Se pensiamo alla parola “museo”, la mente corre subito al Louvre, agli Uffizi, al British Museum. Opere iconiche, percorsi immersivi, quella sensazione di uscire arricchiti da quell'esperienza. Un museo, in fondo, è questo: un luogo che trasforma la conoscenza in esperienza vissuta.
Negli ultimi due anni abbiamo condiviso con dei brand l’idea di trasformare il proprio patrimonio narrativo in un’esperienza. Abbiamo lavorato su progetti che hanno reso luoghi inaspettati delle vere e proprie esperienze culturali. Abbiamo visto un parcheggio diventare un luogo di cultura, un prodotto tecnico trasformarsi in un racconto immersivo, la storia d’impresa prendere vita in una piattaforma interattiva. Tanto che abbiamo ideato il progetto di una piattaforma che potesse raccogliere e custodire un patrimonio di storie di impresa, una vera e propria opera di brand heritage collettivo. Questo progetto si chiama Impresa Storica Veneta.
Nel raccogliere i documenti, i materiali, le foto storiche, i disegni tecnici ecc ci siamo resi contro che ogni brand ha una storia da raccontare, ma la chiave sta nel capire dove si nasconde il valore per il fruitore.
Per approfondire, leggi anche: Cos'è la brand identity e perché è importante perla tua azienda
Anche un pavimento può raccontare una storia (se sai come farlo parlare)
Prendiamo il caso di uno dei primi musei che abbiamo realizzato, quello di Newfloor, un’azienda che produce pavimenti sopraelevati. Un settore iper-tecnico, lontano da ogni immaginario museale. Come rendere affascinante un settore che solitamente viene raccontato solo in termini tecnici?
Abbiamo capito che il valore non era solo nel prodotto, ma nella storia che c’era dietro: un intero distretto produttivo, un’evoluzione tecnologica, un pezzo di cultura industriale che meritava di essere raccontato. Abbiamo scavato nella memoria dell’azienda, raccolto documenti, ricostruito la storia attraverso immagini e illustrazioni, creando un’esperienza digitale che permette a chiunque di scoprire come un semplice pavimento possa raccontare l’evoluzione di un intero settore. Ma non ci siamo fermati qui: servivano un tone of voice e uno stile visivo POP che permettessero di avvicinarsi ad un pubblico di non addetti ai lavori. Abbiamo creato un sistema visivo che fonde collage di fotografie d'epoca con grafica vettoriale dai colori vibranti, dando vita al Museo del Sopraelevato: non un semplice catalogo, ma una narrazione interattiva che racconta l'evoluzione di un prodotto di nicchia divenuto protagonista dell'edilizia sostenibile. Il museo del sopraelevato di Newfloor, che nei primi due mesi di lancio ha attirato oltre 2.000 visitatori, è a tutti gli effetti il primo museo di questo prodotto, rendendolo un patrimonio culturale del nostro paese.
Dal prodotto all’esperienza: perché il brand storytelling da solo non basta più
Il principale punto di forza del museo del pavimento sopraelevato è che non parla del brand, ma racconta di un prodotto inserito nel suo contesto, storico, produttivo, sociale. Il percorso narrativo rivela un'evoluzione sorprendente, che parte dalle antiche ville della Repubblica Romana, dove i pavimenti sopraelevati permettevano il passaggio dell'aria calda nelle terme, per arrivare agli anni '50, quando questi sistemi si diffusero negli uffici per sostenere il peso dei primi grandi computer. Oggi, il pavimento sopraelevato rappresenta un esempio virtuoso di edilizia sostenibile, grazie all'utilizzo di pannelli riciclati che riducono il consumo energetico e l'impiego di materie prime, semplificando al contempo la gestione dei rifiuti. Questa narrazione, che ha reso il pavimento sopraelevato oggetto di studio nelle università e fonte di ispirazione per architetti e ingegneri, ci insegna due lezioni fondamentali sulla museologia aziendale. La prima è il potere dell'ispirazione: un museo d'impresa deve accendere la curiosità e stimolare nuove idee. La seconda è l'importanza dell'esperienza: i visitatori, che si muovano in uno spazio fisico o digitale, cercano più di una semplice narrazione - vogliono vivere un'esperienza culturale autentica e coinvolgente. Per questo il brand deve andare oltre il racconto, creando momenti di vera scoperta e connessione.
Un parcheggio può essere un museo?
Immagina un parcheggio sotterraneo. Cemento, neon freddi, macchine parcheggiate. La cosa più lontana da un’esperienza culturale.
