Value Proposition Canvas: come usarlo per la tua azienda

Il Value Proposition Canvas è uno strumento utilissimo per riflettere sulla nostra proposta di valore e su come questa si allinei o meno con i bisogni e i desideri del target. 

In questo articolo spiego di cosa si tratta, che vantaggi comporta e come usare con profitto questo famoso template, ideato da Alex Osterwalder (già creatore del Business Model Canvas).

Cos’è il Value Proposition Canvas e a cosa serve

Una domanda che le aziende non sempre si pongono è se il prodotto o servizio che stanno immettendo nel mercato porti valore ai clienti, non solo come semplice prodotto di scambio ma in termini di benefici reali, come soluzione a specifici problemi. Questo si accompagna alla difficoltà nell’individuare i veri punti di forza del proprio business, quegli elementi che lo rendono davvero unico rispetto alla concorrenza.

Come può un’azienda far emergere la propria proposta unica di valore? Con il Value Proposition Canvas (VPC), un modello basato sull’ancora più diffuso Business Model Canvas, che aiuta a progettare servizi che rispondono ai bisogni reali dei clienti.  

Esistono diversi template sul web per creare il proprio canvas. In Sinfonialab abbiamo creato il nostro partendo da questo modello di riferimento, che abbiamo poi riadattato per dare più spazio alla definizione dell’esperienza. 

Il VPC permette di incrociare bisogni, desideri, paure e frustrazioni degli utenti, rappresentate nella parte destra del canvas, con le caratteristiche e i vantaggi del prodotto o servizio che si vuole proporre, riportate nella parte sinistra del modello. 

L’elemento originale nel nostro modello è il focus sull’esperienza che si vorrebbe far vivere ai clienti quando interagiscono con il prodotto/servizio.

Il punto di arrivo della costruzione del Value Proposition Canvas è la definizione della proposta di valore. Generalmente, si traduce in una frase che racchiude tutta l’essenza del brand, del prodotto o del servizio e che spiega benefici e vantaggi che porta agli utenti. Se ben costruita, la value proposition fornisce argomentazioni convincenti sul perché l’utente debba scegliere l'azienda in questione e non un competitor, mettendo in evidenza l’unicità del prodotto rispetto alla concorrenza. 

Il contenuto della value proposition (non necessariamente la sua trasposizione letterale) dovrebbe essere esplicitato e reso chiaro e comprensibile nei diversi touchpoint del brand, ad esempio nel sito web. Pensa al sito web della tua organizzazione: la tua homepage “racconta” la tua proposta di valore? In sintesi, si capisce in che modo aiuti i tuoi clienti e come lo fai in modo diverso da tutti gli altri? In un gran numero di siti web notiamo spesso un gran margine di miglioramento in questo senso.   

La versatilità dello strumento lo rende adatto a diversi settori e diversi obiettivi: in Sinfonialab lo utilizziamo spesso nei nostri percorsi con le aziende B2C e B2B, sempre con ottimi risultati. Per esempio, abbiamo utilizzato il VPC per far emergere proposte di valore nel settore turistico, dell’arredamento, nell’ambito dell’assistenza sanitaria, ma anche per definire la strategia di posizionamento di marchi di elettronica. Proprio quest’ultimo è l'esempio che utilizzerò per raccontare nel dettaglio come si può compilare il canvas.

Come compilare il Value Proposition Canvas?

Per avere buoni risultati bisogna partire “da lontano”. Questi sono gli step che noi seguiamo nei nostri workshop con le aziende:

1. Idealmente, prima di lavorare su questo canvas avremo effettuato delle attività di ricerca con gli utenti finali per individuare i loro veri bisogni, desideri e frustrazioni (come raccontiamo in questo post, avremo probabilmente usato uno di questi metodi di ricerca esplorativa);
2. Organizziamo un workshop con il team dell’azienda con cui stiamo lavorando in cui utilizziamo i risultati della ricerca per compilare insieme la parte destra del canvas, quella dedicata agli utenti. Se la ricerca non fosse possibile, sfrutteremo l’esperienza del team stesso per ipotizzare bisogni e paure.
3. Passiamo alla sezione di sinistra, dedicata all’azienda;
4. Individuiamo le alternative o i competitor;
5. Con questo materiale siamo pronti per definire la value proposition, in un lavoro a più mani con il nostro cliente fatto di collaborazione, aggiustamenti, revisioni.

In termini di processo, al VPC segue, nella maggior parte dei progetti, la costruzione delle personas e della journey map. Questo dipende chiaramente dai singoli casi e dagli obiettivi del cliente, ma i materiali raccolti nel modello si rivelano in generale molto utili per queste due fasi successive.

