Fidelizzazione cliente: il ruolo strategico della brand identity

Oggi acquisire un nuovo cliente costa quasi il 50% in più rispetto a cinque anni fa. In altre parole, portare un nuovo cliente nel tuo ecosistema è come pagare due volte per lo stesso risultato di qualche anno fa. 

I dati confermano quello che sperimentiamo ogni giorno nel nostro lavoro: una grande fatica ad attrarre e convertire “da zero”.

In questo post vogliamo mettere l’attenzione su un risorsa che già abbiamo: i nostri clienti già acquisiti. Pensa che un aumento del 5% nella capacità di trattenere e di fidelizzare il tuo cliente può tradursi in un aumento dei profitti almeno del 25%.
La risposta si chiama allora fidelizzazione e in questo processo gioca un ruolo cruciale una brand identity solida.

La connessione tra brand identity e fidelizzazione

La brand identity è l’essenza di ciò che rappresenta la tua organizzazione, i valori, il logo, la palette di colori, la missione, la personalità, il tono di voce. Rappresenta l’insieme di come sei visto all’esterno, un posizionamento mentale e una brand identity coerente e autentica ti permette di distinguerti dai competitor e costruire fiducia, elemento fondamentale per la fidelizzazione. E la fiducia si trasforma in lealtà, che a sua volta aumenta il valore a lungo termine del cliente. 

Non serve essere necessariamente un grande colosso per costruire una community solida, esistono esempi anche tra le realtà di nicchia, come Birra Baladin, brand piemontese che ha saputo trasformare la propria unicità in una leva di fidelizzazione. Fin dalla sua nascita ha puntato su una comunicazione autentica e una personalità distintiva fondata su valori condivisi, artigianalità del prodotto e sull’impegno di preservare l'integrità delle materie prime. I clienti non acquistano solo una birra: entrano a far parte di un racconto, di una filosofia produttiva, di un’esperienza.

Ed è proprio questa immersione a tutto tondo, che prende forma nella cosiddetta Baladin Experience, un percorso a 360° dalla filiera agricola al birrificio, a generare appartenenza. Nel 2018 il brand ha lanciato la campagna di crowdfunding “Beer Revolution”, raccogliendo 5 milioni di euro in soli sei giorni. Un risultato straordinario, frutto di una community già attiva e fidelizzata, costruita nel tempo attraverso coerenza, narrazione e coinvolgimento reale.
A conferma di ciò, Baladin ha saputo valorizzare la propria community anche nel concreto, offrendo agli investitori vantaggi esclusivi, come sconti, eventi dedicati e accesso privilegiato al mondo del brand.
Una dimostrazione di quanto una brand identity forte possa generare relazioni profonde e durature.

Un dato che parla chiaro: secondo il Customer Loyalty Survey condotto da Capgemini nel novembre 2023

il 73% delle persone si dichiara più propenso ad acquistare da un brand se questo le fa sentire parte di una community.

Questo rafforza l’idea che la fidelizzazione non nasce solo dal prodotto, ma dalla capacità di creare connessioni autentiche e un senso di appartenenza.

Come la brand identity crea clienti fedeli

Non c’è legame senza fiducia, questo in qualsiasi aspetto della vita. Quando la tua brand identity comunica con coerenza i tuoi valori, e quando questi valori si riflettono concretamente in ogni azione e comunicazione della tua azienda, allora generi un senso di affidabilità.
I clienti iniziano a capire chi sei, cosa rappresenti e cosa possono aspettarsi da te. Questa chiarezza e questa coerenza sono fondamentali: le persone si fidano di chi mantiene le promesse e dimostra autenticità.

E la fiducia, appunto, è oro. È il mattone fondamentale su cui si costruisce la brand loyalty. Un cliente che si fida di te è un cliente più propenso a sceglierti anche in futuro, a perdonare un piccolo errore occasionale e, soprattutto, a preferirti rispetto alla concorrenza. 

Clienti fedeli acquistano di più, più spesso, e possono diventare i tuoi migliori ambasciatori attraverso il passaparola. 

L'impatto della brand identity sulla costruzione di questo circolo virtuoso è quindi determinante per la salute e la crescita a lungo termine della tua attività.

