La user research, o ricerca con gli utenti, è quella fase di un progetto in cui si cercano di comprendere i comportamenti, i bisogni, le frustrazioni e le motivazioni del target. Lo si fa con lo scopo di migliorare la progettazione delle esperienze fisiche e digitali che i clienti faranno quando verranno in contatto con il tuo brand, prodotto o servizio.
Mettere le persone, gli utenti, al centro del progetto è fondamentale: che tu stia progettando un sito, un evento, un e-commerce, una app, un nuovo servizio o prodotto sarà un successo solo se risponderà alle aspettative e ai bisogni delle persone. In questo articolo spiego perché è importante conoscere i tuoi utenti e i metodi che puoi utilizzare per farlo con successo, accompagnati da casi concreti.
Perché la user research è essenziale
Troppo spesso, quando si crea un prodotto o un servizio, lo si fa senza ascoltare davvero le persone e basandosi solo su assunzioni e sulla percezione di chi sta lavorando al progetto. È infatti una tendenza naturale della mente umana pensare secondo i propri parametri di riferimento. L’esperienza reale dell’utente è però generalmente molto diversa da quella che si può presupporre. La conoscenza che si ha delle caratteristiche e dei modelli mentali del target di riferimento può essere parziale o basata su preconcetti errati.
Pertanto, progettare basandosi solo sulle proprie assunzioni o sui propri obiettivi di business rischia di essere fuorviante. Il lavoro dello User Experience Design è proprio comprendere le varie caratteristiche degli utenti e porle al centro della progettazione, tenendo sempre a mente il mantra “You Are Not the User”, che deve valere per tutti i professionisti coinvolti. Non si può parlare di User Centered Design se al centro della progettazione non mettiamo veramente l’utente. Allo stesso modo, non si può parlare di UX Design, senza coinvolgere gli utenti in qualche fase del progetto.
Nella progettazione di un’esperienza, la ricerca è una fase importante per le seguenti motivazioni:
- Permette di mettere al centro gli utenti e definire le priorità: solo attraverso l’ascolto e il coinvolgimento diretto è possibile identificare quali sono le criticità rilevanti e gli ostacoli che le persone incontrano;
- Può far emergere nuovi spunti di riflessione ed elementi che non erano ancora stati considerati, utili per ampliare lo spazio di design e sviluppare proposte innovative;
- È un modo per aumentare la competitività dell’azienda. Oggi infatti, per essere competitivi, bisogna creare prodotti e servizi che rispondano alle necessità del pubblico. È quindi importante coinvolgere le persone se non in tutte le fasi della progettazione, almeno in alcuni momenti.
Esistono molte metodologie, di diversa entità sia per tempi, sia per impegno e coinvolgimento degli utenti, che possono essere adottate per fare ricerca.
In SinfoniaLab ne usiamo diverse, ecco una carrellata di quelle che ci piacciono di più, perché più efficaci. Le abbiamo divise a seconda della fase del progetto in cui vengono utilizzate:
- In fase esplorativa
- In fase di progettazione
- In fase di validazione
- Bonus: altri 3 strumenti per la raccolta di insight
I metodi per fare ricerca in fase esplorativa
Idealmente, la fase di ricerca dovrebbe essere il primo step della progettazione: cominciare a raccogliere informazioni prima di avviare qualsiasi progetto permette di considerare i bisogni, obiettivi, comportamenti degli utenti per cui si va a creare il prodotto o servizio. È fondamentale investire nella ricerca in fase iniziale soprattutto se il progetto è particolarmente complesso o altamente settoriale: in questo modo si riesce a chiarire fin da subito l'ambito in cui si sta lavorando, in modo da evitare di trovarsi in fase di progettazione con lacune difficili da colmare. Inoltre, raccogliere in fase esplorativa le informazioni velocizza le fasi successive del progetto, che rischiano altrimenti di essere molto articolate.