Nella nostra esperienza la stesura del VPC va fatta in co-design con il cliente. Può essere quindi realizzata in workshop sia da remoto che in presenza: a seconda della situazione, avremo un cartellone e tanti post-it colorati o una sua versione digitalizzata.

Per i workshop da remoto ci affidiamo a Miro, una piattaforma di collaborazione che utilizziamo per permettere a gruppi di lavorare attorno a un’unica “lavagna” virtuale (con tanto di post-it digitali). Se ti interessa, abbiamo approfondito l’uso che facciamo di Miro e strumenti analoghi in un recente post dedicato alla nostra esperienza di agenzia in smart working.

Passiamo ora al dettaglio delle fasi. Per essere più chiara nella spiegazione, farò riferimento a un caso reale in cui questo approccio è stato particolarmente efficace nell’avviare un percorso di crisis management. Il cliente a cui mi riferisco è una catena di elettronica ed elettrodomestici che aveva la necessità di definire la propria identità e un posizionamento efficace. 

1. La ricerca preliminare con gli utenti

In riferimento al nostro cliente del settore elettronico, dopo aver raccolto gli obiettivi da parte del committente abbiamo stilato e condiviso con lui un piano di ricerca che comprendeva i metodi del safari e dello shadowing, tecniche di osservazione che ci hanno permesso di capire come i clienti vivono l’esperienza in negozio. Abbiamo proseguito poi con interviste qualitative ad alcuni clienti e prospect. 

In alcuni casi non è possibile fare ricerca con gli utenti (per motivi di budget o di tempo): in queste situazioni si parte da quello che l'organizzazione già sa del suo target. È una scelta con alcuni limiti perché le informazioni ottenute si fondano soltanto sul punto di vista interno, che potrebbe essere sbagliato o fuorviante. Se non è possibile in alcun modo raccogliere dati dalla ricerca, consigliamo di lavorare con un team di lavoro ampio ed eterogeneo, in modo da avere più punti di vista (il marketing, ma anche il customer care, la rete vendita, …).

2. Compilazione della sezione sul cliente

Dopo aver raccolto le informazioni sul target, inizia la compilazione del Value Proposition Canvas a partire dalla sezione di destra: quella che riguarda i clienti dell’azienda. Se abbiamo fatto ricerca con gli utenti, riprendiamo in mano quello che è emerso; altrimenti cerchiamo di immedesimarci il più possibile nel nostro target grazie alle informazioni raccolte all’interno dell'organizzazione.

Si inizia annotando bisogni, desideri e paure degli utenti. Non è sempre chiaro il confine tra questi elementi, in generale in Sinfonialab ci orientiamo con queste distinzioni:

• Se qualcosa è necessario, si tratta di bisogno. I bisogni sono driver razionali e concreti. Nel caso della catena di elettronica, i bisogni del target erano quelli di avere una varietà di prodotti in negozio, poter comparare i prodotti, ricevere assistenza tecnica, trovare un negozio affidabile, etc…
• Se si tratta di qualcosa di non strettamente necessario ma molto richiesto, allora è un desiderio. I desideri sono driver emozionali, e possono comprendere, ad esempio, il desiderio di avere la consegna a domicilio e l’installazione di un elettrodomestico, la possibilità di avere assistenza prima e dopo l’acquisto anche in video chiamata,  etc…
• Le paure possono essere simili ai bisogni, ma con accezione negativa. Si tratta di frustrazioni e timori come la paura di spendere troppo, di dover attendere troppo l'assistenza, di effettuare pagamenti non sicuri. 

Da questa prima fase nasce un quadro il più possibile completo del profilo del cliente di riferimento.

3. Compilazione della sezione sull’azienda

Passiamo ora alla sezione di sinistra del canvas, dedicata all’azienda. L’obiettivo di questa parte del lavoro è capire come l’azienda risponde ai bisogni delle persone attraverso la propria offerta. 

In questa fase è necessario:

• Riportare le caratteristiche del prodotto o del servizio che rispondono ai bisogni degli utenti. Sono le cosiddette feature del prodotto, gli elementi di base indispensabili per permettere all'utente di raggiungere il suo obiettivo. Tutte le aziende devono garantire questi elementi, non sono degli “optional”. Per il nostro cliente erano la varietà dei prodotti di elettronica in vendita, la possibilità di assistenza durante l’acquisto, l’affidabilità dei metodi di pagamento.
• Riportare i vantaggi del prodotto/servizio, quelle caratteristiche che rispondono ai desideri e alle paure degli utenti. Qui si vanno a identificare tutti gli elementi aggiuntivi e opzionali che permettono all'utente di apprezzare maggiormente il prodotto/servizio. Sono questi gli elementi che fanno la differenza e che potrebbero portare un cliente a scegliere l’azienda rispetto a un competitor. Per il nostro cliente erano l’assistenza online e offline, la trasparenza, l’installazione a casa dei dispositivi.

