Come sappiamo, lo User Experience Design è un processo iterativo che consente di progettare esperienze digitali e fisiche, puntando al miglioramento continuo. Lo scopo di questo strumento è di mettere l'utente al centro della progettazione, permettendo di far incontrare gli obiettivi e i bisogni delle persone con quelli del nostro business.
In questo articolo ci concentreremo in particolare su una parte del processo, quella relativa alla user research . Si tratta della ricerca riguardante la fase esplorativa e che avviene quindi ancora prima di iniziare un progetto. Ne abbiamo parlato nel nostro webinar dedicato proprio alla ricerca con gli utenti.
I suoi metodi sono numerosi, ti proponiamo un elenco dei contenuti per aiutarti nella lettura:
- User research: che cos'è?
- Perché fare ricerca con gli utenti?
- 5 metodi di ricerca esplorativa
User research: che cos'è?
Il processo di User Experience Design è, come dicevamo, iterativo e prevede diverse fasi:
- Esplorazione;
- Progettazione;
- Validazione.
Possiamo effettuare la ricerca con gli utenti in ciascuna di queste fasi.
Abbiamo già parlato dei metodi di ricerca che si possono usare nelle diverse fasi del processo di design, come il tree test o il card sorting, che ci consentono di testare l'architettura dell'informazione di un sito o i test di usabilità qualitativi e quantitativi, fondamentali per validare un'interfaccia. In questo articolo del nostro blog puoi approfondire questi e altri metodi di ricerca per le fasi di progettazione e validazione.
Qui parliamo invece della ricerca con gli utenti svolta nella fase esplorativa, che può essere considerata la più cruciale di tutte. Perché? In questa fase analizziamo i bisogni, le motivazioni e i problemi che le persone incontrano.
Quando progettiamo un prodotto digitale (come un sito web, un software o un'applicazione) e non, dobbiamo innanzitutto pensare al bisogno a cui stiamo rispondendo. È quello l'obiettivo a cui dobbiamo puntare. Nella fase esplorativa facciamo quindi ricerca sui bisogni alla base del prodotto stesso, nelle fasi successive di progettazione e validazione andiamo a testare il prodotto che abbiamo sviluppato.
Perché fare ricerca con gli utenti?
Progettare un prodotto, un'esperienza o un evento richiede una fase di ricerca con gli utenti per diversi motivi:
- Mettere al centro gli utenti e definire le priorità: ascoltare e coinvolgere in modo diretto le persone ci consente di identificare tutte le criticità e gli ostacoli che incontrano;
- Far emergere nuovi spunti di riflessione: fare ricerca con gli utenti spesso ci permette di carpire una serie di bisogni, interessi, aspettative a cui non avevamo pensato. In questo modo riusciamo a presentare al mercato qualcosa di nuovo e diverso, innovando la nostra offerta;
- Progettare sulla base di dati (qualitativi e quantitativi) e non su nostre assunzioni: questo aspetto è fondamentale quando dobbiamo prendere delle decisioni in materia di business. La ricerca con gli utenti, infatti, consente di ridurre l'incertezza definendo le priorità su cui lavorare;
- Avere clienti felici e fidelizzati: se offro ai miei utenti un'esperienza fluida, gradevole ed efficace, allora tenderanno a volerla ripetere. Avremo così fidelizzato i nostri clienti, che probabilmente parleranno bene di noi ad altri potenziali clienti;
- Aumentare la competitività dell'azienda: anche grazie all'innovazione di cui parlavamo poco fa. Se riusciamo a offrire un prodotto o servizio in grado di rispondere alle reali esigenze del nostro pubblico otteniamo dei risultati più performante anche per il nostro business.
La user research quindi fa incontrare i nostri obiettivi di business con quelli delle persone, rafforzando il legame tra il brand, il prodotto, il servizio e i nostri clienti. Questo si traduce, in definitiva, in un maggior valore per l'azienda.
5 metodi di ricerca esplorativa
Tra i vari metodi di ricerca da svolgere durante la fase esplorativa abbiamo deciso di parlare in particolare di:
- Interviste qualitative;
- Focus group;
- Stakeholder interview o workshop;
- Survey quantitative;
- Shadowing.
Vediamo insieme le caratteristiche di ciascuno.
