Il settore sanitario dagli ospedali, alle cliniche, alle RSA, agli ordini dei medici e degli psicologi non può prescindere dal realizzare azioni di marketing.
Nell'ambito sanitario le azioni di comunicazione e marketing che si mettono in pratica devono essere focalizzate su un particolare: in questo campo ci si prende cura della persona, esseri umani con necessità specifiche, emozioni preponderanti e paure. Si parla di salute e di temi delicati in cui è necessario tatto, privacy e gestione della componente emozionale.
L'importanza della ricerca
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le interviste: metodo di ricerca che consente di far emergere motivazioni, attitudini, frustrazioni, abitudini, esperienze ed emozioni dell'utente finale nel processo di interazione con un determinato prodotto o servizio. Solitamente si svolgono con 5 o 10 persone, che sono un campione rappresentativo del target di riferimento o della fascia di target su cui si vuole indagare. Generalmente ciascuna di esse deve durare circa 20-30 minuti, così da mantenere l'attenzione e motivazione dell'intervistato, ottenendo comunque tutte le informazioni necessarie.
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i diari: metodo scritto o verbale (registrato) che permette di avere un monitoraggio preciso dei comportamenti, delle abitudini, anche per un periodo prolungato e con la possibilità di allegare foto. Consiste nell'annotazione, da parte del paziente o del soggetto di interesse, di tutte le informazioni che ritiene rilevanti di un'esperienza, come un vero e proprio diario.
Queste tecniche, quindi, fanno emergere il lato emotivo e comportamentale del soggetto della ricerca, permettendo di ricavare informazioni fondamentali sul contesto e sulla journey experience per indirizzare il proprio design. Naturalmente, il metodo più adatto va scelto in base agli obiettivi di ricerca.
La gestione delle emozioni
Come già accennato, gestire le emozioni è un punto fondamentale in due fasi dell'UX Design:
1. Durante la ricerca: è importante che le interviste siano condotte da un ricercatore esperto, per mantenere il giusto distacco e gestire il carico emotivo dei pazienti. È inoltre decisivo fare l'intervista nel contesto ottimale, un luogo tranquillo e privo di distrazioni, prendendosi il tempo che serve e mettendo a proprio agio l'intervistato;
2. Durante il design dell'experience: nell'intervista con Stefano Bussolon, psicologo, docente, consulente UX, abbiamo parlato di come nel corso dei processi decisionali quotidiani è possibile incorrere in bias. Sono strategie che il nostro cervello applica per semplificare i processi cognitivi e ridurne il carico. Intervengono quando il carico emotivo è complesso da gestire e rende più difficile prendere una decisione in modo lucido.
In campo sanitario il peso emotivo non è mai indifferente, sia per quanto riguarda la prevenzione, sia per quanto riguarda la diagnosi. In entrambi i casi il timore della malattia, di un suo peggioramento se già diagnosticata, di scoprire complicazioni, di scegliere non correttamente medico, specialista o struttura è preponderante e spesso può ostacolare il processo decisionale razionale. L'effetto è ancora più amplificato quando non si prende una decisione per sé stessi, ma per i propri cari.
Nel processo decisionale, dunque, non si considerano solo le caratteristiche della struttura, del servizio o del prodotto, ma c'è un intero "ecosistema" attorno al paziente: i caregiver o i familiari, i medici o gli esperti che già lo hanno in cura o che lo avevano in cura in precedenza, le associazioni o gli organi statali che affiancano il paziente ecc...
Il caso OIC
Il desiderio di un re-design dell'esperienza all'interno delle strutture di OIC Onluns ha portato Sinfonialab ad identificare tre macro-fasi del tipico journey che un paziente e i suoi famigliari vivono: la fase di avvicinamento e scoperta della struttura, la fase di soggiorno, la fase posteriore al soggiorno. L'esempio si concentra sulla prima fase.
Per ogni fase sono stati studiati a fondo i bisogni, le peculiarità, i pain, i desideri e soprattutto le emozioni che hanno caratterizzato il viaggio dell'utente, dalla scoperta del bisogno, alla decisione, al soggiorno. Sono state, infatti, predisposte una trentina di interviste, fatte a pazienti delle strutture, a famigliari degli stessi, ad assistenti sociali e a medici di base.