• Descrivere l'esperienza che si vorrebbe far vivere ai clienti quando interagiscono con il prodotto/servizio. L’esperienza del prodotto è diversa dalle caratteristiche e dai benefici, perché si tratta di descrivere “perché” le persone acquistano il prodotto o scelgono il servizio. È la parte più impegnativa, poiché gli elementi dell’esperienza spesso sono difficili da identificare, coinvolgono le emozioni e le motivazioni più profonde.
  Nel caso del negozio che vende prodotti elettronici, l’azienda voleva che il cliente si sentisse coccolato e che identificasse il brand come punto di riferimento per l’acquisto di prodotti tecnologici. 

Le domande che ci guidano in questa fase sono:

• “Come intendiamo ridurre le difficoltà dei nostri clienti?”
• “Come possiamo creare un’esperienza gratificante?”
• “Quali sono i punti di forza che sono emersi?”

In sostanza, non solo si va ad analizzare la situazione attuale, ma anche le possibilità future sulle quali costruire la proposta di valore.

4. Individuare le alternative

Un altro blocco del template è quello dedicato alle alternative e i sostituti. Non si tratta solo di potenziali competitor, ma anche di altri modi o strumenti per ottenere lo stesso risultato. È una sezione che indaga in maniera veloce le possibilità di innovazione rispetto alle proposte rilevate. 

Conoscere la concorrenza aiuta infatti a capire cosa manca nelle nostre offerte e quindi quale può essere l’elemento in più da offrire, ma anche quali sono gli elementi di vera differenziazione.

5. Stesura della Value Proposition

La parte finale del lavoro è la stesura della proposta di valore. La proposta di valore è un testo breve che, riprendendo gli elementi del canvas, deve:

• Riassumere il valore offerto ai clienti;
• Indicare come il brand incontri i bisogni delle persone;
• Essere specifica ma descrittiva;
• Se possibile, contenere numeri che documentino il valore e dimostrino quanto si dichiara;
• Differenziare l’azienda dai competitor;

Abbiamo quindi strutturato la proposta di valore della catena di elettronica ed elettrodomestici in questo modo: 

“Da oltre 110 anni, lo storico Gruppo XY offre prodotti di elettronica, elettrodomestici e casalinghi con l’assortimento, la tecnologia e il prezzo della grande catena, ma l’assistenza personalizzata e il post-vendita di chi conosce i propri clienti per nome”.

Arrivare ad una proposta di valore concisa non è semplice, per questo molto spesso definiamo la value proposition in modo più esteso, per poi ricavarne un claim più breve. Anche nel caso di un’azienda che si occupa di commercializzare gas e luce abbiamo delineato una value proposition più ampia, che raccoglie i punti chiave e gli elementi distintivi dell’azienda, per poi ricavare una definizione più breve da utilizzare come claim nei diversi strumenti di comunicazione:

“Crediamo che la semplicità sia un valore e un risparmio.
Per questo le nostre offerte sono chiare, trasparenti, senza asterischi”

Per tirare le fila 

Il Value Proposition Canvas è un template utile per diversi motivi:

• Il vantaggio principale è la creazione di una proposta di valore che risponda alle reali esigenze delle persone. Permette quindi di incrociare bisogni, desideri, preoccupazioni degli utenti con le caratteristiche dei servizi, i vantaggi e l’esperienza offerta. Questo modello può anche essere utilizzato per ottimizzare proposte esistenti e identificare punti di miglioramento;
• Osservando gli aspetti differenzianti, si può definire il proprio posizionamento strategico. L’esperienza è infatti il quid che aiuta a identificare il posizionamento sul mercato e l'essenza unica del marchio;
• Identificare e sintetizzare una proposta di valore significa poter comunicare in modo chiaro ed efficace la propria promessa verso l'esterno e verso l'interno dell'organizzazione: dichiarare il proprio impegno verso il mercato e ingaggiare il team nel percorso per realizzarlo;
• Grazie alla ricerca si empatizza con i propri clienti, avvicinando brand e persone. Recuperando e organizzando le informazioni nel canvas si ha anche una base di partenza per creare successivamente la journey map e le personas. 

Non è quindi un punto di arrivo ma di partenza verso una strategia che metta al centro l’utente finale.