Come facilitare la vendita attraverso il business funnel

Il funnel di vendita è un progetto strategico per guidare le persone verso la decisione d’acquisto. Nell’ultimo webinar della nostra Formazione, ho spiegato perché è uno strumento necessario per creare fiducia e mantenere il rapporto con i clienti, aumentando il profitto. In questo articolo approfondiamo insieme l’argomento. 

• Cos’è il business funnel?
• Perché è utile per la tua attività
  
  
• Come si costruisce un funnel di vendita
• Creare un lead magnet
• Creare un’offerta di innesco
• Proporre l’offerta principale
• Proporre l’offerta ad alto profitto
• Creare un’offerta continuativa
• Identificare dei massimizzatori di profitto
  
  
• Per tirare le fila

Cos’è il business funnel?

Avvicinare le persone alla propria azienda, per far sì che acquistino un nostro prodotto o servizio, è complesso. Anche quando si raggiungono i potenziali clienti e si stabilisce un contatto, non è detto che si riuscirà a concludere la vendita. 

I dati parlano chiaro: il 96% delle persone che visitano un sito, non sono pronte ad acquistare il prodotto offerto (Gleanster Research). Sono diverse le motivazioni per cui questo accade, i processi di vendita possono essere complessi a seconda del settore, del prodotto, della familiarità del cliente con il problema, etc.

Tuttavia, uno dei principali motivi per cui non si ottengono i risultati sperati in termini di vendita è la tendenza delle aziende a mettere i propri clienti di fronte a scelte impossibili da prendere. 

Facciamo l’esempio di un’azienda manifatturiera che vuole vendere un nuovo impianto robotizzato molto costoso (nell’ordine delle centinaia di migliaia di euro, o dei milioni di euro): approcciarsi ai clienti con questa unica offerta, proponendo un preventivo senza aver prima conquistato la fiducia degli interlocutori, condurrà ad un processo di vendita molto difficile (se non impossibile) e quasi certamente basato non sul valore dell’offerta ma sullo sconto rispetto alla concorrenza. Questo perché l’azienda che ha richiesto un preventivo, o alla quale siamo riusciti - con un processo commerciale aggressivo - a far arrivare un preventivo, non è pronta per comprare. I numeri lo testimoniano: dal 30% al 50% delle persone che richiedono un preventivo, o fanno una richiesta di informazioni, non sono pronte ad acquistare (Gleanster Research).

Il potenziale cliente di qualsiasi business, nella maggior parte dei casi, non è disposto a investire tempo e denaro in un prodotto che non conosce o in un’azienda che ha appena scoperto.

Comprare senza conoscere e senza aver familiarità con l’azienda, il prodotto e i suoi vantaggi è come scalare una montagna. Ci sarà qualcuno già pronto all’acquisto, perché si è informato in autonomia (nella metafora della montagna: si è allenato da solo per scalarla), ma la maggior parte delle persone non sarà pronta a scalare. Se l’unica offerta è “una montagna da scalare”, ovvero il prodotto principale, è probabile che si perderà un’ampia fetta di mercato. Una strategia prodotto-centrica come questa, non è una strategia vincente poiché non considera le caratteristiche e i bisogni dei clienti, ma ha come unico obiettivo la vendita di un prodotto di punta. 

Il problema quindi generalmente riguarda:

• L’offerta o l’oggetto dell’acquisto, che spesso non risponde ai bisogni e interessi dei clienti e alle loro possibilità attuali ed immediate;
• L’assenza di relazione, che significa assenza di fiducia nell’azienda e di comprensione del valore che può offrire;

Come si possono allora avvicinare i clienti, guadagnare la loro fiducia in modo etico e responsabile, e aumentare le vendite? Il business funnel ha proprio questi obiettivi. 

Il business funnel è una strategia di vendita composta da diverse azioni strategiche che accompagnano l’utente in ogni fase del suo viaggio, coltivando la relazione che ha con il brand, il prodotto o il servizio. Si tratta di una metodologia per creare dei gradini di avvicinamento che portano il cliente sempre più vicino al prodotto principale, offrendo dando allo stesso tempo la possibilità di sperimentare altri prodotti intermedi e di conoscere l'azienda per creare una relazione di fiducia. 

Non si tratta solo di creare una strategia di comunicazione, ma di strutturare l’offerta commerciale per far fare un viaggio al cliente, con l’obiettivo di ottenere la sua fiducia. Attraverso il business funnel le aziende passano dal proporre scelte impossibili, al renderle scelte possibili: si crea un percorso che aiuta a spostare il cliente e avvicinarlo alla vendita, in maniera semplice ed efficace.

