30 novembre, 2021

Come iniziare a usare il CRM: i primi passi

Luca Bassanello

 

1. Quali dati mi serve raccogliere?

Prima di approfondire quali sono gli step da intraprendere per iniziare a utilizzare (bene il CRM) in azienda, è necessario porsi una domanda: "A che cosa serve il CRM?" 😉

Il CRM non è uno strumento per la vendita.

Sì, hai capito bene: non serve solo ai commerciali, ma è uno strumento che serve per migliorare le relazioni con i clienti. CRM infatti significa "Customer Relationship Management".

Ne ho parlato durante un Live Q&A sui nostri canali social, qui puoi rivedere la registrazione:

 

Ho anche scritto un post dedicato interamente al tema del CRM come strumento di business.

In questo articolo invece approfondirò gli step necessari per iniziare il tuo progetto di CRM.

Iniziamo quindi con il primo passo! 

 

 

1. Quali dati mi serve raccogliere?

Il primo passo per un'azienda, un ente o un'organizzazione che si approccia alla gestione digitalizzata della relazione con i clienti è chiedersi: quali dati relativi ai clienti mi servono? Quali sono le informazioni che voglio raccogliere per svolgere le mie attività di business e per rendere migliore la relazione con il mio cliente? 

Esistono quattro macro tipologie di dati che un’azienda deve raccogliere nel CRM:

  1. dati espliciti: i dati che hai o che potresti conoscere sull’azienda cliente; 
  2. le relazioni tra la tua azienda e il contatto, come un ticket, un'offerta commerciale, una spedizione etc;
  3. le relazioni che il commerciale o altre figure all’interno della tua azienda intrattengono direttamente con i contatti dell'azienda cliente, come telefonate o meeting;
  4. le interazioni del cliente con i contenuti che la tua azienda produce.
Vediamone una tipologia alla volta.

 

A. Dati espliciti

Sono le informazioni che conosci già e che inserirai tu direttamente nel database:

  • dati legati alla persona, come: indirizzo email e dati di contatto; luogo di nascita, età; la regione - provincia - comune di residenza; ruolo aziendale;
  • dati legati all'azienda: che cosa produce l’azienda, qual è il suo fatturato, che tipo di prodotti ha comprato in passato rispetto alla tua area di business, che concorrenti hanno già venduto a questa azienda e così via.

Per molte aziende, soprattutto nell’ambito del B2B, il cliente non è una singola persona, ma un’azienda. All’interno dell’azienda cliente, ci sono spesso più referenti con cui i tuoi commerciali, o altre figure della tua azienda, si interfacciano. Un buon CRM deve creare delle relazioni semplici tra azienda e contatti in quell'azienda: dal titolare al responsabile marketing, fino al responsabile della produzione e a tutte le persone con cui la tua azienda può entrare in relazione. È importante sapere qual è la relazione tra queste persone e l'azienda di cui fanno parte.

 

B. Relazioni tra la tua azienda e il cliente

Una seconda tipologia di dati che il CRM deve raccogliere è legata alla relazione tra la tua azienda, il cliente e un'offerta commerciale, un contratto, oppure una richiesta di supporto post-vendita o una spedizione.

Non c'è limite agli "oggetti" o strumenti di un CRM che si possono collegare, l’aspetto importante è però riuscire a collegare correttamente tutte le informazioni che riguardano la tua relazione con l'azienda cliente. Se si perdono i legami, si perdono informazioni preziose. 

Facciamo un esempio: ti occupi di assistenza post-vendita e il tuo cliente ti chiama. Nel CRM vedi che ha già aperto altri ticket, ma tu non hai ancora risposto. Sicuramente cercherai di relazionarti tenendo presente questa informazione. Se non avessi questo dato, perderesti un elemento importante per la gestione della relazione con il tuo cliente.

Quell'informazione serve anche al tuo commerciale perché la prossima volta che si interfaccerà per una vendita, dovrà proporre più assistenza (se il cliente richiede molto spesso assistenza) oppure riconoscere che c'è stato un problema e proporre uno sconto. Queste informazioni devono rientrare nella single customer view del contatto e dell’azienda cliente.

