La pulizia del CRM è una di quelle attività che dovrebbero essere fatte costantemente. Come puliamo la macchina o l'ufficio, come teniamo in ordine i conti amministrativi e le fatture, così dovremmo fare con i contatti e le attività nel CRM. Perché?
Perché un CRM "pulito" è importante?
Il CRM è il database nel quale tutti i dati che riguardano i rapporti e le relazioni fra un'azienda e i propri clienti sono registrati e ordinati secondo categorie facilmente filtrabili e ricercabili. Abbiamo visto che, quando manca la cultura del CRM, le relazioni con i clienti ne risentono fortemente.
Prendere decisioni basate sui dati
Un CRM ben organizzato consente di raccogliere i dati espliciti e anche dati impliciti sulle azioni che un cliente realizza, e di conservare tutta la storia di rapporti di quel cliente con le persone dell'azienda, ma anche con i contenuti digitali della stessa. Di conseguenza, il CRM facilita enormemente il lavoro del marketing.
Tuttavia, questo avviene solo se i dati del CRM sono costantemente aggiornati e verificati, altrimenti tutti i risultati che ne derivano rischiano di essere errati, e così le decisioni che prendiamo.
Faccio un esempio: un cliente ci ha chiesto di importare nel suo CRM HubSpot una lista di oltre 22 mila contatti, divisi in 4 lingue. Per circa un anno abbiamo realizzato un'attività di Direct Marketing che aveva risultati abbastanza buoni, con una media di apertura delle comunicazioni email vicina al 30% e di click vicino al 7%.
Per il secondo anno di attività abbiamo ripulito la lista, escludendo nell'ordine:
- Gli hard bounce (questo prima, per essere corretti);
- I soft bounce;
- I contatti che, per 12 lunghi mesi, non avevano dato mai nessun segnale di interesse (nessuna apertura delle email).
I tassi di successo si sono impennati, con comunicazioni che sfiorano il 50% delle aperture e superano il 15% di click in media. A partire da qui, abbiamo dunque realizzato delle offerte particolari per chi aveva dimostrato evidente interesse per alcune tipologie di contenuto.
Se avessimo scelto di interrompere o modificare le azioni di Direct Marketing in base al primo dato (30% di aperture e 7% di click) avremmo preso un'enorme cantonata, dato che un database pulito ci ha dimostrato l'engagement del pubblico è ben più alto e vivo.
Non sprecare risorse e massimizzare la spesa
Agire su un certo numero di contatti consente di pianificare azioni che, si presume, avranno certi effetti. Ipotizziamo di inviare un gadget a tutti i contatti che hanno acquistato almeno un prodotto dalla nostra azienda. Se fossero 1.000? Che spesa dovremmo considerare? Semplifichiamo e diciamo che per ogni gadget inviato spendo 10 €: la spesa generale sarebbe così di 10.000 €.
Tuttavia, se aggiorno il CRM e incrocio vari fattori (ad esempio: tempo trascorso dall'ultimo acquisto, engagement dei contatti con i miei contenuti nell'ultimo anno e capacità di spesa di ogni singolo potenziale cliente), potrei scoprire che i contatti davvero interessanti sono solo 200; così posso ridurre la spesa a 2.000 € totali (o inviare regali da 50 € a ciascuno).
Mantenere alto il valore delle mie comunicazioni per i filtri anti spam
I dati digitali sono raccolti da decine di strumenti che li analizzano, li valutano, assegnano loro un ranking e creano delle classifiche. Questo vale anche per le email.
Inviare messaggi indifferenziati a liste vecchie, raffazzonate o peggio non autorizzate, e ricevere in cambio pessimi tassi di apertura sulle nostre comunicazioni, implica un peggioramento del ranking dei nostri indirizzi email. Così cominceremo a finire nelle famigerate black list, che peggiorano le percentuali di passaggio per i filtri automatici dei client di posta dei nostri clienti e potenziali clienti. In breve, se spedisco 100 email rischio che 20 o 30 finiscano in spam. Ho perso tempo e soldi, e la crisi è esponenziale.