Perché è utile per la tua attività

I vantaggi di adottare una strategia basata su un funnel di vendita sono diversi:

• Avvicinarsi alle persone con una serie di azioni strategiche aumenta la fiducia nei confronti del business. Due asset fondamentali per una vendita efficace sono infatti la familiarità con il brand, e la comprensione del vantaggio che un prodotto o servizio può offrire. Per costruire questi due aspetti servono contenuti adatti e una strategia continuativa.
  
  
• Permette di instaurare un rapporto duraturo con il cliente: la relazione infatti verrà curata anche nelle fasi successive alla vendita. In questo modo non solo si avrà la fidelizzazione dei clienti, ma anche la possibilità di trasformarli in ambassador dell’azienda e promotori.
  
  
• Porta a conoscere le persone a cui ci si vuole rivolgere, i loro bisogni e soprattutto come le si può aiutare. Questo permette di offrire una proposta di valore, al giusto target, nel momento giusto. 
  
  
• Il business funnel segue il percorso dell'utente e ogni azione strategica al suo interno deve avere obiettivi monitorabili. In questo modo sono evidenti i passaggi che compie l'utente, ma è anche più facile identificare le lacune e le opportunità in una strategia.
  
  
• Massimizza i profitti grazie alla strutturazione di un’offerta continuativa. Attraverso il business funnel si promuovono non solo i prodotti principali, ma anche gli upgrade e le nuove offerte, che possono interessare chi ha già acquistato.

Come si costruisce un funnel di vendita

L’obiettivo generale del business funnel è aiutare le aziende a creare una scala di valore che ha come vetta finale la vendita di servizi e prodotti a maggior valore. Pertanto, deve basarsi sulla comprensione di come è organizzato il processo di acquisto del consumatore: bisogna conoscere il proprio target, per creare una strategia efficace. 

La prima cosa da fare, per ideare un funnel, è realizzare una ricerca sui clienti ideali dell’azienda e sui clienti attuali: indagare le loro caratteristiche principali, i bisogni che hanno, come possiamo rispondere alle loro necessità, e soprattutto qual è il loro percorso d'acquisto. Costruito il quadro generale, è possibile progettare un funnel di vendita.

Creare un business funnel significa progettare, a livello strategico, una serie di prodotti successivi che aumentano il valore per il cliente e il prezzo che questo è disposto a pagare, per aumentare anche il profitto dell’azienda. Si passa da prodotti gratuiti di marketing, i classici lead magnet o gated content, a un’offerta d’innesco che ha un basso valore economico, all’offerta principale dell’azienda. 

Fino a qui, si tratta di passaggi abbastanza classici in una strategia di vendita, che le imprese non hanno difficoltà a pianificare. Tuttavia, in un business funnel efficace esistono anche step successivi al prodotto principale. Curando la relazione con i clienti che hanno già acquistato, si può aumentare il profitto attraverso offerte premium o offerte continuative, creando esperienze ulteriormente positive per quella percentuale di clienti che è disposta e interessata ad andare oltre. 

Infine, è necessario identificare dei massimizzatori di profitto, quei prodotti accessori che “aumentano il valore del carrello medio” ogni volta che un cliente acquista. Un esempio classico è quello del caffè e brioche all’autogrill: quando sente questa richiesta l’addetto ha il compito specifico di proporre, con solo 1€ in più, di aggiungere la spremuta. È incredibile quante persone, pur non avendo inizialmente il desiderio di spremuta, accetteranno l’offerta, che ingrassa le casse dell’autogrill. 

Sono proprio i dati a mostrarci che è più facile vendere a clienti che abbiamo già, piuttosto che clienti nuovi.

fonte: Marketing Metrics

Proviamo a fare un esempio continuando a parlare di robotica industriale, e ammettendo che l’impianto robotizzato sia l’offerta principale. Quali sarebbero gli step per costruire un funnel di vendita efficace?

1. Creare un lead magnet

Il primo step è creare un incentivo o un’offerta gratuita in grado di attirare l’attenzione del target di riferimento e convincere le persone a lasciare i proprio contatti. Nell’esempio della robotica, un primo step per avvicinare i referenti aziendali potrebbe essere quello di promuovere e offrire un corso gratuito di progettazione dell’impianto robotizzato per direttori di produzione e product engineer, in modo da far conoscere l’esperienza dell’azienda. 

