti al servizio o prodotto su cui stiamo lavorando.
Ne abbiamo parlato anche con Gianluca Diegoli, co-fondatore di Digital Update, che sottolinea come sia necessario "bilanciare lo storytelling che serve per entrare in empatia con il target, con il dato che deve essere azionabile" (puoi guardare tutta l'intervista sul nostro canale YouTube).
È utile avere un po' di contesto, come una breve biografia, ma è sicuramente secondario rispetto alle altre informazioni, come le motivazioni, i bisogni e le paure del personaggio.
Le personas non possono essere troppo generiche
Altrimenti, il rischio che diventino inutili è elevato. Perciò, il focus non può essere sugli aspetti demografici, ma devono esserci dei tratti caratteristici legati alle motivazioni e ai comportamenti dell'utente. Un esempio molto comune, che aiuta a rendere l'idea, è il confronto tra Ozzy Osbourne e Carlo III:
Le personas devono essere tra loro sufficientemente varie
Personaggi tra loro simili, che si differenziano in qualche elemento soltanto, rendono più complessa la progettazione e meno utile lo strumento. Meglio quindi averne meno, ma più distintive ed eventualmente aggiungerne altre nel corso del tempo.
Le personas sono strumenti dinamici
Possono evolvere nel tempo, anche se i loro tratti caratteristici rimarranno stabili. Come evolvono il business, le tecnologie, il contesto, così devono evolvere anche le personas. Quali tecnologie e strumenti utilizzano oggi? Utilizzano ancora gli stessi social di qualche anno fa?
Chi ben comincia…
Ecco le domande da farsi, e da fare, per costruire le nostre personas:
- Quali sono i suoi bisogni espressi e latenti?
- Le sfide e i problemi che deve affrontare?
- Quali sono le sue paure e frustrazioni?
- Che cosa pensa / cosa fa?
- Quali servizi comprerebbe?
- Quali motivazioni personali la spingerebbero verso il servizio che propongo?
- Quali sono le leve di acquisto/influenza su cui posso puntare?
- È un decisore, un influenzatore, un acquirente o un utilizzatore?
- Il profilo demografico (sesso, età, dove vive, quanto guadagna)
- Ha delle citazioni preferite?
- Ha degli interessi?
- Qual è il suo background (occupazione, formazione, famiglia)?
Abbiamo provato a fare questo esercizio anche su di noi, ti facciamo dare un’occhiata al risultato!
Consigli per creare personas efficaci
Il metodo personas è uno strumento valido, ma rischia di diventare fine a se stesso se non viene strutturato bene. Il rischio è che i personaggi siano idealizzati, distanti dalla realtà e autoreferenziali (quando non sono più uno strumento operativo per mettere in discussione e generare un confronto, ma rispondono esattamente alle aspettative del brand, contenendo tutti i desiderata).
È quindi importante trovare un equilibrio e fondare le personas sui fatti, sui dati reali, aggiornarle nel tempo e soprattutto focalizzarsi di più sui bisogni e le motivazioni degli utenti e meno sul contesto, come gli aspetti demografici o gli hobby. Questi aspetti di contesto aiutano a conoscere meglio il personaggio, ma non forniscono necessariamente informazioni rilevanti (o, peggio, rischiano di confondere). Sarebbe un problema non sapere se stai comunicando il tuo prodotto/servizio a Carlo III o a Ozzy Osbourne, non credi?
Le personas sono uno strumento flessibile, vanno adattate all'ambito. Di conseguenza, anche le caratteristiche che devono contenere dipendono dal tipo di progetto. Se sei un tour operator mi è utile sapere qual è la vacanza ideale dei tuoi clienti, mentre se progetti software per architetti è del tutto irrilevante. Parti da una base e aggiungi poi le informazioni specifiche rilevanti per la progettazione.
È ora di mettersi al lavoro! Abbiamo creato per te un template che puoi utilizzare come modello per creare le tue personas.
