In questo articolo provo a spiegarti perché il CRM non è uno strumento solo per i commerciali, ma ha un valore sempre più importante per tutti i reparti aziendali. Ne ho parlato durante uno dei nostri webinar e qui ne ripercorro i punti principali.
Il CRM nasce negli anni ‘90 con l’obiettivo di raccogliere all'interno di un database aziendale informazioni riguardanti i clienti. Serviva ai venditori che lavoravano con i biglietti da visita, per intenderci. Oggi il contesto è cambiato, vediamo alcuni punti chiave.
La centralità della customer experience
Le aziende hanno successo nel mercato grazie all'esperienza che offrono ai clienti. Non è raro sentire questo tipo di feedback: "Ho scelto voi perché mi date servizi, ma soprattutto perché il vostro commerciale lavora bene, mi risponde subito quando ho bisogno ed è gentile".
Gli elementi fondamentali che rendono duratura la relazione con il tuo cliente sono strettamente legati all’esperienza.
Se un tuo competitor, a parità di prodotti e servizi, offre un’esperienza migliore, entrare in competizione sarà difficile. Il modo in cui ti presenti al mercato fa la differenza tra successo e insuccesso.
Facciamo un esempio concreto: negli USA Carvana è l’azienda a più rapida crescita nella vendita di auto usate negli ultimi quattro anni. Carvana ha digitalizzato e disintermediato l'esperienza di acquisto delle auto usate, creando una vending machine delle automobili, in forte contrasto con il modello tradizionale. Il cliente arriva, si registra nell'app, vengono verificati in tempo reale i suoi dati (carta di credito inclusa), sceglie l'auto, quindi il sistema gli consegna immediatamente la vettura.
Carvana raccoglie dati e preferenze dei clienti, che continueranno ad essere contatti anche se non confermeranno subito l’acquisto o cambieranno città, e potrà così continuare a essere in relazione con loro nel tempo. Lo scopo di Carvana nel raccogliere dati sui suoi clienti non è quello di vendere di più, ma far in modo che l'esperienza dei suoi clienti sia positiva, memorabile e “raccontabile” a terzi.
Il commerciale del salone locale spesso non raccoglie questi dati o li perde, non potendo quindi concludere potenziali vendite perché non ha più le informazioni sul percorso di avvicinamento delle persone all’acquisto. Carvana ha eliminato l'intermediazione attraverso il salone e il commerciale e creato un'esperienza digitale che ha reso molto veloce il percorso di acquisto dell'auto usata e digitalizzato il percorso di raccolta delle informazioni da parte dell'utente sulle auto disponibili.
Il successo di Carvana non è dato dal sistema in sé, ma dall'esperienza complessiva: non ci sono attriti dal momento in cui il cliente inizia il percorso fino a quando non si allontana con la propria auto. L’esperienza è fluida e coerente.
Il CRM per migliorare l’esperienza
Nel web 1.0, fino al 2006, i siti web erano una fonte di informazione, ma non c’era possibilità di azione per l’utente; con il web 2.0, il web di Facebook, l'utente ha lo stesso potere delle aziende che producono contenuti e si parla quindi di interazione; il web 3.0, invece, è il web della decentralizzazione. Nei prossimi anni, il dato sarà proprietà dell'utente e non più di Google e Facebook: le persone verranno da te se la tua è un'esperienza forte e di alto livello.
Il CRM sarà allora più di uno strumento di customer relationship management: attraverso la raccolta di dati, la personalizzazione e l’organizzazione degli step alla base dell’esperienza, l'obiettivo non sarà semplicemente gestire la relazione con i clienti, ma renderla epica e memorabile.
Lo scopo del CRM non è quindi consentire ai commerciali di vendere meglio, ma migliorare l'esperienza del cliente. Non è più uno strumento di vendita, ma di business.
Possiamo dire che è cambiata la "cultura del CRM".
Il CRM serve alle vendite, al marketing, al post-vendita, all'IT e alla direzione per capire che cosa sta succedendo nell'azienda (puoi approfondire questo tema nel nostro post dedicato al CRM di HubSpot "A chi serve HubSpot in azienda"). Il CRM è uno strumento trasversale perché il percorso che porta una persona a interagire con la tua azienda fino a diventare cliente e poi promotore è molto complesso e decisamente non lineare:
Inizialmente il percorso era lineare: lo sconosciuto, venendo in contatto con le attività di marketing, diventava un contatto conosciuto (lead), quindi un prospect e, con la vendita, diventava cliente e poi auspicabilmente promotore dell’azienda. Questo viaggio lineare non esiste più.
Il percorso in termini logici rimane questo, ma in termini pratici attraversa tanti strumenti, tipologie di relazioni, tipologie di contatto con l’azienda, moltissime fasi e piattaforme diverse.
Le persone mandano email, chiamano in ufficio, poi comprano il servizio, chiamano se il prodotto o servizio non funziona, visitano il sito, entrano su Facebook e così via. È diventato complicato gestire la relazione con i clienti. L'omnicanalità che anni fa valeva solo per i grandi marchi, oggi coinvolge tutte le aziende.