Pulire il CRM mi consente di avere sempre ottimi tassi di apertura, soprattutto se segmento le comunicazioni a target diversi, e quindi di massimizzare i miei investimenti.
Aiutare il lavoro dei commerciali.
Pensate se di un contatto trovassi solo l'email, oppure non potessi sapere che lavoro è stato fatto prima, da me o da altri, per favorire la relazione con quel contatto. Ho buttato via l'agenda, non trovo comunicazioni che lo riguardano su Gmail... eppure ho la sensazione di conoscerlo.
Un CRM ben organizzato dovrebbe consentire al reparto commerciale di avere facilmente sott'occhio la storia di ogni singolo contatto in qualsiasi momento, senza pretendere che tutto si ricordi a memoria, né che si possa sempre contare sulle figure storiche che, in azienda, fungono immancabilmente da archivio e memoria collettiva, in alcuni casi sfruttando questo "potere" a scopi prettamente personali.
In sintesi, il CRM dovrebbe aiutare i commerciali a trasformare un contatto in un contratto, ma lo può fare solo se c'è ordine e aggiornamento dei dati.
Come pulire il CRM
Per pulire il CRM ci sono due azioni fondamentali da fare, considerando che in media un database commerciale perde il 30% del proprio valore ogni anno (lo dice Salesforce in un'indagine del 2017).
Eliminare i contatti vecchi e spenti
Una delle prime cose da fare è eliminare i contatti vecchi e spenti (in gergo, i contatti morti). Possono essere contatti il cui risultato è costantemente un hard bounce o un soft bounce (spesso sono vecchi indirizzi email che sono stati cancellati o sono usati raramente), oppure semplicemente contatti che non ha più senso sentire.
Facciamo un esempio: nel mondo dell'auto un contatto commerciale si deve chiudere al massimo in 3 mesi. In un tempo più lungo il concessionario perde il potere di orientare le scelte del cliente. Dopo 6 mesi, o il cliente ha comperato, o semplicemente aveva tempo da perdere. Le eccezioni ci sono, ma vanno trattate come tali.
Quindi, il tempo di lavorazione di un contatto è molto breve. Potrei impostare una regola ciclica per la quale i contatti più vecchi di 6-8 mesi vengono messi da parte e infilati nella lista della newsletter generica (anche esterna al CRM, per intenderci). Non ha senso prenderli in considerazione. Fra 4 o più anni, quando lo stesso cliente dovrà cambiare di nuovo l'auto, si farà vivo in qualche modo (online o offline).
Completare le informazioni una ad una
Una parte delle informazioni contenute in un CRM dipendono dalle persone, non dai sistemi digitali. Sono spesso i responsabili commerciali che sanno quali sono le intenzioni e le esigenze dei clienti. Ancora più banalmente: sono spesso i responsabili commerciali che dimenticano di inserire in CRM il numero di cellulare dei propri clienti e potenziali clienti, pensando che salvarlo nella propria rubrica telefonica sia più che sufficiente. Purtroppo, in questo modo i dati importanti restano patrimonio della persona e non diventano patrimonio dell'azienda. Senza contate il fatto che il CRM è decisamente più sicuro del cellulare personale o aziendale, per quanti backup possiamo pensare di fare.
È quindi fondamentale prendere in esame i propri contatti almeno ogni trimestre e completare i campi vuoti, spesso anche nome e cognome.
Collegare altre fonti di dati
Un CRM funziona meglio se è collegato ad altre fonti: il gestionale aziendale, piuttosto che una piattaforma per gli ordini online o un e-commerce, o ancora il sistema che usiamo per i webinar, possono aggiungere dati preziosissimi ai record dei miei clienti e consentire azioni commerciali e di marketing molto più mirate, come ad esempio un'efficace segmentazione delle liste.
