Nel mio lavoro di copywriter uso tutti i giorni l’Intelligenza Artificiale generativa. L’aumento di efficienza è notevole soprattutto per due motivi: produce bozze lavorabili a partire da appunti grezzi e conosce qualsiasi settore. Scrivere con il supporto dell’AI ha velocizzato i tempi, semplificato lo sforzo cognitivo e appiattito i risultati. Sì, perché l’AI scrive sempre uguale. Il problema arriva quando accettiamo che questo sia il nuovo standard.
Quant’è noiosa la perfezione
L’AI si basa sull'analisi di enormi quantità di dati e su calcoli statistici per restituire il risultato più esatto possibile. La macchina è istruita così perché le abbiamo trasferito la nostra mania per la perfezione. Solo che la perfezione è… noiosa. Tutto è uguale. Per l’AI non può esistere una voce divergente, un’opinione originale. E tutto finisce per diventare piatto.
Questo è un problema silenzioso ed enorme per le aziende. Perché, se tutti parlano allo stesso modo, nessuno si differenzia. Nessuno emerge. Il brand si annulla, almeno dal punto di vista dello stile. La promessa di velocità e semplificazione ci si è ritorta contro perché ha disumanizzato la comunicazione verso i clienti, cioè le persone con cui dovremmo creare relazioni vere, se vogliamo che il business sopravviva.
Il linguaggio AI è per sua natura standardizzato e la sensazione è che, più passa il tempo, più si irrigidisca. All’inizio, la scrittura era il suo strumento di punta; poi l’algoritmo è evoluto verso compiti a più alta capitalizzazione, come l'elaborazione di codice. Per questo e perché lo slancio di novità è finito, l’AI ha perso l’empatia che le avevamo attribuito (a causa dell’effetto ELIZA).
Un problema di stile
Per arginare la standardizzazione dello stile ci siamo inventati l’AI TOV, un agente personalizzato sul tono di voce del cliente. Ma serve un lavoro di cesello perché l’AI non sbrodoli con i suoi costrutti. Nel darle istruzioni, bisogna vietarle una lista consistente di parole e formulazioni perché non risulti sfacciatamente artificiale – ad esempio, non abusare di frasi dicotomiche, gerundi, liste di tre aggettivi, verbi come "trasforma", “richiede”, “impone”, ecc.
Uno scrittore professionista riconosce un testo scritto dall’AI alla prima frase. Con la percentuale di esposizione ai testi AI che abbiamo raggiunto, credo che anche chi non è del settore sia ormai in grado di individuarne le discordanze.
Un ruolo cruciale del copywriter di oggi è riconoscere i pattern dell’AI e disinnescarli, per mantenere una voce credibile. Strumenti come l’AI TOV funzionano benissimo come una base che si ricorda come parla il cliente e restituisce bozze che poi il copywriter completa e umanizza. La situazione contraria – dare all’AI un testo in bozza e chiederle di realizzare la versione definitiva – risulterà fallimentare.
Se è vero che chiunque può scrivere un testo con l’AI, è altrettanto vero che, senza una formazione adeguata dell’autore, quel testo risulterà drammaticamente scadente.
La delega del pensiero
Di recente, un cliente ci ha chiesto: «Mandaci i testi, così li diamo in pasto all'AI per darvi feedback.»
Mi preoccupa sapere che alcune aziende delegano le conoscenze che dovrebbero essere il loro differenziante all’intelligenza artificiale. Il risultato di questa operazione sarà un testo tecnicamente corretto che chiunque avrebbe potuto scrivere, senza i differenzianti di brand.
Peggio ancora: ora l’AI corregge bozze costruite con l’AI. Ormai, la maggior parte dei contenuti non fa che intensificare la massa di AI slop. Dov’è il valore per le persone? Come può un’azienda pretendere che i suoi clienti leggano qualcosa che neanche l’azienda stessa si sforza di scrivere?
La verità è che non stiamo più delegando solo il processo: stiamo delegando il pensiero alla macchina. Non risulta allora anacronistico o eccessivo scomodare Mario Savio e il suo discorso a Berkeley del 1964.
Arriva il momento in cui il funzionamento della macchina diventa così odioso – ti fa stare così male – che non puoi più prendervi parte. Non puoi nemmeno passivamente prendervi parte. E devi mettere il tuo corpo sugli ingranaggi e sulle ruote, sulle leve, su tutto l'apparato, e devi fermarla. E devi indicare a chi la gestisce, a chi la possiede, che finché non sarai libero, la macchina non potrà funzionare affatto.
Nel mio lavoro di copywriter uso tutti i giorni l’Intelligenza Artificiale generativa. La macchina – qualsiasi macchina – è un’alleata potente se la guida una persona formata per farlo. In caso contrario, rischia di andare fuori strada. O di prendere il controllo e assottigliare ancora un poco quell’autenticità per cui dovremmo batterci, se non altro per motivi di mercato.
Qualsiasi progetto pensato e costruito esclusivamente dall’AI risulta senz’anima. Così, il brand sparisce – e la colpa è delle persone che l’hanno permesso. Perché, se è vero che la macchina è alleata o antagonista a seconda dell’uso che se ne fa, la perdita di umanità è una scelta squisitamente umana.
Testi e foto di questo articolo sono originali e realizzati senza il supporto dell'AI.
