Il CRM oggi è uno strumento essenziale per realizzare un'attività di email marketing altamente personalizzata sulle esigenze di ciascun interlocutore.
Senza entrare nel merito della marketing automation, e restando nel campo molto specifico dell'email marketing, proviamo a vedere quali sono le grandi differenze tra un "CRM powered" email marketing, e un classico email marketing basato su liste, attraverso alcuni semplici concetti chiave.
Tag vs mappatura dei contatti
La prima distinzione fondamentale è quella tra i tag e la mappatura.
I sistemi a tag
Nei normali sistemi di email marketing, la tracciatura delle attività avviene per tag. Le informazioni di base sono molto poche, tutto il resto è guidato dalle etichette relative alle azioni che l'utente svolge online.
I tag più frequenti sono:
- apertura di un messaggio (e, grazie a Apple, questo non è neanche più scontato);
- clic su un messaggio;
- compilazione di un form.
Ce ne possono essere, naturalmente, molti altri.
Nel tempo, lavorare per tag crea una selva di dati disordinati all'interno dei quali è difficile distinguere le informazioni importanti da quelle inutili. Immaginate di avere liste di utenti che sono presenti da 5 o 8 anni nel vostro sistema, e che abbiano collezionato gran parte dei tag che nel frattempo sono stati aggiunti, e capirete cosa intendo. Quali sono i tag importanti dell'anno scorso? E di 2 anni fa?
La mappatura dei contatti
Molto diverso è lavorare con un CRM. Il compito principale di un CRM, infatti, è quello di dare ordine alle informazioni aziendali. Il primo lavoro che si fa in un CRM è, normalmente, quello di mappare le informazioni utili per tutti gli oggetti aziendali (per esempio: Contatti, Aziende, Opportunità Commerciali, Prodotti, Preventivi, Ticket, ecc.) creando tutte le proprietà necessarie e i relativi valori, e personalizzando le visualizzazioni per ciascun oggetto.
In un dato mercato, infatti, potrebbe essere importante monitorare quante auto aziendali possiede l'azienda del potenziale cliente e segnalarle nel CRM. In un altro mercato, potrebbe essere importante sapere esattamente il titolo di laurea e la data esatta di laurea di un certo contatto e segnalarlo nel CRM. Inoltre, potrebbe essere importante vedere questi dati più velocemente dell'età o della provincia di provenienza.
Il CRM, quindi, ha la funzione di creare un ritratto molto dinamico e allo stesso tempo molto strutturato degli oggetti che per una certa azienda è importante monitorare. Inoltre, il CRM consentirà di strutturare dei legami tra tutti questi oggetti.
Infine, il CRM consentirà di tenere traccia di tutte le attività che l'azienda svolge nei confronti dei clienti: telefonate, incontri, email, appuntamenti online, note, webinar, ecc. Tutto può essere monitorato e associato ordinatamente a uno degli oggetti aziendali.
La mole di dati che si raccolgono in questo modo è molto più elevata del sistema per tag, ma soprattutto è più ordinata. Anche dopo anni è possibile ricostruire la storia di un certo oggetto del CRM semplicemente applicando alcuni filtri.
Il sistema a CRM, quindi, migliora la fruizione delle informazioni di contatto in tanti modi:
- Consente di ordinare maggiormente la raccolta delle informazioni;
- Unisce un sistema a database organizzato con un sistema di raccolta di informazioni comportamentali organizzato;
- Si presta a un uso condiviso tra Marketing, Vendite e Assistenza, dove tutti i reparti contribuiscono ad arricchire la storia dell'oggetto senza disordinarla;
- È resiliente nel tempo: le informazioni relative ai contatti inseriti 5 anni fa sono facilmente recuperabili con un sistema di filtri.
La differenza tra le due modalità di strutturazione della raccolta di informazioni ci porta velocemente al secondo grande principio da considerare nella strutturazione di un piano di email marketing:
Liste a priori vs liste a posteriori
Una delle domande che mi sento fare spesso da responsabili marketing abituati al sistema delle liste a priori è questa:
Il contatto Mario Rossi è nella lista dei Responsabili Amministrativi. Come faccio a spostarlo nella lista degli Appassionati di Sport?
(potete cambiare le etichette in corsivo con tutto quello che volete).
Le liste a priori
Questa domanda sottende un'idea che ritengo frutto di una decina d'anni di abitudine a sistemi di email marketing che lavorano in questo modo, ovvero che le liste esistano prima dei contatti, e che i contatti si debbano registrare nel sistema solo e soltanto all'interno di una lista.
Da quella lista, poi, si possono creare dei segmenti utilizzando i tag (vedi punto precedente) che sono stati nel frattempo raccolti. Ad esempio, se dalla lista dei Responsabili Amministrativi volessi ricavarmi tutti quelli che come tag hanno Partecipanti all'Evento Executive potrei farlo, creando un segmento della lista con quel tag.
Ma se volessi creare anche un segmento dei Responsabili Logistica con lo stesso tag dell'Evento Executive, avrei due segmenti dentro a due liste. E se volessi filtrarli ancora per città di provenienza o per numero di meeting svolti con la mia azienda, diventerei sostanzialmente pazzo, perché sarebbe di fatto impossibile, in un sistema a liste.