 

C. Relazioni dirette tra il commerciale (o altre figure) e il cliente

Il terzo livello di informazioni riguarda tutte le attività di contatto tra la tua azienda e il cliente, come telefonate, meeting, e-mail, allegati inviati. Questi dati devono essere visibili nello stesso luogo, in modo da poterli vedere immediatamente e riuscire a tracciare tutti gli elementi di relazione tra te e l'azienda cliente.

 

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D. Interazioni del cliente con i contenuti dell’azienda

L’ultimo livello è probabilmente il più avanzato e riguarda l’interazione del contatto con i contenuti, digitali e non, prodotti dalla tua azienda: i click su un post sponsorizzato su LinkedIn o su Google, l’aver aperto o risposto ad una mail, visitato una determinata pagina del tuo sito.

Se grazie al CRM vedi, ad esempio, che una persona apre tutte le tue mail, ha interagito con un'inserzione, consulta la pagina web dedicata a un prodotto specifico, si informa sui prezzi, è evidente che ha un interesse per quel prodotto, anche se non ha mai interagito in modo diretto con te prima di allora.

Oltre ai contenuti digitali, si possono tracciare anche contenuti offline. Ad esempio, se inserisci una pubblicità su una rivista di settore, il CRM può tracciare l'utilizzo di un QR code legato alla consultazione specifica per quella determinata uscita della rivista nel record del cliente. 

 

2. Personalizza e crea le tue "proprietà"

Una volta definiti i dati da raccogliere, è necessario adattare il CRM, che è generalmente uno strumento pre-configurato, all'azienda in cui verrà utilizzato, impostando tutte le proprietà in cui verranno salvati i dati una volta raccolti (ad esempio, "industry", "ruolo in azienda", "numero di dipendenti", ...).

Successivamente è opportuno stabilire quali sono le informazioni più importanti e prioritarie quando i commerciali, gli addetti marketing o chi si occupa del customer care gestiscono la relazione con un contatto. In questo modo i dati più importanti saranno anche quelli più visibili.

Adottando questi accorgimenti, si inizia a personalizzare il CRM secondo i bisogni dell’azienda. Non esiste un CRM che non ti permetta di personalizzare i campi di cui hai necessità. Se non è adattabile, non puoi impostare proprietà personalizzate, non puoi raccogliere i dati che ti serve conoscere e, in definitiva, non è un buon CRM.

 

3. Posso importare i vecchi contatti nel nuovo CRM?

Una domanda che mi rivolgono spesso è "posso importare tutti i miei contatti all'interno del CRM?". Se non hai impostato le proprietà personalizzate all’interno del CRM, non importare i contatti. Ti spiego perché. 

Se nel tuo database attuale hai inserito per un contatto un'indicazione particolare come “partecipazione alla fiera 2018” e nel tuo CRM, quando inizi ad utilizzarlo, questa proprietà non c'è, il dato andrà perso. Prima di tutto devi quindi configurare la proprietà, ad esempio "presenza fiera 2018", poi procedi con l'import dei tuoi dati. In questo modo le informazioni saranno salve e organizzate.

L’import delle informazioni è un aspetto fondamentale perché generalmente l’azienda non adotta un CRM all’inizio della sua attività, quando non ha ancora relazioni da gestire. Quando l'azienda comincia ad avere più dipendenti che hanno sempre più necessità di scambiarsi informazioni e, allo stesso tempo, aumenta il numero di clienti, nasce il bisogno di un CRM e quindi quello di importare nel sistema i dati raccolti in precedenza. 

 

4. Quali processi voglio automatizzare?

Il passaggio successivo quando si inizia ad utilizzare un CRM è chiedersi: Quali sono i processi aziendali che voglio semplificare a automatizzare grazie al CRM? 

