I miei clienti non conoscono tutti i prodotti/servizi che vendo, e finiscono per comprarli da altri fornitori.
In altre parole, quello che per la tua azienda si definisce "cliente", in realtà non compra da te TUTTO QUELLO CHE POTREBBE COMPRARE, ma solo il prodotto o servizio che sei riuscito a vendergli, spesso ignorando tutti gli altri prodotti o servizi che fornisci, e alle volte confessandoti candidamente che li ha cercati e comprati altrove. La sua innocenza è dimostrata dal fatto che, quando gli spieghi che anche la tua azienda fornisce gli stessi servizi, ti guarda con aria stupita e imbarazzata e si giustifica: "Davvero? Mi spiace, non lo sapevo proprio, credevo che voi faceste solo XYZ (il servizio che gli hai venduto)".
I tuoi clienti non sanno tutto quello che fai, e per te è un grande problema: stai perdendo molte opportunità commerciali in questo senso.
Ma è anche una grande opportunità: se solo riuscissi a vendere tutti i tuoi prodotti o servizi a tutte le aziende già clienti che potrebbero comprarli, quanto fatturato potresti portare a casa?
Sono aziende già clienti, in fin dei conti, già si fidano di te. Dovrebbe essere tutto più semplice. Ma perché non accade?
Ci sono due ordini di problemi, e due soluzioni.
PROBLEMA 1: non c'è marketing verso i clienti esistenti
Il tuo marketing lavora incessantemente per metterti in relazione con nuovi potenziali clienti. Grazie a questo lavoro costoso e indefesso, la tua forza commerciale riceve lead dal web, incontra potenziali clienti in fiera, ha contenuti per poter interloquire con aziende sconosciute, si presenta alle aziende adeguatamente preparata e supportata da materiali di presentazione ben fatti ed esplicativi.
Questo sforzo congiunto del marketing e del commerciale produce un grande effetto: una vendita, il motore che muove ogni azienda che sta sul mercato. A quel punto, tuttavia, spesso il meccanismo si inceppa.
Il marketing si dimentica di creare contenuti, eventi, materiali per supportare il secondo miracolo, che però non accade quasi mai: la vendita di un prodotto diverso dal primo.
In effetti, il customer marketing, ovvero il marketing diretto ai clienti esistenti, è molto meno presidiato e ha molto meno budget del marketing fatto per incontrare clienti nuovi. Perché, in fin dei conti, quando il cliente è gestito dai commerciali, perché il marketing dovrebbe occuparsene ancora?
Ed è un grande errore, dato che a quel punto abbiamo MOLTE PIÚ INFORMAZIONI sul cliente, e potremmo creare percorsi di marketing estremamente più segmentati e personalizzati. Ma non c'è tempo. Non c'è budget. Bisogna fare la prossima fiera e pensare al prossimo catalogo. Che si arrangino, appunto, i commerciali.
PROBLEMA 2: nessuno fa cross sell
E quindi, che s'arrangiassero i commerciali. O no?
Purtroppo no.
I commeriali sono - nella media - persone semplici, abituate a rincorrere il sangue dove scorre più fresco, soddisfatte di azzannare la giugulare del prossimo cliente e portare a casa la preda. E poi la successiva. E poi quella dopo. Non sono iene, sono lupi. E i lupi non mangiano le carcasse.
Fuor di metafora, è abbastanza normale che la forza vendite si concentri sui nuovi clienti e non si occupi adeguatamente dei clienti che hanno già comprato. Ai quali sarà riservata la classica visita semestrale di controllo, il cadeau natalizio, la cena in occasione del meeting di rinnovo, e poco più. L'importante è che i clienti esistenti continuino a comprare da noi quello che hanno sempre comprato, non c'è tempo di spiegare tutto quello che facciamo.
Che se ne occupassero gli account, la produzione, il post vendita.
I quali, forse, se ne occuperebbero se avessero qualcuno che gli dice di farlo, che gli insegna a farlo, che produce del materiale perché possano portare avanti l'attività di cross sell che i commerciali faticano a portare avanti sistematicamente, su tutti i clienti, educandoli a comprendere l'ampiezza dei prodotti e servizi della tua azienda.
In questo modo lo scaricabarile ha vita molto corta: non ci vuole molto perché l'attività di cross sell, periodicamente richiamata alle riunioni commerciali, finisca nel dimenticatoio ben presto sopraffatta dalla più urgente ricerca di nuovo reddito da nuovi clienti.
La soluzione, quindi, qual è?
