Ad oggi, la maggior parte delle aziende possiede almeno una pagina attiva su uno dei principali social media. Tuttavia, la presenza online da sola non basta: bisogna anche saper comunicare con il proprio pubblico. Per farlo in modo davvero efficace è necessario avere ben chiaro il proprio tone of voice.
Che cos'è il tone of voice?
Il tone of voice (abbreviato, TOV) è lo stile in cui il tuo brand comunica i suoi valori, la sua mission e, più in generale, tutti i suoi contenuti ai clienti. Grazie al TOV scelto, l'azienda sarà in grado di comunicare anche la propria personalità al pubblico, creando empatia ed entrando in relazione con le persone a cui si rivolge.
Quindi, prima di iniziare a lavorare al tuo piano editoriale social devi assicurarti di curare questo aspetto. Prima ancora di individuare le rubriche e i formati più adatti a quello che vuoi comunicare devi capire come vuoi comunicarlo. Qual è il modo giusto per parlare al tuo pubblico?
Inoltre, una volta scelto il tuo tono di voce dovrai assicurarti che sia coerente in tutta la tua comunicazione social: non solo nei post, nelle storie e nei reels, ma anche nei messaggi privati e nelle tue risposte ai commenti. Un tono di voce fresco e giovanile nei copy dei post striderebbe molto con uno più formale e istituzionale nella chat Messenger, ad esempio.
Ecco come risponde Ceres ai commenti nella sua pagina Facebook, in modo molto colloquiale e informale, in linea con il suo TOV:
Questa è invece una risposta più formale e istituzionale dell'account Instagram di Generali Italia a un commento ricevuto sotto a un suo post:
Le diverse tipologie di tone of voice
Il tono di voce non è unico e definito per tutti. Così come ciascuno di noi ha una propria personalità, allo stesso modo il carattere è diverso da brand a brand. Dobbiamo quindi pensare al brand come a una persona: possiede una voce, uno stile e un modo di esprimersi ben precisi. Saranno proprio quella voce, quello stile e quel preciso modo di esprimersi che ti permetteranno di creare una relazione con il tuo pubblico.
Infatti, la coerenza del TOV social è importante anche per stimolare il coinvolgimento dei propri follower, fino ad arrivare alla fidelizzazione. Quando il grado di fidelizzazione è abbastanza elevato, si comincia a parlare di vere e proprie community.
Il TOV social deve essere in linea con la voce che il brand utilizza nel resto della sua comunicazione online e offline. Devi sempre garantire coerenza a tutti i tuoi contenuti. Un cambiamento nel tuo tono di voce rischia di destabilizzare le persone che ti seguono.
Prendiamo ad esempio la comunicazione dei succhi Skipper di Zuegg. Già dalla homepage del sito web possiamo notare un TOV informale e amichevole, che pone l'interlocutore sullo stesso piano, comunicando l'idea di vicinanza e complicità.
Allo stesso modo, nell'account Instagram notiamo lo stesso TOV già nella bio del profilo, per poi ritrovarlo nel copy dei post:
Le tipologie di TOV sono varie. Per individuare il tuo puoi muoverti tra le sue diverse dimensioni:
- Divertente o serio?
- Informale o formale?
- Irriverente o rispettoso?
- Entusiasta o pragmatico?
Fonte: Semrush
Come identificare il tone of voice più adatto al tuo brand
Fino a qui tutto chiaro, ma potresti chiederti: nella pratica come individuo il tono di voce ideale per la mia azienda? È importante seguire questi passaggi:
- Parti dalla tua brand identity: a monte di tutto questo ragionamento sulla comunicazione social deve esserci un lavoro sull'identità aziendale. Quali sono i valori di riferimento del tuo brand? Quali sono la mission e la vision? Se non l'hai già fatto, puoi partire con un Brand Sprint per concretizzare al meglio il tuo brand;
- Studia il tuo pubblico: la conoscenza del tuo target deve essere completa e non limitarsi solo agli aspetti demografici e territoriali. Come si esprime il tuo target? Quali sono i suoi bisogni e le sue preoccupazioni? Su quali social passa il suo tempo? A questo scopo possono esserti utili le Buyer Personas;
- Individua i canali utilizzati dai tuoi clienti: hai un target di riferimento giovane? Probabilmente dovrai essere presente su Instagram e su TikTok. Se invece il tuo target è composto principalmente da 50enni la scelta migliore potrebbe essere Facebook;
- Analizza il linguaggio del canale social su cui sarai presente: ogni piattaforma mette a disposizione dei formati diversi e ha uno stile proprio. Assicurati di sfruttare a pieno tutte le potenzialità offerte dai social calandoti nel loro linguaggio.
L'account Twitter di Prime Video Italia ha in più occasioni dimostrato un'ottima conoscenza del social media e del target che usa quella piattaforma. I suoi tweet sono perfettamente calati nell'ambiente digitale su cui si muove: il linguaggio è fresco e giovanile, sfrutta come visual scene di film e di serie televisive (cogliendo l'occasione per rilanciare i propri prodotti a catalogo) e fa ricorso a meme anche nel formato gif o video.
Inoltre, l'account cura molto le risposte alle menzioni degli utenti, usando anche "slang" e modi di dire nati sui social, dimostrando di essere aggiornato sulle tendenze social e di conoscere gli influencer di punta del suo target di riferimento. Nello scambio di tweet sottostante, infatti, l'account di Prime Video Italia dimostra di conoscere i due content creator Edoardo Zaggia e Alberto Pots (ideatori del format Rubrichette su Instagram) citati dall'utente rispondendo con una parola dello stesso Zaggia che era diventata virale sui social.
Come fanno gli altri? Alcuni esempi pratici
Concludiamo l'articolo con qualche altro esempio pratico, prendendo tre brand di settori merceologici differenti e con diverse personalità.
Il TOV di Netflix su Instagram è informale e amichevole. Gli account giocano insieme alla community, inseriscono i riferimenti e le citazioni ai propri prodotti televisivi e cinematografici anche nelle bio dei profili, che cambiano in base alle novità in arrivo sul catalogo.
L'Occitane ha un TOV informale ma tradizionale e professionale, caratterizzato da termini tecnici del settore. Nei post social il brand si concede poche emoji e in alcuni casi addirittura nessuna.
La pagina Facebook di Louis Vuitton comunica con un TOV sofisticato ed elegante, serio e rispettoso. Si rivolge al suo interlocutore con il "tu" ma presenta dei copy puliti senza utilizzare emoji.
Parti sempre dalla tua brand identity
Non pensare che il tono di voce ideale ed efficace sia per forza informale, ironico e irriverente. Uno stile social che funziona bene per un determinato brand non è detto che funzioni altrettanto bene per te. Per questo è bene fare un'analisi di benchmark dei propri competitor e ispirarsi a chi lavora meglio, ma queste considerazioni non devono rischiare di limitarci.
Il punto di partenza e il punto di arrivo fondamentale della tua strategia deve essere sempre la tua brand identity. Se la voce del tuo brand è rassicurante e istituzionale, comunicare sui social in modo sarcastico allontanerà il tuo pubblico.
Insomma, la coerenza con la tua personalità, con i tuoi valori, con la tua mission e con la tua vision deve essere sempre assicurata. Solo così potrai davvero entrare in connessione con il tuo pubblico di riferimento.