Tuttavia, questo sistema delle liste a priori è un limite autoimposto da strumenti tecnologici ormai sorpassati, che infatti hanno tutti la tendenza di trasformarsi in sistemi CRM, più o meno completi e complessi. Con il problema che molti sistemi di email marketing sono fatti e pensati per il marketing, mentre un CRM è un sistema di business pensato per un'azienda intera, all'interno del quale tutti i reparti che hanno relazioni coi clienti devono trovare strumenti e funzionalità adeguati.
Insomma, la lista a priori diventa pian piano un sistema di gabbie all'interno delle quali si cercano di infilare ogni contatto o lista di contatti che ci capiti sotto tiro. Più il tempo passa, più queste gabbie si fanno strette. La soluzione più comune è quella di far aumentare le liste-gabbia col rischio di disordinare le informazioni e perdere efficacia rispetto alla segmentazione del target.
Le liste a posteriori
Nel "CRM powered" email marketing le liste a priori non esistono. Esiste solo un grande repository centrale di tutti gli oggetti che raccoglie informazioni ordinate su di essi e li correla tra loro. Concentrando l'attenzione sui contatti, il CRM costruito attorno alla mappatura dei contatti ha la funzione di arricchire le informazioni su quei contatti in modo ordinato, dinamico, resiliente.
Nessun contatto è registrato all'interno di una lista, perché le liste non esistono a priori. È importante monitorare e mappare le caratteristiche del contatto cercando di raccogliere su di esso le informazioni importanti e ordinandole nel modo migliore. Ma il centro di tutto è appunto il contatto, con le sue proprietà e le sue relazioni.
Quindi, come segmentare i contatti? Come creare delle liste ad hoc?
Con il sistema di liste a posteriori, è possibile selezionare e incrociare i valori delle informazioni legate al contatto e segmentare le liste in modo estremamente preciso e granulare scegliendo di volta in volta a quali valori dare priorità.
In particolare, si possono incrociare:
- proprietà
- valori delle proprietà
- interazioni
- date delle proprietà
- valori numerici
Quindi, potrei creare una lista di tutti i contatti:
- Il cui ruolo lavorativo è noto (proprietà);
- La cui regione di provenienza è la Lombardia (valore della proprietà Regione);
- Che hanno partecipato a un meeting con i commerciali almeno una volta negli ultimi 6 mesi (interazioni);
- Che si sono diplomati più di 20 anni fa (data della proprietà "Diploma");
- Il cui fatturato potenziale è superiore a 10 mila euro (valori numerici).
Probabilmente estrarrei da un grande database una piccolissima lista di contatti che corrispondono a queste caratteristiche... Ma l'importante è che io possa farlo, perché potrei avere una comunicazione specifica per questi signori e creare una splendida email solo per loro, con percentuali di apertura incredibili.
E tutti questi dati possono essere ricavati non solo dall'oggetto principale, ma anche dagli oggetti correlati. Ad esempio, dalle proprietà dei prodotti acquistati o delle aziende di riferimento.
E quindi potrei creare una lista di tutte le persone:
- Che hanno comprato più di 10 pezzi del mio prodotto A negli ultimi 7 giorni;
- La cui azienda di riferimento produce macchinari che oltre al mio prodotto A potrebbero contenere il mio prodotto B;
- Che non hanno mai comprato il prodotto B.
A questi signori potrei inviare un'email speciale dedicata loro con un'offerta di prova per il prodotto B.
La lista a posteriori basata sulla mappatura delle proprietà è straordinariamente potente e versatile, e consente di segmentare il database in modi impensabili, proprio quando serve.
Per rispondere alla domanda: "Il contatto Mario Rossi è nella lista dei Responsabili Amministrativi. Come faccio a spostarlo nella lista degli Appassionati di Sport?". La riposta è che - nel sistema delle liste a posteriori - non devi spostare niente. Il contatto Mario Rossi è l'unico oggetto che esiste. Le liste a posteriori sono semplicemente dei raggruppamenti realizzati con filtri.
Mario Rossi può appartenere contemporaneamente a dozzine di liste diverse:
- Responsabili Amministrativi
- Appassionati di Sport
- Persone che hanno compilato un dato form in una data landing page
- Partecipanti ad un evento del 2008
- Acquirenti del nostro prodotto A
- Acquirenti del nostro prodotto B
- Acquirenti che hanno speso nell'ultima settimana più di 10 mila euro
- Persone che hanno un ticket di assistenza aperto
- Persone che hanno un'opportunità commerciale associata che avrebbe dovuto essere chiusa 10 giorni fa
- ecc.
Il fatto che Mario Rossi faccia parte di una lista non gli impedisce di essere inserito in decine di altre secondo il bisogno di segmentazione di quella particolare campagna di email marketing (o altre attività di marketing e commerciali).
Godersi i risultati
La combinazione del sistema della mappatura dei contatti con il sistema delle liste a posteriori consente a chi si occupa di strategie di email marketing di:
- Segmentare le proprie liste in modo efficace;
- Creare liste basate sugli obiettivi aziendali;
- Non perdere nel tempo l'ordine nella raccolta dei dati;
- Creare campagne estremamente targettizzate;
- Ottenere tassi di apertura e interazione davvero molto interessanti;
- Risparmiare un sacco di tempo nella gestione delle lead;
- Godersi i risultati 😎