Cosa succede quando l'identità è forte (e quando è debole)

Scenario 1: identità chiara, riconoscibile e tono distintivo

Questi sono alcuni benefici:

• Riconoscibilità immediata: i clienti ti identificano subito. Sanno chi sei, cosa offri e quali valori ti guidano. Questa chiarezza semplifica le loro scelte e li porta a te con maggiore facilità.
  
  
• Connessione emotiva: un'identità autentica, che magari esprime una personalità o supporta cause in cui anche i tuoi clienti credono, crea un legame che va oltre il semplice acquisto. I clienti non comprano solo un prodotto o servizio; scelgono un brand in cui si riconoscono.
  
  
• Fiducia consolidata: la coerenza tra ciò che dici di essere (la tua brand identity) e ciò che fai (l'esperienza che offri) rafforza la fiducia giorno dopo giorno.
  
  
• Fidelizzazione organica e advocacy: i clienti felici non solo ritornano, ma parlano bene di te. Diventano promotori spontanei del tuo marchio, attraggono nuovi clienti e difendono la tua reputazione.

Un altro esempio efficace è Cortilia, che ha costruito la propria brand identity attorno alla filiera corta, alla qualità stagionale e al sostegno ai piccoli produttori locali. Ma la forza del brand va oltre: Cortilia parla a un pubblico ben definito, i clienti consapevoli, attenti all’ambiente, alla salute e alla provenienza del cibo.
Questa chiarezza nel posizionamento permette agli utenti di identificarsi facilmente con il brand e rafforza la relazione nel tempo.
I clienti scelgono Cortilia non solo per i prodotti, ma perché si riconoscono nei suoi valori e nel suo approccio etico alla distribuzione alimentare

La comunicazione è coerente, trasparente e allineata alla promessa del marchio. Il claim “La campagna a casa tua” non è solo uno slogan evocativo: è una promessa che si riflette nell’esperienza d’acquisto, nell’interfaccia del sito, nel tono di voce, fino al packaging dei prodotti.

Un altro elemento distintivo è il fatto che Cortilia sia una società benefit, una scelta che rafforza ulteriormente la coerenza tra ciò che dichiara e ciò che fa.

Non si limita quindi a raccontare i propri valori, ma li integra nella propria struttura giuridica, formalizzando il proprio impegno verso obiettivi ambientali e sociali.

Scenario 2: identità incoerente, impersonale o confusa

Al contrario, una brand identity debole o mal gestita può avere conseguenze dirette e negative sulla capacità di trattenere i clienti.

• Non vieni riconosciuto: se il tuo brand non ha un'identità chiara, un tono di voce coerente, un logo riconoscibile, i clienti faticano a ricordarsi di te o a distinguerti dai competitor. E sei solo uno tra tanti.
  
  
• Mancanza di connessione: un brand che non comunica valori, è impersonale o, al contrario, che si aggrappa a cause e idee solo per il trend, difficilmente crea un legame emotivo.
  
  
• Alto tasso di abbandono (Churn Rate): se non dai dei buoni motivi per rimanere, i clienti sceglieranno un concorrente più economico o all’apparenza migliore. Il "churn rate", cioè la percentuale di clienti che interrompono il rapporto con la tua azienda in un dato periodo, tende a essere elevato.
  
  
• Guerra dei prezzi: in assenza di un valore percepito legato all'identità del brand, l'unico elemento di confronto diventa spesso il prezzo, costringendoti a competere in una spirale al ribasso poco sostenibile.

Un esempio in questo caso potrebbe essere il brand “camaleonte”, cioè un’azienda che cambia continuamente il suo messaggio principale, il suo stile visivo o il target a cui si rivolge, nel tentativo affannoso di seguire ogni nuova tendenza del momento. Il risultato è una continua confusione di ciò che l’azienda rappresenta, non c’è un punto fermo, un valore per la costruzione di fiducia e i clienti vanno e vengono.

Come misurare l’impatto della tua brand identity

Affermare che una forte brand identity migliora la fidelizzazione del cliente è importante, ma come puoi verificare se questo sta accadendo anche per la tua azienda?