Interviste qualitative
Le interviste consentono di ascoltare le persone e ottenere insights utili. Lo scopo è indagare il contesto in modo ampio, facendo emergere lati negativi e positivi della fruizione di un servizio o prodotto, senza limitarsi alla soddisfazione del cliente.
Gli aspetti fondamentali da considerare, quando si strutturano delle interviste qualitative, sono:
- Non si tratta di interviste di customer satisfaction, è necessario quindi strutturare le domande in modo da far parlare le persone dei propri bisogni, delle proprie motivazioni e frustrazioni;
- Le domande devono permettere una risposta ampia e generica, che deve diventare più specifica man mano che si va avanti con l’intervista;
- Generalmente si possono coinvolgere anche solo dalle 5 alle 10 persone;
- Devono essere rivolte a un campione rappresentativo del target di riferimento;
Nel nostro lavoro di agenzia siamo ricorsi frequentemente all’utilizzo di interviste qualitative per testare il target di un prodotto o servizio e sviluppare successivamente la strategia di marketing. Un esempio è il progetto Smactory di Exaltech, per cui abbiamo ideato la strategia di lead generation basandoci sugli insights ottenuti dalle interviste agli utenti.
Nel nostro articolo puoi invece leggere come abbiamo usato le interviste qualitative per progettare un e-commerce.
Focus group
I focus group con gli utenti permettono di fare ricerca anche se le risorse a disposizione sono limitate. Possono infatti essere organizzati sia in presenza che online, riunendo in un’unica sessione di lavoro più persone. È un metodo di ricerca meno accurato rispetto alle interviste qualitative, ma permette di raccogliere informazioni preziose che possono poi essere approfondite nelle fasi successive della progettazione.
I focus group possono essere strutturati in diversi modi e sono decisamente versatili. Per un cliente, ad esempio, abbiamo organizzato delle sessioni di brainstorming per indagare l’utilizzo del sito e le necessità degli utenti, prima individualmente e poi condividendo una serie di riflessioni in gruppo. Nella seconda parte del focus group abbiamo continuato la ricerca testando l'architettura del sito attraverso il card sorting e discutendo le sue funzionalità in gruppo.
Leggi come usare il focus group per progettare un sito web.
Stakeholder interview o workshop
Si può lavorare con tutte le persone coinvolte in un progetto (stakeholder) attraverso interviste o workshop incentrati su specifici obiettivi di business. Attraverso questi metodi si possono esplorare i valori dell’azienda, l’identità, le possibilità di crescita, e ottenere informazioni importanti per lo sviluppo del progetto.
Anche in questo caso, possiamo organizzare più sessioni con un numero di partecipanti abbastanza variabile, anche se è ideale che il gruppo sia contenuto e costante nel corso delle sessioni.
Survey
Le survey sono un metodo di ricerca efficace in fase esplorativa e non solo, soprattutto perché possono essere sottoposte facilmente a un campione molto ampio di persone, utilizzando ad esempio i canali digitali. Nonostante sia facile somministrare questionari agli utenti, le domande devono essere preparate con cura, per non influenzare l’utente durante la compilazione e ottenere così risposte non rappresentative. Una criticità dei questionari è infatti la difficoltà nel coinvolgere le persone e ottenere risposte, soprattutto se sono composti da molte domande e richiedono abbastanza tempo per essere compilati. Può quindi essere utile ampliare notevolmente il campione, in modo da raccogliere un numero di risposte soddisfacente.
Un caso in cui i questionari ci sono stati molto utili per analizzare il target di riferimento è il progetto “Narrare Padova”, nato in risposta all’obiettivo del Comune di Padova di promuovere in modo efficace la città e progettare i flussi turistici. Il percorso di ricerca è durato dieci mesi, nei quali sono stati coinvolti attraverso questionari e interviste i turisti della città ma anche gli albergatori, gli operatori turistici, i gestori di Bed&Breakfast, in modo da far emergere più punti di vista possibili. I risultati ottenuti sono stati fondamentali per la definizione del Piano di Comunicazione Turistica della Destinazione Padova.