Eppure, quando abbiamo iniziato a lavorare su Secret Garden, l’idea era proprio questa: prendere uno spazio anonimo e trasformarlo in un luogo che valesse la pena attraversare. Non si trattava solo di abbellire il posto con qualche murales. In progetto condiviso con APS Holding, società che gestisce i parcheggi della città di Padova, era creare una narrazione visiva, dare alle persone un motivo per non limitarsi a parcheggiare e andarsene, ma per fermarsi, guardarsi intorno, esplorare.
Abbiamo lavorato sulla brand identity, trasformando il parcheggio in un “giardino segreto” di arte urbana, con sei opere di street art che dialogano con lo spazio circostante. Abbiamo curato l’evento di apertura come un’esperienza immersiva, progettando un percorso di scoperta, pannelli informativi che raccontano le opere e un lancio social che ha reso il parcheggio un punto di riferimento per la città. Il risultato è stata la creazione di un museo urbano, che ha attratto oltre 5.000 persone nei suoi eventi realizzati, 700.000 persone online, generato 900.000 visualizzazioni video e trasformato un luogo di passaggio in un’esperienza da vivere. Ma, al di là dei numeri, la cosa più bella da raccontare è che le scolaresche vengono in visita di istruzione a vedere il parcheggio; che ci sono persone che vengono a visitarlo a piedi, senza neppure avere un’auto da parcheggiare e che è stato ideato un evento dal nome evocativo di “Secret Giotto” che ha creato un dialogo innovativo tra il parcheggio e la Cappella degli Scrovegni, offrendo un’esperienza immersiva che unisce arte sacra e urbana.
Come trasformare il tuo brand in un’esperienza?
D’accordo, hai una storia. Ma come la fai diventare qualcosa che le persone vogliono vivere?
1. Trova il tuo patrimonio narrativo (e rendilo interessante)
Tutti i brand hanno una storia, ma non tutte le storie sono interessanti di per sé. Qual è il lato del tuo business che può affascinare il pubblico? Quali sono gli aspetti culturali, storici, sociali, emozionali che hanno un impatto sulla vita delle persone?2. Scegli il tuo spazio (non deve per forza essere fisico)
Un museo non deve avere per forza mura. Può essere un parcheggio, come abbiamo visto. Può essere un’esperienza digitale, come il Museo del Sopraelevato. Oppure può essere un format ibrido: installazioni temporanee, esperienze immersive, contenuti interattivi.3. Crea valore per il pubblico (non solo per il brand)
La domanda chiave è: cosa può scoprire, toccare, sperimentare il tuo pubblico? Se il tuo "museo" è solo una vetrina autocelebrativa, hai perso in partenza. Se invece dà alle persone un motivo per volerlo visitare, se riesce a creare un’esperienza che arricchisce chi la vive, avrai qualcosa di davvero potente.4. Crea un'identità forte
L’esperienza di Secret Garden in questo caso è emblematica: lavorare sull’identità di un brand, sui suoi valori, sulla sua voce, sull'espressione di un modo di essere e di agire significa trasformare un “non luogo” come un parcheggio in un catalizzatore di cambiamento per una società; significa diventare un punto di riferimento per una comunità.5. Usa il digitale per amplificare l’esperienza
Non basta creare uno spazio, bisogna farlo vivere anche fuori dai suoi confini fisici. Secret Garden ha usato i social per trasformare un luogo fisico in una community. Il Museo del Sopraelevato ha costruito un archivio digitale che continua a generare traffico. Il digitale diventa è il vero spazio espositivo di un brand.Il futuro del brand heritage è esperienziale
Le persone non cercano prodotti o servizi: cercano storie autentiche, esperienze significative, connessioni emotive. La trasformazione di un brand in un'esperienza museale risponde proprio a questa esigenza, offrendo uno spazio - fisico o digitale - dove il patrimonio aziendale diventa cultura condivisa.
Non si tratta solo di raccontare la propria storia, ma di renderla parte di un racconto più ampio: quello dell'evoluzione della società, della tecnologia, del modo in cui viviamo e lavoriamo. Che sia un parcheggio trasformato in galleria d'arte urbana o un archivio digitale che racconta l'evoluzione di un prodotto industriale, il museo aziendale del futuro è un ponte tra il patrimonio del brand e le aspirazioni del pubblico.
La sfida per i brand non è tanto creare un museo, ma capire come trasformare il proprio heritage in un'esperienza che arricchisca davvero chi la vive. Perché in fondo, come abbiamo visto, ogni brand ha già un museo dentro di sé. Sta a noi scoprirlo, plasmarlo e renderlo vivo nella mente e nel cuore delle persone.