1. Le interviste qualitative
Le interviste sono un metodo di ricerca qualitativo che consente di far emergere motivazioni, attitudini, frustrazioni, abitudini ed esperienze dell'utente finale all'interno di un contesto o nell'interazione con un prodotto o servizio.
Metodologia e caratteristiche
Le interviste si svolgono con un numero ridotto di persone (5-10 persone generalmente) e in target, quindi rappresentative degli utenti di riferimento. Il numero di utenti da coinvolgere può variare a seconda delle caratteristiche del target: se il gruppo di riferimento è omogeneo bastano poche persone, se invece i target sono vari è opportuno ampliare il campione intervistando più persone.
Come possiamo svolgere queste interviste? Come meglio preferiamo: di persona, al telefono o in videochiamata.
E per quanto riguarda invece la durata? Ciascuna intervista dura 20-30 minuti, ma può capitare che alcune persone abbiano voglia di parlare anche per un'ora. In questi casi, è meglio approfittarne: più informazioni riusciamo a raccogliere più interessante saranno i risultati ai fini della nostra ricerca.
Di solito si segue una scaletta di domande predefinite, utile per confrontare le risposte delle varie interviste. È comunque utile lasciare una certa flessibilità allo scambio: se la persona vuole approfondire un aspetto in particolare raccontando una sua esperienza, può rivelarsi molto utile dal punto di vista del contenuto raccogliere e indagare quell'aneddoto.
L'importanza dell'esperienza del ricercatore
Per raccogliere le interviste qualitative è necessaria una certa expertise. Trattandosi di un'attività di ricerca a tutti gli effetti, è fondamentale possedere una certa dimestichezza ed esperienza nel ruolo per capire quali siano le domande più importanti da porre ed evitare di influenzare l'utente formulando le domande in modo errato.
Il risultato dell'intervista può infatti variare molto sulla base dell'esperienza dell'intervistatore:
- Un ricercatore con esperienza sarà in grado di orientare in modo efficace il discorso dell'intervistato;
- Un ricercatore più junior, invece, potrebbe rischiare di "imboccare" le risposte oppure, attenendosi allo script di domande per concludere in fretta l'intervista, perdere opportunità di approfondimenti e digressioni utili alla ricerca.
Non parlare mai di prodotto
Questa tipologia di interviste non deve essere confusa con quelle che normalmente sono svolte dai call center o dal Customer Care. Quanto svolgiamo un'intervista qualitativa, vogliamo individuare i bisogni e i problemi delle persone. Il prodotto, in questa fase, non ci interessa, quindi non ne parleremo.
Le domande dovranno perciò essere ampie e relative alle motivazioni alla base delle scelte dell'utente, in modo da facilitare il racconto, facendo emergere esperienze, abitudini, aspettative.
I vantaggi della metodologia
Il grande vantaggio di questa metodologia è di far emergere degli insight in ambiti che non padroneggiamo o in cui non siamo esperti. Anche se il nostro cliente è convinto di conoscere al meglio i suoi clienti, la ricerca con gli utenti può fornirci molti spunti interessanti che non erano stati considerati.
È proprio questo il punto di forza dell'intervista qualitativa: ci consente di andare molto a fondo sul tema di cui ci stiamo occupando.
Leggi come abbiamo usato le interviste qualitative per progettare un e-commerce.
2. Il focus group
Il focus group è simile all'intervista, ma si rivolge a gruppi di persone che si trovano nello stesso momento in un dato contesto (fisico o virtuale) e non a una persona per volta.
Lo scopo del moderatore è di guidare il gruppo nella discussione per far emergere informazioni rispetto a un contesto, un prodotto o un servizio (come opinioni, attitudini, abitudini, esperienze, bisogni, paure o frustrazioni).
Metodologia e caratteristiche
Il focus group riunisce un gruppo ristretto di partecipanti (preferibilmente non oltre i 10) in uno spazio fisico o virtuale per affrontare un determinato tema. Il moderatore si occuperà di guidare la discussione, proponendo un primo momento individuale, dove ciascun partecipante risponde personalmente e poi facilitare la condivisione in gruppo. È importante non eccedere nel numero di componenti previsto, in modo da permettere a tutti i partecipanti di portare la propria opinione. Nel caso in cui ce ne sia il bisogno, si possono organizzare più gruppi di discussione.