Il CRM, infatti, non è un grande file Excel che immagazzina informazioni sui clienti. Excel, che non è un CRM, è un potentissimo strumento di calcolo ma non riesce a gestire la variabilità delle informazioni, le possibilità di filtro e, soprattutto, non è in grado di supportare la gestione automatizzata di processi, a differenza di un CRM.

Facciamo un esempio: supponiamo che la tua azienda ogni settimana raccolga 10 contatti commerciali, provenienti da varie fonti (come la fiera, gli eventi, i webinar, le campagne su Google ads e Facebook). Questi contatti commerciali, inseriti nel database, devono però essere distribuiti tra i tuoi quattro responsabili commerciali, a seconda della zona di riferimento. Ogni settimana dovrai avere quindi una persona che, in un determinato momento, raccolga quei contatti, veda da dove provengono e li distribuisca ai quattro commerciali. 

Se invece disponi di un sistema che fa business process automation, sarà il sistema stesso a distribuire immediatamente il contatto al commerciale di riferimento (riconoscendo il campo "regione" all'interno di un form). Il sistema può anche notificare il contatto avvisandolo che sarà ricontattato dal quel referente commerciale che si occupa della sua zona.

Questa attività che richiedeva mezz'ora di tempo a settimana ad una risorsa interna, viene svolta immediatamente e costantemente da uno strumento digitale, senza ritardo e senza che passino settimane. Se immagini di avere 100 contatti al posto di 10 e più di 4 commerciali, appare evidente il beneficio che uno strumento automatizzato può portare anche per una piccola operazione come questa.

 

5. Costruire le premesse per il successo

Quali sono i requisiti perché il progetto sia portato avanti con successo e non si areni sul nascere? Secondo la mia esperienza, sono 3:

  1. l'adesione della direzione
  2. avere un ambasciatore interno
  3. partire dalle vittorie veloci

 

A. L'adesione della direzione

Il punto di partenza è una forte adesione della direzione, che deve essere convinta e comunicare in maniera ufficiale, chiara e ripetuta a chi sarà coinvolto nel progetto.

 

Non è sufficiente che il progetto parta dal basso.

L'uso di un CRM non è un passaggio immediato. È richiesta una fase di apprendimento del sistema, ma che può essere estremamente semplice: non è necessario lavorare nel CRM, ma semplicemente connetterlo con gli strumenti di lavoro che già si usano, come la mail o il calendario. Adottare il CRM, invece, è prima di tutto un tema di commitment, di adesione prima di tutto della direzione, che deve essere chiara con i collaboratori. È necessaria poi formazione, incontri ripetuti, coaching.

Il direttore vendite dovrebbe essere soprattutto un coach: non solo misurare dati, ma verificare con le persone con cui lavora come migliorare il processo, almeno una volta al mese.

 

Avere un "ambasciatore" interno

Il secondo suggerimento è quello di avere un champion aziendale, qualcuno che in azienda sposi la causa e si assuma il compito di portare avanti il progetto, crei le condizioni per cui il CRM possa essere effettivamente utilizzato. Potrà essere una figura di collegamento tra IT, i commerciali e il marketing e avrà il compito di fare da interfaccia con chi lo strumento lo conosce bene, come un consulente o un'agenzia

 

Partire dalle vittorie veloci

Il terzo tema è trovare delle "quick wins" (o "vittorie veloci"), ovvero far capire con degli esempi semplici le potenzialità altissime del CRM, come la distribuzione delle lead commerciali. Ottenendo delle vittorie veloci, l'atteggiamento verso il CRM sarà sicuramente più favorevole e aperto.

 

Per tirare le fila

Ricapitolando: una volta superato lo scoglio iniziale dell’adozione del CRM, le due domande da porsi quando si inizia ad utilizzare questo strumento sono:

  • che informazioni devo raccogliere dai miei clienti per svolgere efficacemente la mia attività e gestire al meglio la relazione con loro;
  • quali processi voglio automatizzare adottando un CRM;
  • sto ponendo delle basi solide perché il mio progetto di CRM abbia successo?

Buon lavoro!

 

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