Se questo percorso è complicato, lo è anche gestire i contenuti, i messaggi, l'automazione, la reportistica e tutti i dati. Ci sono molti strumenti che gestiscono separatamente questi aspetti.
Secondo una ricerca di HubSpot del 2019, ciascuna azienda media (sui 5 milioni di fatturato) utilizza circa 25-27 software diversi per la gestione dei dati, che poi dovranno essere accorpati in un secondo momento. Solo per la gestione del marketing, delle vendite e del post-vendita avrà almeno 4-5 strumenti differenti. Pensando sia agli strumenti autogestiti sia alle grandi piattaforme (come Salesforce), diventa impossibile gestire tutte le informazioni, perché sono raccolte in strumenti separati, difficili da riallineare e le integrazioni sono sempre più complesse. Creare un'unica fonte di dati autorevole è difficile.
La soluzione è trovare il modo di mettere al centro il cliente e far ruotare attorno gli strumenti che ti permettono di dargli l'esperienza migliore possibile.
Come? il primo passo è sempre raccogliere le informazioni.
Raccogliere le informazioni: l’importanza della single customer view
Il primo passo per iniziare a migliorare l’esperienza dei tuoi clienti è raccogliere informazioni. Excel non è la soluzione: puoi sapere chi sono le tue aziende clienti, ma già sapere chi sono e che cosa fanno le persone di riferimento in quelle aziende, oltre al nome e al recapito di un referente, è molto difficile. Conoscere poi quali contenuti guardano, che cosa cliccano, aprono e condividono, è impossibile. Per non parlare del tenere traccia di dati che fanno riferimento alle stesse persone o aziende, ma sono sparsi su più piattaforme (gestionale, magazzino/spedizioni, e-commerce, sistema di email marketing, etc..).
I dati complessivi che lo strumento dovrebbe raccoglie in una single customer view (visione generale del cliente) sono:
- informazioni esplicite del contatto
- le informazioni esplicite commerciali
- la relazione diretta con te
- le informazioni implicite legate alle interazioni
Un CRM del 2021-2022 ti deve consentire di avere un’unica panoramica di tutte queste informazioni.
Il CRM per il marketing: un’esperienza su misura
Le possibilità offerte dal CRM per raccogliere e filtrare i dati sembrano ancora utili più al commerciale che non al marketing. Non è così: il CRM adesso forse serve di più al marketing che non alle vendite, perché le persone si informano sempre di più in autonomia e ti chiamano solo quando hanno veramente bisogno di te.
Il marketing beneficia del CRM a partire dalla segmentazione dei contatti attraverso proprietà. Le proprietà sono informazioni sul contatto, sulla sua azienda, sulle offerte attive, sulle sue attività online e offline, sui prodotti che ha acquistato. Ma riguardano anche le altre liste a cui appartiene (come la lista dei partecipanti all’ultima fiera o webinar), i form che ha o meno compilato, le mail aperte e cliccate, le nostre newsletter a cui è iscritto, le pagine viste nel sito, le call to action cliccate, le inserzioni a pagamento con cui ha interagito e così via.
Con un CRM avanzato, a differenza di Excel o un semplice strumento di email marketing, il reparto marketing può fare anche di più e combinare queste proprietà: ad esempio, il tipo di prodotto acquistato con la data di acquisto, se ha attiva la sottoscrizione a un servizio (come l’assistenza) o la provenienza. Questo ti permette di personalizzare ogni tipo di contenuto, come email, proposte commerciali, messaggi di una chatbot o prodotti correlati in un’e-commerce, in base alla “lista” a cui appartiene il suo destinatario.
Pensa ad esempio al tuo sito web: se fino a ieri era uguale per tutti, oggi puoi progettarlo, differenziandolo, in base al segmento A (che corrisponde a chi ha già acquistato il prodotto X e ha attivato una sottoscrizione ricorrente), al segmento B (quello degli utenti che hanno comprato il prodotto Y) e al segmento C (quello di chi non ha acquistato niente).
L'esperienza non è più generica, ma altamente personalizzata: hai la possibilità di immaginare il mondo del marketing e della creatività in modo completamente diverso a seconda dell'utente che entra in contatto con te.
Completamente diverso in tutto, perché anche il tuo materiale offline potrebbe seguire la stessa logica, se l'hai stabilito prima, se sai cosa devi fare e, soprattutto, se hai uno strumento che ti aiuta a farlo.
Ne abbiamo parlato in modo più approfondito in questo articolo dal titolo “Qual è il collegamento tra CRM e marketing”.
Il CRM per le vendite: digitalizzare la relazione commerciale significa avere relazioni migliori
Quanti contatti perdi perché quando i commerciali li hanno sentiti non erano pronti a comprare e poi se li sono dimenticati? Il CRM aiuta le vendite a evitare queste occasioni perse. Ma è solo un esempio.
I commerciali svolgono molte azioni ripetitive, come inviare email sempre uguali, firme di contratti, sequenze di azioni, meeting. Ma la digitalizzazione non sembra aver trasformato queste operazioni: ha rivoluzionato il marketing, la produzione (pensiamo a industry 4.0), persino l'amministrazione, ma non i commerciali: loro si occupano della relazione con il cliente e questa deve essere strettamente personale.
