Da settimane mi imbatto su Instagram in una sponsorizzata in cui Rovazzi dice «io resto a casa» e invita a fare altrettanto. Un dettaglio importante: la campagna è promossa dal Ministero della Salute. Eppure i bollettini dell'OMS e della Protezione Civile sono eloquenti e i media non parlano d’altro. Allora perché, dopo oltre un mese, serve ancora Rovazzi per trasferire un concetto così elementare in un momento così delicato?
Rendere i dati comprensibili
Quello che serve, in realtà, è un modo efficace di catturare l’attenzione e presentare un messaggio: in altre parole, storytelling. Prendiamo come esempio le conferenze di Conte o di Borrelli. Pensate al contesto in cui parlano, ai vestiti che indossano, al linguaggio che usano: tutto molto neutro e (doverosamente) istituzionale. Non c’è nulla che possa distrarre, al fine di veicolare nel modo più chiaro possibile numeri e fatti.
Ma i fatti nudi e crudi non sempre “arrivano” all’ascoltatore; neppure (paradosso!) nel caso di una pandemia. Ogni messaggio deve avere un tono per conquistare l’attenzione delle persone ed essere comprensibile - cioè avere un significato nel loro contesto quotidiano.
L’account YouTube della Polizia di Stato ha pubblicato un video che illustra come possono avvenire i contagi da COVID-19 in relazione a episodi quotidiani concreti. È un esempio eccellente di comunicazione dei dati, perché conferisce loro un tono e un senso attraverso l'uso dell’infografica animata.
Costruire significati condivisi
La creazione di senso è, in effetti, l’obiettivo primario di qualsiasi storytelling. Gli elementi con cui giocare sono vari: dal video all’immagine, dal gadget all’infografica fino ai piccoli dettagli, che incantano al punto da creare un immaginario – il neo di Marylin, il dolcevita di Jobs, il baffo di Guerrini per birra Moretti.
Dunque, anche chi è del tutto allergico alle storie troverà qui una piacevole sorpresa: lo storytelling non coincide sempre con l’arte del racconto.
I fondamentalisti del dato tendono, troppo in fretta, a liquidare lo storytelling come la storiella di chi sta tentando di rifilare un prodotto, un servizio o un messaggio di scarso valore, ma l’obiettivo è completamente diverso.
Il risultato a cui aspira è la costruzione di una visione e di valori in cui le persone possono identificarsi. Rovazzi, nello spot del Ministero della Salute, parla a un target che si identifica in lui, perciò il suo volto diventa più efficace di qualsiasi bollettino. Nel "gusto della sincerità" di birra Moretti, la sincerità era sottolineata proprio dal baffo, che rappresenta l'uomo autentico e affidabile.
Raccontare a partire dai dati
Ogni azienda ha una visione, ogni imprenditore ha esperienze da raccontare e sogni da condividere. Per farlo, occorre lavorare sulla presentazione delle informazioni con l’obiettivo di renderle memorabili, incisive e coinvolgenti.
Il mio prodotto/servizio parla da solo. Non ho bisogno di raccontarlo.
Se la pensi così, concentriamoci sui fatti. Sappiamo che il mondo dei dati è trainato e misurato dalle performance, ovvero dalle transazioni. Un altro fatto? Ottenere una transazione è matematicamente più facile se prima ho instaurato una relazione.
Per instaurare una relazione bisogna rendere il brand “umano”, vicino al target di riferimento. In breve, occorre costruire una personalità chiara e creare un’esperienza di marca.
Il successo dipende dalla capacità di selezionare i nostri punti di forza (i dati) e presentarli in modo efficace per creare un significato, empatia e coinvolgimento nel target.
3 elementi per trasformare i dati in racconti
Riassumendo, possiamo definire una procedura in 3 punti per trasformare i dati in messaggi che arrivino con efficacia al nostro pubblico.
- Aggiungere il contesto: i dati vanno interpretati e i contenuti sempre adattati al contesto perché siano comprensibili;
- Costruire il significato: la creazione di senso a partire dai dati nudi e crudi permette alle persone di identificarsi in quello che stiamo dicendo e/o nei valori in cui crediamo;
- Parlare alle persone: se la tua azienda ha una personalità definita riuscirà a creare più facilmente relazioni con il tuo pubblico, perché il vostro rapporto sarà umanizzato.
Un brand deve avere una personalità chiara per entrare nel cuore del suo target, e può ottenere questo solo grazie allo storytelling. Approfondiamo l'argomento anche in questo articolo su storytelling e leadership.
Un ultimo dato di fatto per chi ancora non è convinto: se è vero che senza dati sei solo un'altra persona con una storia, è anche vero che senza una storia sei solo un'altra persona con un sacco di dati.