In genere, una sessione richiede un paio d'ore di tempo.
I vantaggi della metodologia
Il focus group consente un livello inferiore di profondità rispetto alle interviste qualitative, ma ha un'utilità operativa non indifferente: ci permette di riunire in un'unica sessione più persone. Di conseguenza, in un paio d'ore si riesce a ottenere il punto di vista di 5-10 persone. Risulta molto comodo soprattutto se non si ha la possibilità di intervistare in modo separato ciascun partecipante.
Inoltre, grazie a questa modalità di interazione e condivisione di gruppo, emergono insight che potrebbero non comparire in un'intervista individuale. Questo perché lo scambio tra punti di vista differenti ci può fornire un numero maggiore di considerazioni, esperienze e riflessioni.
3. Stakeholder interview e workshop
I workshop e le stakeholder interview sono dei metodi qualitativi dove si coinvolgono in una o più sessioni differenti stakeholder del contesto di riferimento, come il team dell'azienda (composto ad esempio da più figure come il management, il team marketing, chi si occupa di customer care...). Lo scopo di questi metodi è esplorare in modo approfondito quali sono i valori dell'azienda, l'identità, gli obiettivi e le possibilità di crescita, facendo emergere aspetti importanti per il progetto.
Il workshop è uno strumento particolarmente flessibile, adatto anche a sessioni di brainstorming o di co-design di un prodotto o servizio.
Metodologia e caratteristiche
Come per il focus group, si riunisce un gruppo ristretto di partecipanti (è sempre ideale non superare i 10 componenti) in uno spazio fisico o virtuale in una o più sessioni di almeno due ore ciascuna. Generalmente questo tipo di attività si svolge in presenza, ma risultano molto utili anche piattaforme collaborative online, che permettono una buona interazione. A seconda della modalità di svolgimento del workshop, è importante valutare adeguatamente la durata: da remoto è preferibile suddividere sessioni più lunghe in momenti diversi rispetto ad un incontro in presenza, dove è possibile lavorare efficacemente per un tempo più prolungato.
Per garantire una continuità nel lavoro del gruppo è fondamentale stabilire fin dall'inizio chi prenderà parte ai workshop, di modo che i partecipanti siano stabili nel tempo.
Essendo metodi molto flessibili, è possibile utilizzare strumenti diversi nelle varie sessioni, adattandoli agli obiettivi del progetto e alle caratteristiche del team di lavoro.
I vantaggi della metodologia
Come metodi qualitativi, permettono di analizzare un contesto in modo approfondito, facendo emergere aspetti importanti per il progetto e allo stesso tempo rafforzando l'identità dell'azienda e contribuendo ad un maggiore allineamento del team.
In modo simile al focus group, l'interazione di più persone, che spesso occupano ruoli diversi all'interno dell'azienda, favorisce lo scambio e la condivisione di idee, evidenziando insight che potrebbero non emergere con le interviste individuali.
Abbiamo dedicato un articolo del nostro blog a come abbiamo usato il focus group per progettare un sito web.
4. Le survey quantitative
Le survey quantitative sono sondaggi, interviste o questionari che vengono sottoposte a un pubblico molto ampio. Le possiamo utilizzare per far emergere dei pattern, delle abitudini di comportamento o delle preferenze del nostro target di riferimento.
Possono essere utilizzate insieme ai metodi di ricerca qualitativi (come le interviste, i focus group o i workshop di cui abbiamo parlato poco fa) con l'obiettivo di validarne le informazioni o di dare priorità ad alcuni concetti rispetto ad altri.
Metodologia e caratteristiche
In una survey quantitativa il campione a cui somministrare le domande deve essere sempre rappresentativo del target di riferimento e piuttosto ampio, perché spesso una parte dei partecipanti abbandona il questionario prima di completarlo.
In questo caso, si possono usare tipologie differenti di domande (per esempio, a risposta multipla, di ordinamento, ecc.) a seconda degli obiettivi di ricerca. Mentre nelle interviste qualitative le domande sono molto aperte, qui invece facciamo ricorso a domande chiuse, proprio perché la survey è sottoposta a molte persone che devono rispondere in tempi rapidi. I pattern di comportamento che risulteranno dalle risposte ci consentono poi di operare dei confronti.