Shadowing
L’osservazione del comportamento degli utenti può essere fatta in varie fasi della progettazione, in base ai risultati che si vogliono ottenere. Lo shadowing consiste nell'osservare l’utente mentre svolge una determinata azione nel contesto reale di riferimento senza interagire direttamente con lui, in modo da trarre informazioni sul suo modo di agire e sulle sue abitudini.
Abbiamo utilizzato l’osservazione nella fase di user research della progettazione dell’esperienza fieristica di TACO Italia, con l’obiettivo di creare uno stand che differenziasse il cliente dai competitors. Abbiamo quindi osservato i visitatori durante una visita a una fiera del settore, per identificare gli errori più classici nella progettazione di uno stand e il percorso reale del visitatore. Grazie alle informazioni ottenute dallo shadowing e dalle successive interviste qualitative, abbiamo costruito il percorso completo dei visitatori, da quando viene a conoscenza dell’evento al post-fiera, in modo che ogni fase dell’esperienza rispondesse a specifiche esigenze.
I metodi di ricerca durante la progettazione
Anche durante la fase di progettazione è fondamentale fare ricerca e coinvolgere gli utenti. Soprattutto se si lavora con siti web, il coinvolgimento degli utenti è importante per testare l’architettura di un sito, verificare la gerarchia di informazioni, identificare i miglioramenti che si possono apportare al percorso dell’utente.
Tree Testing
Il Tree Test è uno strumento molto utile per ottenere più informazioni sul percorso dell’utente all’interno di un sito: permette di capire come gli utenti trovano le informazioni che stanno cercando, che tipo di percorso compiono, se l’architettura corrisponde ai modelli mentali degli utenti o se invece i contenuti vanno riorganizzati. Si tratta di un test quantitativo non moderato, composto generalmente di massimo 10 domande.
Poiché non è semplice coinvolgere le persone e ottenere un numero sufficiente di risultati, il campione deve essere abbastanza ampio, in modo da riuscire a raccogliere almeno 50 risposte. È un metodo di ricerca che richiede poco tempo in fase di preparazione, ma un’attenta analisi dei risultati. Durante un tree test possono anche essere inserite delle domande più esplorative, per arricchire le informazioni a disposizione e raccogliere altri insights, soprattutto se non si ha la possibilità di condurre separatamente interviste o di inviare survey.
In SinfoniaLab abbiamo combinato spesso il Tree Test con altre metodologie. Un esempio è il lavoro che abbiamo svolto per APS Parcheggi, per migliorare l’architettura e l’usabilità del sito. L’obiettivo del Tree Test era verificare la facilità con cui le persone raggiungevano le informazioni nel sito dati determinati task, misurando la percentuale di chi trovava la risposta corretta, chi quella sbagliata, e la percentuale di utenti indecisi sul percorso da prendere. Dal test sono emersi i percorsi dei visitatori, le categorie e i contenuti che più confondevano, le pagine più difficili da raggiungere. Su queste basi abbiamo fatto a un’ulteriore revisione dell'architettura e siamo poi passati all’ottimizzazione della navigazione.
Card Sorting
In questo articolo sul card sorting abbiamo già parlato del suo funzionamento e del perché è importante usarlo. Per riassumere, si tratta di un test, moderato o non, durante il quale i partecipanti interagiscono utilizzando delle vere e proprie card, realizzabile anche da remoto su piattaforme digitali. Consiste nel raggruppare in categorie gli item di un menù, seguendo due modalità: si può partire da categorie già predefinite (card sorting chiuso) oppure far creare agli utenti i propri raggruppamenti (card sorting aperto). In questo modo è possibile verificare quali sono gli item più difficili da collocare, se ci sono categorie poco chiare, se i contenuti sono organizzati in maniera efficiente.