È importante creare un buon lead magnet perché in questo modo verrà incrementata la possibilità di raccogliere lead. Per funzionare, un lead magnet deve:

• Essere gratuito: difficilmente le persone pagheranno per lasciare i propri contatti;
• Portare valore: deve essere un contenuto interessante e utile, che invoglia le persone ad approfondire l’argomento, oppure un'offerta immediatamente gratificante;
• Essere specifico: deve rispondere a specifiche esigenze del target di riferimento. Per questo è necessario studiare i bisogni e le caratteristiche dei clienti attuali e ideali;

Essere facile da fruire: creare offerte che si basano su form di compilazione lunghi, pagine lente al caricamento, video o e-book difficili da digerire, aumenta le possibilità che il cliente abbandoni il percorso, e che l’azienda perda un lead.

2. Creare un’offerta d’innesco

L’offerta d’innesco, o offerta front-end, è un’offerta a costo ridotto rispetto al prodotto principale, che permette alle persone di avere un “assaggio” dell’offerta, e all’azienda di conquistare fiducia. Con un'offerta ad un prezzo basso, la potenziale clientela sarà invitata a dare una possibilità al prodotto/servizio offerto. L’obiettivo in questa fase non deve essere quindi la vendita, quanto piuttosto l’acquisizione di nuovi clienti. 

Per l’impresa di robotica, un’offerta di innesco a basso costo potrebbe essere un’analisi dell’impianto di produzione e la realizzazione di un modello 3D digitale di simulazione dell’impianto robotizzato.

3. Proporre l'offerta principale

A questo punto, dopo aver invogliato il cliente e averlo avvicinato all’azienda, l’offerta principale non dovrebbe essere una sorpresa. Sono state create insieme, azienda e clienti, le condizioni per favorire la vendita e quindi si può procedere con la proposta riguardante il prodotto o servizio principale, a prezzo pieno. 

Nel nostro caso, l’offerta principale è la realizzazione dell’impianto studiato insieme durante l’analisi, proposta come offerta d’innesco, e condiviso con l’azienda nella fase precedente.

4. Proporre l'offerta ad alto profitto

A questo punto si può pensare di fare uno step successivo, e proporre ai clienti delle offerte premium per un prodotto più costoso rispetto all’offerta principale. Probabilmente il numero di clienti che acquisterà questo prodotto sarà inferiore rispetto al numero che ha acquistato l’offerta principale, ma saranno clienti più fedeli e il profitto economico per il business sarà maggiore.  

Per esempio, possiamo agganciare all'offerta principale una seconda offerta premium che utilizza componenti più costosi e più sicuri, o che si occupi di ristrutturare anche l’assetto dell’area produttiva in cui l’impianto si colloca, o che garantisca il pieno funzionamento dell’impianto a regime entro un certo periodo di tempo. Costa di più, pochi clienti la acquisteranno, ma saranno i clienti migliori per il futuro. 

5. Creare un’offerta continuativa

Ormai è chiaro che tenere i clienti coinvolti e vicini all’azienda è il modo migliore per ottenere clienti fidelizzati. Questo implica continuare a fornire loro valore, anche dopo l’acquisto, ad esempio proponendo abbonamenti, oppure creando contenuti personalizzati o offrendo assistenza e supporto anche in fase di post vendita.

In questo caso, è quasi scontato offrire all’azienda che ha acquistato l’impianto robotizzato anche un servizio di manutenzione annuale predittiva basato su sensori IOT installati sulle macchine.  

6. Identificare dei massimizzatori di profitto

I massimizzatori di profitto sono tutte quelle offerte che vengono fatte successivamente all’offerta principale e che servono per aumentare il valore medio della transazione del cliente. I massimizzatori di profitto, da proporre in fase di offerta assieme all’impianto, potrebbero essere i sistemi di sicurezza accessori all’impianto stesso e, sempre come esempio, la stampa della manualistica da consegnare a tutti gli addetti o un corso online sul funzionamento della macchina da far fare a tutti i nuovi addetti all’assunzione.

Per tirare le fila

Aver codificato un percorso di questo tipo e aver formato i commerciali e i tecnici dell’azienda a sapere cosa proporre al termine di ogni step consente all’azienda di aumentare il fatturato, il numero di clienti e il valore medio di ogni contratto. 

Attraverso l’applicazione di un funnel di vendita, ogni azienda può ripensare il percorso d'acquisto dei clienti per renderlo più semplice, graduale e adatto ai loro bisogni. In questo modo si creeranno relazioni di fiducia che consentiranno di vendere meglio e soddisfare le persone.