Misurare questo impatto può sembrare complesso, perché l'identità di marca è un asset intangibile. Esistono, però, metriche e approcci che ti aiutano a capire se la tua strategia sta funzionando e se la tua brand loyalty trae beneficio dagli sforzi sulla B.I.

1. KPI numerici per valutare la fedeltà: 
   
   
   • Quanto parlano bene di te (NPS): Il Net Promoter Score misura quanto i tuoi clienti sono disposti a raccomandarti, è un punteggio da 0 a 10. Un NPS elevato (tra i 9 e i 10 punti) è spesso legato a una forte identità di marca e genera entusiasmo e passaparola spontaneo.
     
     
     Ecco l’esempio di un questionario di gradimento che abbiamo mandato ai partecipanti a un evento dedicato alle cantine. Inizia proprio con il Net Promoter Score: solo chi ha votato 9 o 10 è considerato un "promoter", mentre dal 6 in giù si parla già di "detrattori”. Chi sta nel mezzo (7-8) è visto come "passivo".

1. • Tasso di abbandono (Churn Rate): misura la percentuale di clienti che perdi in un dato periodo. Un churn rate basso è un ottimo indicatore di fedeltà e della capacità del tuo brand di trattenere i clienti grazie a un'identità che crea valore.
     
     
   • Customer Lifetime Value (CLV o CLTV): rappresenta il valore economico complessivo che un cliente genera per la tua azienda durante l’intera durata della relazione. È un indicatore fondamentale per comprendere quanto ti conviene investire nella fidelizzazione: più un cliente resta con te, più acquista e più il suo valore cresce. Un brand con una brand identity forte, capace di generare fiducia e relazione, tende ad avere CLV più alti.
     Il CLV si può calcolalare con questa formula: 
     
     (Valore Medio di Acquisto x Frequenza di Acquisto) x Durata Media del Cliente.
     
     Ad esempio, se un cliente spende in media 50€, compra 4 volte l’anno e resta con te per 3 anni, il suo CLV sarà di 600€. Questo numero ti aiuta a:
     • stimare il valore a lungo termine di un cliente
     • decidere quanto investire per trattenerlo
     • valutare se le azioni sulla brand identity stanno davvero generando ritorno
     
     
2. Capire come i clienti percepiscono la tua brand identity:
   
   
   • Sondaggi sulla percezione del brand: chiedi direttamente ai tuoi clienti cosa pensano del tuo brand. Domanda quali valori associano a te, come ti descriverebbero a un amico, cosa ti distingue dalla concorrenza.
     
     Ecco una parte del questionario di gradimento che inviamo ai nostri clienti alla fine di ogni progetto: tra le voci della relazione che indaghiamo c’è anche la percezione del cliente sulla nostra identità. Periodicamente confrontiamo quello che emerge con il nostro posizionamento desiderato: i nostri clienti ci vedono come vorremmo?
     
     Per approfondire, puoi leggere anche Come fare sondaggi online.
     
     
   • Social listening: capire cosa si dice del tuo brand online (social media, forum, siti di recensioni). Questo ti fornisce un'idea del sentiment generale (positivo, negativo, neutro) e di come la tua identità viene interpretata e discussa dal pubblico. 
     
     
3. Interpreta i dati in modo strategico
   
   Ma non basta raccogliere i dati, il passo cruciale successivo è capire e interpretarli. Cerca correlazioni tra le tue azioni sulla brand identity e le variazioni nelle metriche di fidelizzazione del cliente. Questo processo ti permetterà di affinare continuamente la tua strategia e di comprendere meglio l'impatto della brand identity sul tuo business.
   
   

La tua brand identity è la promessa che costruisce fedeltà nel tempo

Una brand identity forte e autentica è il cuore pulsante della relazione che crei con i tuoi clienti. Serve a instaurare un legame che resiste alle offerte della concorrenza e alle mode.

È un percorso che si costruisce mattone dopo mattone, non nasce in una notte. 

La fidelizzazione del cliente inizia da una promessa, la tua brand identity, ben costruita e, soprattutto, costantemente mantenuta nel tempo.

Per approfondire, puoi leggere anche:

• Brand experience, il museo che non ti aspetti
• Come il Brand Heritage potenzia l’identità di marca (con storie belle)