Il concetto di Brand Heritage racchiude molto più di un semplice richiamo alle origini. È l’insieme dei valori su cui si è fondata ed è cresciuta l’identità di un marchio. Più queste radici sono solide e distintive (non per forza antiche), più risultano rilevanti nel racconto del brand, perché potenziano la sua immagine ma anche la fiducia e la fedeltà dei suoi clienti.
Vediamo le caratteristiche del Brand Heritage Marketing e quali benefici porta alla comunicazione di marca, con alcuni esempi di successo.
Brand Heritage è un tataki di tonno voltato a mano
A Osaka, tutti conoscono Chef Toyo. Il suo izakaya (locale tipico di piccola ristorazione) è un'istituzione che incarna l'anima dello street food giapponese, e le ragioni della sua fama vanno oltre l’ottimo cibo. Toyo-san l’ha avviato nel 1992 con le sue sole forze e da allora è diventato una leggenda. La sua ospitalità calorosa e informale è una rarità nella spesso riservata cultura giapponese.
Tra i suoi piatti più celebri c'è il tuna tataki e, in particolare, il metodo di preparazione. Chef Toyo scotta il tonno con una fiamma ossidrica e lo gira sulla piastra a mani nude. Per riuscirci, immerge la mano in acqua e ghiaccio in modo che sia protetta dal fuoco durante l’operazione.
Izakaya Toyo è spartano, con tavoli ricavati da casse di birra impilate e la cucina dal rimorchio di un camion; e non passa giorno senza una lunga coda di clienti in attesa, durante tutto l’orario di apertura.
I sacrifici di Toyo-san per arrivare al successo, la sua ospitalità esuberante, il tataki voltato a mano: tutto questo è Brand Heritage.
L’eredità di marca è lo scrigno di valori, storia, tradizioni e simboli che compongono il patrimonio storico del brand. Non racconta soltanto quando è nato il brand e chi l’ha avviato, ma piuttosto tutto il suo capitale intangibile di radici, identità e valori. In una parola, è l’essenza del brand, ciò che garantisce alle persone di avere sempre un’esperienza unica.
Sposare l’identità di marca con il Brand Heritage
La brand identity è l’insieme di elementi visivi, narrativi e valoriali che permettono a un marchio di distinguersi. Il Brand Heritage è la dimensione temporale dell’identità: quella che, se inserita nel modo giusto, dà spessore al tuo brand. Va da sé che, in uno storytelling efficace, questi due elementi si fondono per costruire un’identità ancora più radicata, in grado di affermare chi è il brand oggi e di garantire qualità e fiducia con una storia coerente.
Il Brand Heritage dovrebbe influenzare le scelte di comunicazione, come il tono di voce, il design del logo o il packaging dei prodotti.
Bialetti è un marchio che si è reinventato molte volte, ma ha saputo mantenere i suoi elementi iconici, come la Moka Express e l’Omino coi baffi. Questi simboli, legati alla cultura del caffè italiano, rappresentano un’identità che, anche con l'introduzione di nuovi prodotti e tecnologie, resta fedele alle sue radici. Il Brand Heritage non è solo un riferimento al passato, ma è parte integrante della brand identity, e permette a Bialetti di parlare sia ai clienti storici che alle nuove generazioni, continuando a ispirare il rito del caffè italiano.
Esempi di Brand Heritage fatto bene
E ora, alcuni esempi di Brand Heritage che mostrano come la storia di un marchio può diventare un asset strategico che potenzia la sua identità.
La libertà americana di Harley-Davidson
Harley-Davidson ha costruito una tradizione fondata sullo spirito di libertà e ribellione. I motociclisti Harley, oltre alla moto in sé, acquistano un pezzo di cultura americana. Tra i risultati di questo immaginario c’è una community molto forte e presente in svariati contesti, che la stessa Harley-Davidson promuove e nutre, dagli eventi fisici fino ai media di intrattenimento, come nel film The Bikeriders.
L’autenticità del denim di Levi's
Levi’s è uno dei migliori esempi di Brand Heritage nel marketing. Pioniere nel mondo dei jeans, questo marchio si è sempre associato a ideali di lavoro, autenticità e stile senza tempo. Ancora oggi, un paio di Levi's 501 è sinonimo di classicità e tradizione e richiama lo spirito originario del marchio. Il Brand Heritage quasi si sovrappone con l’identità e rende il marchio rilevante sia per chi veste vintage, sia per chi cerca l’ultima tendenza.
Brand Heritage per la PMI: Antica Barbieria Colla
Fondata nel 1904, questa barbieria storica di Milano è un’istituzione per il grooming maschile. La sua eredità è legata a un ambiente di classe e alla cura tradizionale della barba e dei capelli, con tecniche e rituali che vengono tramandati da oltre un secolo. L'Antica Barbieria Colla ha saputo adattarsi ai tempi, mantenendo intatta la propria immagine di autenticità e qualità che rappresenta il suo principale punto di forza.
Brand Heritage per il B2B: Museo del Sopraelevato
Il Museo del Sopraelevato di Newfloor rappresenta un perfetto esempio di Brand Heritage di un’azienda B2B. Infatti, il B2B comprende settori che possiedono forti competenze interne, spesso non sfruttate. Newfloor ha valorizzato la propria competenza raccontando, in questo museo virtuale, la storia del pavimento sopraelevato: una storia di innovazione, qualità e ricerca dell’eccellenza in cui, a un certo punto, la stessa azienda si inserisce.
In questo modo, Newfloor introduce diversi punti chiave nella sua strategia di comunicazione: evidenzia la sua esperienza nel settore, comunica il valore del suo prodotto e la sua filosofia. Di conseguenza, il progetto diventa un potente strumento di Brand Heritage, dove la storia e la qualità percepita possono fare la differenza nella scelta del cliente.
Il Museo del Sopraelevato si inserisce nell'iniziativa del Museo Digitale delle Imprese Storiche Venete, un progetto che valorizza le radici imprenditoriali del territorio. Una vera e propria piattaforma di Brand Heritage condiviso, che permette alle aziende di raccontare la propria storia, rafforzare la loro identità e celebrare l’eccellenza costruita nel tempo.
Perché investire nel Brand Heritage marketing
Per costruire e mantenere una efficace eredità di marca non mancano le sfide. Da un lato si rischia di costruire un’architettura debole, e quindi di apparire poco genuini; dall’altro di sbilanciarsi troppo verso la tradizione e perdere di vista il gusto e la sensibilità attuali.
Ma incorporare il Brand Heritage nella comunicazione aziendale è una scelta che porta un vantaggio competitivo durevole. Le persone apprezzano i marchi capaci di rimanere attuali e, al contempo, valorizzare le proprie radici, perché questo li rende degni di fiducia. In questo contesto, i brand che riescono a mantenere viva la propria eredità, restando rilevanti e innovativi, conquistano un posto speciale nel cuore dei loro clienti.