Anche questo metodo può essere utilizzato in combinazione ad altri test, ne è un esempio il lavoro che abbiamo svolto sul sito di NATO SP COE. In questo caso, abbiamo utilizzato in parallelo (con due gruppi distinti di utenti) un tree test, per verificare la facilità con cui gli utenti recuperavano informazioni sul sito, e un card sorting chiuso, per osservare se l’architettura costruita dai partecipanti coincideva con la struttura proposta. I risultati ottenuti ci hanno permesso di validare l’architettura proposta e identificare quali miglioramenti apportare alla navigazione interna.
I metodi di ricerca in fase di validazione
Una volta realizzato il prototipo di un prodotto o di un servizio, prima di passare allo sviluppo finale, è utile coinvolgere ulteriormente le persone per testare il layout e la struttura dei contenuti.
Si può ricorrere a due metodologie, se non si considerano ulteriori analisi esperte effettuate dal team di design come la valutazione euristica o i cognitive walkthrough.
Test di usabilità qualitativi
In particolare in fase di validazione è utile il Think Aloud, un test moderato che può essere ripetuto più volte nelle varie fasi del design per testare i diversi prototipi.
Durante il test l’utente naviga il prototipo del sito con l’obiettivo di raggiungere specifiche informazioni o completare una ricerca affidatagli dal moderatore, spiegando ad alta voce il percorso che sta facendo. Lo scopo è verificare se il sito consente una navigazione fluida o se emergono criticità da risolvere prima di passare allo sviluppo finale del prodotto. Per questo motivo, se si testa il layout di un sito, è necessario avere un prototipo più simile possibile alla versione finale, sia desktop che mobile. Se invece si sta conducendo un test per valutare la struttura o la gerarchia delle informazioni, si possono utilizzare anche prototipi ancora in fase di sperimentazione. Il Think Aloud si svolge generalmente con un campione limitato di utenti: solitamente 5-6 persone sono considerate sufficienti per far emergere le criticità del progetto.
Per il caso dell'Ordine degli Psicologi del Veneto abbiamo utilizzato la tecnica del Think Aloud, grazie alla quale abbiamo identificato dei cambiamenti significativi da apportare ai prototipi desktop e mobile del sito.
Test di usabilità quantitativi
Due test quantitativi che utilizziamo di frequente per la ricerca con gli utenti su prototipi di siti web sono il Five Second Test e il First Click Test. Questi metodi di ricerca non sono moderati e possono essere svolti online. Consentono di verificare se le informazioni sono semplici da trovare nella pagina attraverso la lettura di mappe di calore delle aree maggiormente cliccate, di dati sul tempo impiegato e sul flusso percorso dagli utenti. Si applicano quindi a pagine specifiche di un sito, non alla sua architettura in generale: in questo modo si possono verificare singoli elementi prima della progettazione di tutto il sito. È da considerare inoltre che, non comunicando direttamente coi partecipanti, non si otterranno informazioni sulle motivazioni degli utenti o sui loro particolari bisogni, nonostante questo si ottengono insights utili su un campione ampio di utenti.
Un altro test quantitativo che può essere fatto è l’A/B test. L’A/B test consente di testare due varianti di un prodotto per capire quale sia la versione ottimale da adottare, ed è particolarmente utile per siti web o interfacce. Consiste nel sottoporre agli utenti due versioni di un prodotto e analizzare poi i comportamenti in riferimento ai prototipi. Può riguardare il contenuto testuale, il layout della pagina, i colori e in generale tutti gli aspetti che si vogliono verificare. È uno strumento che può essere utilizzato in varie parti della progettazione e che può essere integrato da altri metodi/strategie.
Bonus: altri 3 strumenti per la raccolta di insight sugli utenti
Esistono altri strumenti per ottenere informazioni utili sui comportamenti degli utenti, senza però coinvolgerli direttamente nella ricerca.
Sentiment Analysis
Questo metodo di ricerca è finalizzato ad analizzare i commenti che gli utenti fanno sul web nei confronti di aziende, brand, prodotti, ecc.