Eppure digitalizzare la relazione non significa eliminare l’incontro di persona e spostare tutto dentro uno schermo. La digitalizzazione della relazione non riguarda questo piano, ma il fatto di avere a disposizione le informazioni che ti servono per conoscere a fondo un contatto, partendo dalle interazioni che digitalmente hai già intrattenuto con lui (come le email o i messaggi).
Facciamo alcuni esempi di come un CRM potenzia il lavoro delle vendite in 4 casi:
- Fiere ed eventi
- Attribuzione dei nuovi contatti ai commerciali
- Up sell e cross sell
- Risposte ricorrenti
- Report
Fiere ed eventi
Breve storia triste: in fiera raccogli i biglietti da visita, li trascrivi nell'Excel o nel CRM, poi chiami i nuovi contatti per capire se vogliono fare un incontro dal vivo (che non avviene), li passi al marketing perchè almeno ricevano la newsletter e sono ufficialmente dimenticati. Non li toccherai mai più.
È meglio prevedere fin da subito, dopo la fiera o l'evento, che cosa accadrà dopo: il CRM avanzato ti comunica attraverso alert i clienti da risentire dopo uno o due mesi, perché hanno interagito con te e non sono stati indifferenti alle tue mail o hanno visitato il sito web.
Se quei contatti restassero nel file Excel sarebbero completamente inutili.
Attribuzione dei nuovi contatti ai commerciali
Raccogli i contatti dal web, da eventi, da campagne su Google, da promozioni, da database che hai acquistato o che ti ha condiviso un partner. Generalmente la segreteria commerciale e la direzione commerciale li assegna ai commerciali a seconda dell'area geografica, a mano.
Quando si adotta un CRM, uno dei primissimi interventi è quello di impostare un'automazione che distribuisce i contatti ai commerciali più adeguati (in base al tipo di prodotto all’area geografica), alla direzione o ad agenzie esterne. Il sistema lo fa subito e una sola volta.
Per realizzare questa azione automatica sono richieste due ore di progettazione e una di produzione, ma il tempo che il direttore commerciale risparmia ogni settimana è di almeno due ore - due ore e mezza.
Up sell e cross sell
La modalità di up sell e cross sell segue generalmente questi passaggi: si verifica in amministrazione chi ha comprato quest'anno, che cosa e quanto. Poi viene strutturata la campagna commerciale per i prodotti in up sell o cross sell e organizzata una riunione con i commerciali. Questi faranno delle azioni random, sulle quali probabilmente non ci sarà nessuna verifica se non su quanto venduto.
È possibile, invece, delegare al sistema questa operazione: il CRM invia una notifica segnalando i clienti che hanno ricevuto delle email relative a prodotti in up sell e cross sell (a seconda di quello che hanno comprato) e segnala quale cliente contattare, evitando di importunare altre persone che non hanno ancora interagito e sulle quali si potrà intervenire con azioni di marketing successive. È il sistema che segnala chi chiamare, non è il commerciale a fare azioni casuali.
Azioni ripetitive a basso valore aggiunto
Ogni giorno i commerciali ripetono le stesse azioni, inviano le stesse email a tipologie simili di clienti, ripropongono gli stessi concetti scrivendoli ogni volta da capo, ripetono le stesse sequenze di contenuti/azioni sempre nello stesso ordine (o quasi), perdendo moltissimo tempo.
Un buon CRM, invece, ti permette di standardizzare e automatizzare queste azioni, personalizzando solo i campi relativi a quel cliente o quell’azienda, consentendoti di perdere meno tempo in aspetti che può gestire la macchina al posto tuo e di concentrarti sulla vera esperienza che dai ai clienti: la relazione diretta con te.
I report e il bello delle integrazioni
Al venerdì i commerciali preparano i report, controllando quante chiamate o visite hanno fatto. L’Excel viene inviato alla direzione commerciale che aggrega i dati e produce delle statistiche, inviando il commento ai commerciali.
Perdere tempo in una raccolta di dati a dir poco imprecisa, con una procedura che è sempre uguale e potrebbe essere automatizzata, è una follia.
Se integri al CRM gli strumenti che stai già usando per la relazione con il cliente, come la mail, le chiamate del telefono, il calendario,... puoi raccogliere questi dati in automatico.
Ogni volta che apri il sistema, il dato è già aggiornato. Puoi vedere subito, ad esempio, le opportunità vinte o perse o quanto convertono le varie fasi commerciali.
Come si comincia?
Da una domanda: cosa mi serve sapere dei miei clienti per dare a loro la migliore esperienza possibile?
Da qui scaturisce la riflessione su quali dati raccogliere, come organizzarli nel CRM in modo efficace, come segmentare i miei contatti per offrire un’esperienza a misura delle loro caratteristiche e necessità.
Ma questa è un'altra storia 😉 (ho appena aggiornato un post dedicato ai primi 3 step necessari per partire con il tuo progetto di CRM)