Dalle loro storie sono emersi una serie di punti importanti, come ad esempio il turbinio di emozioni che porta un famigliare alla decisione di far soggiornare un proprio caro all'interno di una struttura di questo tipo: di solito c'è una causa scatenante, come una caduta, perdersi in uno spazio pubblico, un incidente ecc. che porta il famigliare a provare innanzitutto preoccupazione e angoscia, a cui si affiancano emozioni simili per l'impegno economico, che potrebbe comportare altri momenti difficili nella famiglia. A queste seguono la sensazione di smarrimento di fronte alla possibilità di scelta tra le varie strutture e tipologie e alla quantità di burocrazia da presentare per il trasferimento del paziente nelle stesse. Sommandovi il timore di fare la scelta sbagliata per il proprio caro e il senso di colpa per il suo "abbandono" è comprensibile la difficoltà riscontrata nel prendere una decisione attraverso un processo razionale.
Per questo motivo abbiamo aiutato OIC Onlus a realizzare una guida pratica alla scelta di una residenza per persone non autosufficienti, proprio a partire dalle informazioni raccolte durante le interviste. La guida affronta le tematiche che gli intervistati hanno fatto emergere come più importanti: l'accoglienza, la relazione, l'assistenza e la burocrazia. Per ciascuna area vengono proposte delle domande che corrispondono ai principali criteri di valutazione di cui tener conto per sé e il proprio caro durante la decisione. È possibile attribuire anche un valore a ciascuno dei temi trattati. Scomporre la decisione in problemi più piccoli, valutarli con calma e in modo oggettivo, comparare i risultati emersi permette di rendere più lucida e razionale la decisione, dando alla persona che compie una scelta una maggior consapevolezza e tranquillità.
Questo prodotto, semplice ed efficace, che non porta direttamente a scegliere le strutture OIC, ma fornisce una serie di principi misurabili, abbassa notevolmente il peso emotivo che si può provare in questi momenti difficili.
Cosa vuol dire questo per il marketing?
La progettazione delle esperienze e la comunicazione nel marketing sanitario non seguono logiche completamente differenti da quelle del marketing commerciale, tuttavia nel marketing sanitario è fondamentale tenere conto del ruolo delle emozioni.
La componente emozionale nel processo di scelta non è assente in un acquisto in campo commerciale, naturalmente, ma non rappresenta un ostacolo. Prendiamo come esempio la scelta di un albergo per le vacanze, confrontandolo al caso appena analizzato: nel momento della scelta di un hotel per le vacanze l'utente è in uno stato emotivo decisamente più sereno rispetto a quello di un caregiver o un paziente che deve scegliere per la sua salute o quella di un proprio caro. Sta scegliendo dove trascorrere le proprie vacanze, dove potersi rilassare e divertire, probabilmente non vede l'ora di partire e per alcuni potrebbe anche essere un momento di svago: esplorare vari siti per cercare dove andare, scegliere la meta, l'itinerario, le attività da fare ecc... La componente emozionale assume un ruolo decisamente diverso e si può immaginare che uno stato emotivo simile accompagni molti degli acquisti quotidiani e non.
Inoltre spesso acquistando o prenotando online il procedimento è molto più semplice: nella maggior parte delle pagine ci sono dei filtri che rappresentano i criteri di scelta, come luogo, prezzo, colore, dimensione ecc... Dunque l'utente solitamente non parte spaesato di fronte alla vastità dell'offerta.
Con OIC Onlus si è cercato di fare proprio questo: creare dei criteri che dessero ordine e fungessero da punti di riferimento. Nello scegliere la struttura, il famigliare ha molti più elementi di cui tenere conto: l'agio del paziente durante il soggiorno, la competenza del personale, le attività che vengono fatte fare al paziente, la vicinanza alla propria casa, le possibilità e gli orari di visita ecc...
Queste variabili sono da tenere conto nel momento in cui si crea un prodotto, un servizio, un'esperienza in campo sanitario.
La ricerca nel marketing sanitario è fondamentale perché l'ascolto del bisogno degli utenti permette di costruire un'esperienza che va al di là della pura prestazione sanitaria. Il paziente o la sua famiglia (o i cargiver) sceglieranno la struttura, il servizio o il prodotto che sarà in grado di offrirgli un'esperienza di serenità, accoglienza, ascolto del bisogno, rassicurazione, qualità dell'intervento e della relazione.
Grazie alla ricerca e alla conoscenza dei bias cognitivi, possiamo supportare il ragionamento razionale, incorporando delle soluzioni pratiche all'interno della journey del nostro servizio o prodotto. Così permettiamo all'utente di prendere decisioni razionali e possibilmente serene e non dettate esclusivamente dal carico di emozioni negative.
