Cosa ti accende riconoscere la voce di un brand? Facci caso quando leggi un post sui social, un cartellone o una newsletter. I brand con una voce riconoscibile sembrano interlocutori reali e, di conseguenza, diamo loro maggiore fiducia.
Il tono di voce di una marca è una leva strategica, oltre che stilistica. La scelta delle parole, la cadenza, la distanza che decide di tenere: a parità di prodotto, è spesso il linguaggio a farti dire “questa marca mi capisce” o “questa azienda non fa per me”. La voce è una componente del posizionamento: definisce le aspettative, guida la percezione, orienta le decisioni. Vediamo alcuni esempi di brand che sanno usarla bene.
Cos’è il tono di voce
Il tono di voce è l’applicazione linguistica della personalità di marca. Non decide cosa dice un brand, ma come lo dice: registro (formale o colloquiale), lessico preferito, ritmo delle frasi, spazio concesso all’emozione.
Conviene distinguere due livelli:
- Brand voice: la voce complessiva del brand, stabile e coerente in tutti i canali, che esprime carattere e valori;
- Tone of voice: la modulazione della voce in base a contesto, canale, pubblico e obiettivo (il tono di un post LinkedIn sarà un po’ diverso da quello di un video manifesto o di un’email commerciale, ad esempio).
Come lo troviamo con il content sprint
Il content sprint è un percorso che proponiamo ai clienti che hanno la necessità di definire il loro tono di voce.
Si parte con la scelta dei tre aggettivi che descrivono meglio la personalità del brand e dei tre che invece sono più lontani. La decisione, guidata da una lista, è molto importante, perché mette subito a fuoco dei paletti chiave per la voce.
Altro strumento utilissimo per costruire il TOV è il termometro del tono di voce (strumento diffuso da Valentina Falcinelli e raccontato in Testi che parlano, Franco Cesati Editore): una bussola pratica che dispone i registri lungo l’asse freddo → neutro → caldo → colorato. Definire il proprio posizionamento permette di individuare un linguaggio condiviso per decidere i livelli di formalità, prossimità o ironia.
A questo punto, chiediamo di identificare degli esempi reali di utilizzo, per trasformare i concetti in paragrafi concreti: leggere come “suonano” i toni chiarisce la direzione da prendere e allinea rapidamente marketing, vendite e direzione.
4 esempi commentati
Gli esempi che proponiamo di seguito servono proprio a chiarire alcune interpretazioni di tono di voce. Analizziamo come una PMI, un marchio storico del largo consumo, un'app di pagamento e un gruppo B2B parlano al pubblico. Per ciascuno includiamo estratti reali di testo e i 3 aggettivi, che sono una nostra interpretazione.
Tettorosso Immobiliare: colorato e rassicurante
I 3 aggettivi: onesto, affidabile, pungente
La nuova rotta del tono di voce parte da una campagna pubblicitaria che aveva l’obiettivo di ribaltare i preconcetti verso le agenzie immobiliari. Il tone of voice scelto è schietto, diretto e provocatorio. Attira l’attenzione con una frase d’effetto e subito dopo offre una soluzione concreta che la ribalta. Il risultato è una comunicazione ironica ma mai superficiale. Il messaggio trasmette fiducia e serietà attraverso il gioco di contrasti tra problema e soluzione.
Nel termometro, siamo appena dentro un tono colorato, ma sempre rassicurante. Ispira fiducia senza iperboli: lessico quotidiano, promesse circoscritte, frasi brevi, per rasserenare percorsi delicati come l’acquisto di una casa. Alcuni esempi:
- Vedrai passare tante carte, le gestiamo tutte noi.
- Nella giungla del mercato immobiliare, vogliamo raccontare una storia diversa.
- Siamo provinciali, conosciamo il territorio alla perfezione.
- FAQ: Rispondiamo a tutte (o quasi) le vostre domande.
Mutti: caldo e sensoriale
I 3 aggettivi: autentico, caloroso, semplice
Mutti è un caso emblematico di coerenza tra prodotto, valori e linguaggio. Nel sito web ricorrono immagini di tempo e cura, con lessico concreto e sensoriale. Il tono caldo crea familiarità e fiducia: non vende con slogan, fa percepire attenzione e rispetto lungo tutta la filiera.
- Dal 1899 cucinate con noi. Oggi cuciniamo per voi.
- Conservare la preziosità del pomodoro dal campo alla tavola è il nostro lavoro quotidiano da 125 anni.
- A voi, che ai fornelli ce la mettete tutta, Mutti dedica la sua nuova campagna ‘’Ogni giorno’’.
IMA Group: neutro e professionale
I 3 aggettivi: autoritario, preciso, razionale
Nel B2B tecnico, IMA Group adotta un registro dichiarativo e centrato su prestazioni misurabili. Qui il termometro è freddo-neutro e diventa garanzia di competenza e controllo. Lo vediamo in alcuni testi:
- Servizi digitali concepiti per rendere la produzione sempre più efficiente e orientata verso una sostenibilità concreta.
- Per IMA, la sostenibilità è un modo di operare.
- IMA si trova nel cuore della Packaging Valley, il cluster della meccanica avanzata e dell’automazione industriale dell’Emilia-Romagna.
Satispay: caldo e vicino
I 3 aggettivi: diretto, colloquiale, ottimista
Satispay sceglie una voce calda e amichevole, molto inclusiva, che abbassa la soglia d’ingresso e fa percepire subito utilità e semplicità.
- Per noi pagare è un po' come dire ‘piacere di conoscerti’.
- Oltre 6 milioni di persone ci scelgono per le spese quotidiane o per scambiarsi denaro in pochi secondi. Tu puoi usarci così.
- Far parte di Satispay vuol dire anche condividere il suo successo grazie al nostro piano di stock option.
Come applicare la strategia al tono di voce
Definire il tono è metà dell’opera. L’altra metà è renderlo usabile per chi scrive ogni giorno: marketing, vendite, customer service. Nel Content Sprint partiamo dalle fonti vive (materiali già pubblicati e validati), le traduciamo in regole operative, esempi e prompt.
Questo lavoro alimenta anche il GPT TOV, l’assistente linguistico su misura che aiuta a mantenere la coerenza fra i testi scritti per un brand. Per capire come funziona il passaggio dalla definizione alla messa a terra, leggi l'articolo dedicato al GPT TOV.