In che modo possono essere somministrate? Di persona o utilizzando degli strumenti online che consentono la fruizione e la compilazione da qualsiasi dispositivo in qualsiasi momento. Questi strumenti online risultano utili in particolare per ingaggiare un numero ampio di persone (grazie a delle mailing list di contatti, ad esempio).
I vantaggi della metodologia
Con questo metodo possiamo raggiungere in modo molto semplice e veloce un gran numero di persone.
Inoltre, le survey quantitative sono meno impegnative rispetto ai metodi di ricerca qualitativa (come per esempio le interviste o i focus group):
- In un'intervista qualitativa l'intervistato deve dedicarci del tempo (come abbiamo visto, di solito una mezz'ora);
- Con un sondaggio, invece, in pochi minuti otteniamo le risposte di cui abbiamo bisogno.
Va da sé però che una survey non ci permetterà di indagare a fondo il bisogno più profondo della persona, ma permetterà di validare e dare una priorità alle informazioni ricavate. Allo stesso tempo, se il campione è ampio, è utile segmentare i partecipanti secondo criteri specifici (definiti in base al contesto di riferimento) per analizzare in modo più mirato le risposte e capire se emergono differenze rilevanti da considerare nel processo di design.
5. Lo shadowing
Si chiama shadowing quella tecnica di osservazione che consiste, appunto, nell'osservare l'utente mentre svolge una determinata azione nel contesto reale. In questo modo, possiamo trarre informazioni sul modo di agire e sulle abitudini delle persone ma anche sui problemi che incontrano.
Metodologia e caratteristiche
L'aspetto interessante di questa tecnica è che ci permette di guardare un comportamento che difficilmente può essere verbalizzato. Quello che cerchiamo di far emergere sono comportamenti e difficoltà degli utenti per progettare un nuovo prodotto o servizio oppure per riprogettare un'esperienza.
Queste informazioni sono più facili da cogliere con l'osservazione piuttosto che con una spiegazione da parte dell'utente. Nel racconto verbale, infatti, la persona tenderà a semplificare la propria esperienza senza soffermarsi su determinati passaggi o problemi riscontrati. Osservare il comportamento ci consente di cogliere e capire in maniera più immediata il problema.
È fondamentale non influenzare il comportamento della persona che stiamo osservando, cercando perciò di non interagire con l'utente se non per eventuali chiarimenti o domande specifiche. Il ricercatore quindi starà in disparte, in silenzio, riservando i dubbi per un momento successivo.
Mentre si osservano gli utenti, è fondamentale annotare problemi e osservazioni, documentando se possibile con immagini e video.
Per una maggiore rappresentatività del campione considerato, è opportuno osservare più utenti all'interno della popolazione di riferimento, così da individuare caratteristiche e abitudini diverse. Rispetto all'intervista, nello shadowing non siamo noi a scegliere il pubblico, ma osserveremo persone che si troveranno in quel contesto in quel determinato momento. Per questo motivo, non tutti gli utenti potrebbero rientrare nel target di riferimento.
I vantaggi della metodologia
I principali vantaggi dello shadowing sono 2:
- Possiamo osservare e studiare il nostro utente nel contesto reale in cui il prodotto o servizio viene utilizzato. Questo aspetto è particolarmente importante perché le persone non sono influenzate da un contesto simulato come potrebbe essere, ad esempio, quello di un laboratorio;
- I comportamenti degli utenti che osserviamo durante lo shadowing sono spontanei senza la mediazione del racconto. Come dicevamo, non sempre le persone sono coerenti nel riferire le azioni compiute. Con questa metodologia, invece, abbiamo accesso a un comportamento genuino, veritiero e non mediato da un ricordo.
Tiriamo le fila
Per concludere questo nostro approfondimento, le metodologie di ricerca che possono essere utilizzate in fase esplorativa sono numerose. Dagli strumenti qualitativi a quelli più quantitativi, non esiste un metodo principe per eccellenza. La scelta della tecnica da utilizzare dipende dagli obiettivi della nostra ricerca.
Ognuno di questi metodi è valido e porta a risultati efficaci, l'importante è utilizzare gli strumenti a nostra disposizione con consapevolezza e una certa esperienza.