Possiamo enumerarne due, a supporto comunque di un'organizzazione aziendale che abbia focalizzato l'importanza delle procedure di marketing e commerciali finalizzate ad ampliare il valore e la portata delle relazioni commerciali esistenti con i clienti. Senza questo commitment, non esistono strumenti che facciano la differenza. Ma se il commitment c'è, allora ecco che ci vengono in soccorso due potenti alleati.
ALLEATO 1: il CRM
C'è un misunderstanding tutto italiano e tutto delle piccole imprese su quali siano le funzioni del CRM e si relega questo strumento centrale per la vita dell'impresa ad una specie di file excel ben fatto che serve al direttore commerciale per controllare il lavoro della forza vendite.
SBAGLIATO.
Il CRM è lo strumento di snodo delle relazioni tra azienda e cliente, che certo deve aiutare i commerciali a tenere traccia delle proprie attività, ma che inoltre li supporta in questo lavoro in molti modi e si connette perfettamente anche alle altre funzioni aziendali come il marketing e il post vendita (senza dimenticare l'amministrazione, l'IT, la logistica...).
Come l'ERP è la spina dorsale delle operazioni produttive e amministrative, così il CRM è la spina dorsale delle operazioni di marketing e comunicazione, commerciale e vendita, post vendita e assistenza.
Ai fini del cross sell, è il luogo nel quale si registrano il percorso dell'azienda cliente verso l'acquisto, e l'acquisto stesso, con tutti i dettagli e i rivoli che queste informazioni possono prendere.
Da questa messe di dati si possono ricavare importanti informazioni sulle Buyer Personas e sul Buyer's Journey, e organizzare contenuti di marketing digitali o meno, eventi, proposte e attività dirette ad aumentare la percentuale di cross sell sui vari segmenti di clientela. Un cliente francese ha comprato da noi il servizio A dopo essere passato in fiera ed aver visionato tutti i nostri video? Nel processo d'acquisto erano coinvolti il direttore produttivo e l'ufficio acquisti? È l'occasione giusta per proporre il prodotto B attraverso una strategia di video marketing dedicata alle due buyer personas e connessa all'occasione di un prossimo evento in cui siamo sicuri di incontrarli.
Senza il CRM questo tipo di informazioni e strategie sono impossibili. Tuttavia, se questa è pure una condizione necessaria, tuttavia non è sufficiente. Perché, anche con tutte queste informazioni, non riusciremo (quasi) mai a convincere la forza vendite a prendersi cura dei clienti esistenti tanto quanto dei clienti futuri.
E allora ci viene in aiuto il secondo alleato.
ALLEATO 2: l'automazione
Quanto più l'alleanza tra marketing e vendite si traduce in azioni automatiche, tanto più riusciremo a sostenere il customer marketing e il cross sell. Se si identificano segmenti di pubblico ai quali riservare particolari percorsi di contenuto e proposta commerciale, la Business Process Automation ci aiuterà a:
- automatizzare l'invio dei contenuti nella strategia omnichannel;
- attivare le azioni di relazione personale e umana solo quando, e proprio quando, nel percorso di acquisto del cliente si evidenziano le condizioni per cui il contatto personale diviene fattore dirimente;
- tracciare l'attività e creare report che permettono l'ottimizzazione del processo nel tempo.
E quindi, al famoso cliente francese che ha comprato il prodotto A, il sistema invierà (distinguendo per buyer persona) contenuti video in stretta prossimità al primo acquisto, o comunque con la tempistica che si ritiene ottimale, verificherà le interazioni del cliente stesso con i contenuti e, in caso di attivazione dell'interesse, notificherà alla forza vendite la possibilità di una nuova vendita da prendere in carico. Puntualmente, solo quando serve, e sempre quando serve, tracciando anche le azioni successive dei commerciali e i loro risultati.
Il risultato non può che essere migliorativo rispetto allo status quo.
Per tirare le fila
In conclusione, è evidente che il customer marketing e il cross sell possono portare a risultati significativi per un'azienda, ma solo se vengono implementati correttamente.
Utilizzando il CRM come strumento per analizzare i dati dei clienti e l'automazione per creare percorsi personalizzati, è possibile massimizzare le opportunità di vendita ai clienti esistenti.
Se l'impegno della direzione è la condizione di base del processo, l'approdo intermedio - contemporaneamente causa ed effetto di questa attività di customer marketing e cross sell - è la creazione di una stretta alleanza tra marketing e vendite che inizieranno a ragionare con obiettivi comuni e a condividere risorse e know how, fino a rendersi conto che il loro sguardo unificato deve iniziare a guardare anche oltre e a chiedersi cosa succede all'esperienza del cliente dopo l'acquisto.