Si basa quindi sull’analisi e l’elaborazione di testi, per ottenere informazioni generiche su come viene percepito un prodotto, quali miglioramenti si potrebbero apportare, su alcune caratteristiche del possibile target, sui trend topic, ecc.
I tool che possono essere utilizzati sono diversi: si tratta spesso di software a pagamento anche molto sofisticati, che richiedono un processo di analisi e interpretazione dei dati accurato. Sebbene la Sentiment Analysis consenta di ottenere informazioni utili sulla reputazione del brand e sul gradimento di prodotti o servizi, è meglio affiancarla ad altri metodi di ricerca, per avere un quadro più chiaro e specifico.
Ad esempio, per il progetto “Narrare Padova”, oltre ad altri test usati in fase di ricerca, abbiamo effettuato un’analisi sui contenuti che vengono pubblicati riguardanti la città. I risultati ci hanno restituito un quadro tendenzialmente positivo, come si può vedere nel grafico sottostante. Sull’asse X abbiamo riportato il valore del sentiment attribuito dall’intelligenza artificiale a ogni post, mentre sull’asse Y il rispettivo numero di post associati: il sistema ha identificato circa 200 post con un sentiment di 90 punti nei confronti di Padova, classificandoli quindi come sentimenti fortemente positivi.
Piattaforme di Digital Analytics
Tutte le piattaforme di Digital Analytics sono utili per monitorare le performance del proprio sito web e ottenere informazioni sui visitatori. Tra le più utilizzate sicuramente possiamo citare Google Analytics, servizio gratuito di Google per l’analisi dei dati, e la sezione Insight di Facebook.
Analisi SEO
È possibile ottenere informazioni sulle ricerche in rete delle persone, e quindi sugli interessi e gli intenti di ricerca, anche attraverso l’analisi SEO.
Ecco qualche esempio pratico su come fare:
- La funzione “autocomplete” di Google: attraverso questa funzione è possibile ottenere suggerimenti sulle parole di ricerca più popolari (come si vede nello screenshot). Da questi risultati possiamo in parte ricostruire ciò che interessa agli utenti, senza ricorrere a tool SEO specifici.
- Le ricerche correlate su Google: consistono in parole associate alla keyword inserite nel motore di ricerca e permettono, tra le altre cose, di capire quali sono le ricerche che vengono effettuate più frequentemente.
- SEMrush: è una risorsa a pagamento estremamente efficace per condurre analisi sulle parole chiave più ricercate. Grazie a questo tool si ottengono dati di ricerca precisi e affidabili su ciò che le persone cercano online.
- AnswerThePublic: è uno dei tool gratuiti per l’analisi delle ricerche effettuate in rete. Si possono ottenere informazioni sulle parole chiave più utilizzate, sulle previsioni di ricerca, sui suggerimenti di Google e le ricerche correlate.
Per tirare le fila
Alla base di una buona progettazione ci deve essere una buona ricerca. Non si può seguire l’approccio user centered senza il coinvolgimento degli utenti attraverso questi ed altri strumenti. In molti di questi casi è necessario l’intervento di professionisti con una certa esperienza, soprattutto nella lettura dei risultati.
Quello che puoi fare tu in autonomia è:
- Metterti in una posizione di ascolto, cercare di capire i bisogni dei tuoi clienti, le loro frustrazioni e interessi, ascoltando personalmente le richieste delle persone o coinvolgendo chi gestisce la customer care;
- Monitorare i dati dalle piattaforme di analisi;
- Coinvolgere o rivolgerti a colleghi e altri professionisti per ottenere informazioni utili.
Guarda il nostro live Q&A sulla User Research
Abbiamo parlato di ricerca con Valeria Matacchieri, UX Designer e Direttore Creativo di Sinfonia Lab, in un appuntamento dei nostri Live Q&A. Lo puoi rivedere tutto qui:
