Tone of voice: ecco come individuiamo il tuo

Il tone of voice rappresenta la personalità di un'organizzazione in tutte le sue comunicazioni ed è fondamentale per l'identità e la reputazione. La sua importanza risiede nella coerenza, nell'abilità di fidelizzare il pubblico e nell'adattabilità ai vari contesti, modulando il tono e lo stile di comunicazione di conseguenza. In questo articolo andremo a vedere in modo approfondito cos’è il tone of voice, il suo legame con la personalità dell’azienda, e come trovare quello perfetto per la tua azienda.

Tone of Voice: cos’è?

Il tone of voice (tono di voce, o tov) è un elemento fondamentale nell'interazione tra un'azienda o un marchio e il suo pubblico. Si concentra sulla scelta del linguaggio, dello stile e dell'atteggiamento che un'organizzazione adotta nei suoi messaggi e nelle conversazioni con i clienti o il pubblico in generale. Contribuisce a creare una personalità distintiva e a stabilire un'identità unica per il marchio o l'azienda, distinguendola dai suoi rivali. Quando il tone of voice è unico, memorabile e facilmente identificabile, il pubblico riconoscerà con facilità il marchio tra i competitors del settore.

Un tone of voice forte contribuisce a creare un'identità di marca distintiva. Quando un'azienda dispone di una voce chiara e coesa, è in grado di:

• Comunicare in modo più efficace i propri valori, la sua missione e la sua cultura aziendale; 
  
  
• Favorire la costruzione di un legame emotivo con il pubblico;
   
• Aiutare i clienti a comprendere meglio i prodotti o i servizi offerti.

L’identità verbale (o brand voice), è una leva indispensabile per la creazione di un brand emozionale. Un brand capace di parlare alle persone trasmette fiducia, rimarca preferenze, ha carattere e carisma, genera dialogo e fa nascere e maturare relazioni. Il tone of voice è l’ingrediente alla base di un’identità verbale forte e, quindi, di un brand davvero emozionale. La voce rappresenta la personalità e i valori dell’azienda: è sempre coerente a prescindere dal canale e dallo strumento usato, ma può variare a seconda del contesto, permettendo al brand di entrare in contatto col suo pubblico e di far sentire la persona ‘a casa’. La voce è la sintesi di quello che l’azienda vuole comunicare di sé.

Il tono di voce va a lavorare sulle parole e sulla scrittura. Non riguarda solo lo scrivere bene e cosa diciamo, ma come lo diciamo. Quello che vogliamo dire in base al contesto, momento, situazione: è il modo in cui confezioniamo i nostri testi.

Il tono di voce non è unico e definito per tutti. Così come ciascuno di noi ha una propria personalità, allo stesso modo il carattere è diverso da brand a brand. Dobbiamo quindi pensare al brand come a una persona: possiede una voce, uno stile e un modo di esprimersi ben precisi. Saranno proprio quella voce, quello stile e quel preciso modo di esprimersi che ti permetteranno di creare una relazione con il tuo pubblico. Serve a  garantire coerenza a tutti i tuoi contenuti. Un cambiamento nel tono di voce rischia di destabilizzare le persone che ti seguono.

Vediamo quindi riassunte le caratteristiche principali di un tone of voice ben costruito:

• Rispecchia il brand e la cultura aziendale adattandosi all’identità e ai valori; 
  
  
• Rende il brand umano dimostrando umanità ai suoi clienti;
  
  
• Migliora la customer experience con il brand;
  
  
• Aiuta a creare un dialogo, a instaurare una relazione con i possibili clienti e a mantenere sani e duraturi i rapporti; 
  
  
• Rende il brand distinguibile e unico, giocando un ruolo importante nel brand positioning. Se sai trovare e usare il giusto tone of voice, fai capire al pubblico chi sei, cosa fai, e cosa ti rende diverso dai competitors; 
  
  
• È coerente, deve essere riconoscibile nei vari canali; 
  
  
• È un acceleratore di prestazioni, rendendo la brand identity ancora più stabile e forte, aumentano la fedeltà dei clienti, e rendendo il brand più emozionale.

Per sviluppare un tone of voice efficace, un'azienda deve prendere in considerazione la sua cultura, i suoi valori, il suo pubblico di riferimento e la sua posizione sul mercato. È fondamentale che il tone of voice individuato sia autentico e rifletta realmente l'identità dell'azienda, altrimenti rischia di apparire falso e calcolato. Una volta stabilito il tone of voice, bisogna adattarlo in maniera coerente a tutti i canali di comunicazione come sito, blog, social, e-mai e in tutte le interazioni offline con i clienti. 

Se ti interessa nello specifico la comunicazione sui social media, leggi anche di come trovare il tuo tone of voice perfetto sui social.

Tone of voice e coerenza

Un tone of voice ben definito è fondamentale per mantenere coerenza nella comunicazione aziendale, componente essenziale per costruire la fiducia e la lealtà dei clienti nel lungo periodo.

Quando un'azienda comunica in modo coerente attraverso tutti i suoi canali dimostra autenticità, costruendo la credibilità del marchio agli occhi del pubblico. Le persone sono più propense a fidarsi di un'azienda che mantiene la sua parola e il suo tono. Aiuta inoltre a instaurare fiducia tra i clienti. Quando le promesse fatte da un'azienda sono supportate da un tone of voice coeso, i clienti si sentiranno più sicuri nell'interagire con l'azienda e nell'acquistare i suoi prodotti o servizi.

Un tone of voice coerente aiuta a rendere un marchio più memorabile. I clienti tendono a essere più fedeli alle aziende che offrono un'esperienza coerente e prevedibile. Quando l'azienda mantiene un tone of voice definito, può costruire relazioni durature con i suoi clienti. La coerenza, infine, semplifica il processo di creazione di contenuti e di comunicazione. Non è necessario reinventare il modo in cui ci si esprime a ogni comunicazione, il che consente di risparmiare tempo ed energie.

Personalità e Tone of Voice

Personalità di un brand e tone of voice sono due concetti strettamente collegati che lavorano insieme per definire l'identità e la comunicazione di un'azienda o di un marchio. La personalità di un brand si riferisce all'insieme dei tratti, delle caratteristiche e degli attributi che l'azienda vuole proiettare e con cui il pubblico può identificarsi. Il tone of voice è il modo in cui questa personalità viene espressa attraverso il linguaggio e lo stile di comunicazione. 

E quindi come sono correlati questi due concetti?

La personalità di un brand è spesso definita attraverso caratteristiche umanizzate. Ad esempio, un brand potrebbe essere descritto come giovane e giocoso, sofisticato ed elegante, o tradizionale e affidabile. Questi tratti riflettono come l'azienda vuole essere percepita dal suo pubblico. Il tone of voice è il veicolo attraverso il quale la personalità del brand viene comunicata. Riprendendo l’esempio sopra citato, se un brand ha una personalità giovane e giocosa, il suo tone of voice sarà spensierato, amichevole e informale. Se invece è tradizionale e affidabile, il tone of voice sarà più formale e serio. È fondamentale che il tone of voice sia coerente con la personalità del brand. La coerenza, anche in questo caso, assicura che l'azienda stia proiettando un'immagine unificata e autentica. Se c'è una discrepanza tra la personalità del brand e il tone of voice, il pubblico può sentirsi confuso. 

Adattare il tone of voice in base ai contesti

Il tone of voice scelto può essere adattato in base al pubblico target. Ad esempio, un brand potrebbe adottare un tone of voice più formale per rivolgersi a un pubblico professionale, e uno più informale per un pubblico giovane. La personalità di base del brand rimane la stessa, ma il tone of voice può essere modellato in base al contesto e agli obiettivi specifici di comunicazione. Ad esempio, in una campagna di sensibilizzazione, un brand potrebbe adottare un tone of voice più emozionale e coinvolgente, mentre nella comunicazione informativa potrebbe essere più neutro e obiettivo. Attenzione però, questo non significa cambiare il tono di voce, ma adattare lo stesso tono a situazioni diverse, con le sfumature più adatte.

La chiave è assicurare che il tone of voice sia in sintonia con la personalità del brand e che sia applicato in modo coerente in tutte le interazioni con il pubblico.

I personality sliders

I personality sliders sono utilizzati nel marketing per definire e comunicare il tone of voice di un brand. Questi sliders (o scale) vengono utilizzati per individuare dove un brand si colloca su vari tratti o caratteristiche di personalità. In base a queste caratteristiche, un brand può perfezionare il suo tone of voice per allinearlo con l'immagine desiderata e comunicare efficacemente con il suo pubblico target. 

Ecco alcuni esempi ricorrenti usati negli sliders:

• Formale o informale: misura la formalità della comunicazione del brand. Un tono più formale è spesso usato in contesti professionali, mentre un tono informale è più rilassato.
  
  
• Serio o giocoso: indica quanto il brand è serio o giocoso nella sua personalità. Un tono più serio può essere adatto per un istituto bancario, mentre un tono giocoso è adatto a un brand orientato al divertimento.
  
  
• Professionale o amichevole: valuta il grado di professionalità nella voce del brand. Un tono professionale può essere necessario per interazioni business-to-business, mentre un tono amichevole può aiutare nelle comunicazioni con i clienti.
  
  
• Tradizionale o innovativo: riflette l'approccio del brand alla tradizione e all'innovazione. Un tono tradizionale può funzionare per i brand storici, mentre un tono innovativo è adatto a società tecnologiche o startup.
  
  
• Autoritario o accessibile: un tono autoritario è spesso usato nei consigli tra esperti, mentre un tono accessibile è invitante e aperto all'interazione.

I brand possono posizionarsi su queste scale in base alla loro identità, al pubblico target e alla posizione occupata sul mercato. La combinazione di questi sliders aiuta i brand a rimanere coerenti su vari canali di comunicazione, supportando l'immagine generale e i messaggi.

Il tone of voice è quindi fortemente radicato nella personalità aziendale, ne è espressione. Per lavorare sul tov è essenziale concentrarsi prima sulla brand personality e definire il giusto livello: solo così voce e personalità saranno perfettamente allineate.

Come scegliere il giusto tono di voce? 

Nella pratica, quindi, come individuo il tono di voce ideale per la mia azienda? È importante seguire questi passaggi:

Parti dalla tua brand identity

Deve esserci un lavoro sull'identità aziendale. Devi iniziare capendo chi è il tuo brand. Quali sono i suoi valori, la sua mission e vision, e la sua cultura aziendale? La personalità del tuo brand dovrebbe riflettere chi siete e cosa rappresentate. Chiediti se il tuo brand è giovane e giocoso, tradizionale e affidabile, formale e serio, oppure se ha altre caratteristiche distintive. Qual è la tua personalità? Devi studiare come i tuoi concorrenti comunicano con il loro pubblico per capire come distinguerti: è bene fare un'analisi di benchmark dei propri competitor e ispirarsi a chi lavora meglio. Come vuoi essere percepito? Vuoi confonderti o differenziarti? Come comunicano i tuoi competitor? Cosa ti piace o non ti piace di loro? Devi utilizzare i personality sliders menzionati in precedenza per definire i tratti di personalità del tuo brand. In questa fase può essere utile organizzare un workshop in cui si chiede ai partecipanti di scegliere dove posizionare il brand tra due estremi. 

Se sei interessato a questo tema, puoi approfondire l’argomento del workshop per il Brand Sprint nel nostro blog.

Studia il tuo pubblico

La conoscenza del tuo target deve essere completa e non limitarsi solo agli aspetti demografici e territoriali. Come si esprime il tuo target? Quali sono i suoi bisogni e le sue preoccupazioni? Su quali social passa il suo tempo? Chi vuoi raggiungere e quali sono i suoi obiettivi? Devi poi conoscere il tuo pubblico, i tuoi clienti ideali, le loro esigenze, i loro desideri e i loro comportamenti. La comprensione del tuo pubblico ti aiuterà a scegliere un tone of voice che risuona con loro. Quanto ti conosce il pubblico? Che linguaggio usa? Che rapporto vuoi instaurare?

Individua i canali utilizzati dai tuoi clienti

Hai un target di riferimento giovane? Il tuo target è composto principalmente da cinquantenni? In base a questo andrai a capire quali sono i canali più utilizzati e scegliere il tono più adatto alla comunicazione

Analizza il linguaggio del canale su cui sarai presente

Ogni piattaforma mette a disposizione dei formati diversi e ha uno stile proprio. I testi sono riconoscibili? La personalità dell’azienda è stabile o meno? Come parla di sé l'azienda? Come le persone entrano in contatto con l’azienda? Come sono i testi (noiosi, chiari, piacevoli)? Il tone of voice è netto o sfumato?

Le possibili tipologie di tone of voice da scegliere sono varie. Ecco le categorie generiche:

• freddo: serioso e formale, autoritario, distaccato, burocratico, istituzionale;
  
  
• neutro: serio, autorevole, abbastanza formale, professionale, onirico;
  
  
• caldo: casual, empatico, leggero, amichevole, colloquiale;
  
  
• colorato: divertente, irriverente, pungente, inaspettato, ironico, aggressivo.

La tua brand identity deve essere sempre il punto di partenza e il punto di arrivo fondamentale della tua strategia. La coerenza con la tua personalità, con i tuoi valori, con la tua mission e con la tua vision deve essere sempre assicurata. Solo così potrai davvero entrare in connessione con il tuo pubblico di riferimento.