I workshop con gli stakeholder sono uno strumento di ricerca qualitativa, simile ad un focus group, ma con un target differente e una prospettiva più ampia: sono infatti rivolti principalmente al team interno di un’azienda. Vediamo in questo articolo perché sono un metodo molto operativo alla portata di qualsiasi azienda, B2B e B2C, e adatto a raggiungere più obiettivi.
Perché un workshop
Quando affronti un nuovo progetto nella tua organizzazione (un nuovo piano marketing, un nuovo servizio ecc) sanno tutti cosa sta succedendo? La direzione, le vendite e il servizio clienti hanno gli stessi obiettivi?
Se non c'è una visione condivisa, il progetto rischia di non avere successo o addirittura di essere sabotato. Ecco perché il workshop con gli stakeholder può essere uno strumento molto utile.
1. Allineamento
Il primo obiettivo dei workshop è infatti allineare i team, coinvolgendo reparti e figure che spesso lavorano separatamente, come il customer care, la direzione commerciale o i responsabili marketing. Con il workshop è possibile condividere obiettivi chiari e stabilire la direzione da prendere, ad esempio nel ridefinire il posizionamento strategico.
2. Esplorazione
Il secondo obiettivo del workshop è l’esplorazione: i workshop sono un ottimo strumento per far emergere la conoscenza e ottenere informazioni importanti per lo sviluppo del progetto che si sta affrontando, ma anche per esplorare i valori, l’identità dell’azienda e le prospettive di crescita. In questo senso i workshop sono molto utili per progettare un piano di comunicazione e identificare le priorità.
3. Brainstorming e co-design
L’interazione di più persone, che spesso occupano ruoli diversi all'interno dell'azienda, è l’elemento chiave del metodo e favorisce il confronto e la condivisione di idee. Per questo motivo, i workshop sono uno strumento particolarmente adatto anche per il brainstorming o il co-design, ad esempio per progettare insieme un nuovo servizio o prodotto oppure disegnare un’esperienza.
Chi coinvolgere: gli stakeholder del progetto
Gli stakeholder di un progetto sono tutti i soggetti che influenzano il progetto/attività o sono influenzati dai possibili risultati, quindi:
- Il team interno dell’azienda, dal management al marketing, dal customer care all’IT
- I fornitori, i dealer, i finanziatori
- Chi beneficia/usufruisce del prodotto /servizio/ risultato del progetto, come clienti e utenti finali
Esempio di mappa degli stakeholder per un negozio di elettronica
Rientra tra gli stakeholder anche chi potrebbe essere influenzato indirettamente da un determinato progetto/attività, perché parte dell’ambiente o contesto in cui il progetto viene poi attuato.
Non tutti gli stakeholder vengono però coinvolti allo stesso modo: in molti casi è più utile e più opportuno coinvolgere separatamente clienti e utenti finali rispetto al team interno, utilizzando i metodi della user research come interviste o focus group. Nei workshop si possono quindi coinvolgere gli altri stakeholder: dal team interno alle figure esterne. Prima di formare il gruppo di lavoro da coinvolgere nel workshop, chiediamoci quali figure sono interessate dal progetto e quali sono gli obiettivi che si intende raggiungere. Ad esempio, per strutturare un piano di comunicazione potremmo coinvolgere oltre al management, il team marketing, il reparto commerciale, il customer care. Per disegnare un’esperienza, invece, a seconda dell'ambito, può essere coinvolto anche il reparto IT o il reparto HR.
Quali sono gli strumenti di lavoro
Nei workshop con gli stakeholder si utilizzano degli strumenti di lavoro, come i canvas, che permettono al gruppo di far emergere la conoscenza rispetto ad un determinato ambito, oppure proposte, suggerimenti, criticità, limiti di un progetto, paure, perplessità e così via, in base al focus dell’incontro.
A seconda dell'obiettivo che si intende raggiungere si sceglie quindi lo strumento più adeguato:
- Partendo da canvas e modelli esistenti, come il Value Proposition Canvas o il Brand Sprint
- Personalizzando uno strumento in base alle esigenze specifiche del team
In base alle modalità di svolgimento del workshop è possibile utilizzare canvas fisici e post-it, oppure lavagne interattive e piattaforme come MIRO.
Come si svolge il workshop
È bene definire un gruppo di lavoro dai 5 ai 10 partecipanti: con un gruppo troppo ristretto si potrebbero perdere punti di vista importanti, mentre un gruppo troppo numeroso renderebbe più complessa l’interazione e la partecipazione attiva di tutti. Quando si svolgono più sessioni, è importante che il gruppo sia stabile, in modo da garantire una continuità nel lavoro.
Ciascuna sessione di lavoro ha una durata di almeno due ore, ma dipende anche dalla modalità, se in presenza o da remoto. Gli incontri da remoto sono generalmente più faticosi, per cui è preferibile suddividere le sessioni in più momenti.
I workshop sono guidati da uno o più moderatori esterni al team di lavoro, mentre è importante identificare un decisore tra i partecipanti che abbia l’autorità per stabilire una direzione e approvare quanto viene deciso.
Quando scegliere i workshop in un progetto aziendale
Come abbiamo visto, i workshop sono uno strumento molto flessibile e adatto al raggiungimento di molteplici obiettivi. Vediamone alcuni:
- il workshop è uno strumento molto utile quando l’azienda ha in previsione di rivedere l’identità o il proprio posizionamento, o ha la necessità di creare un nuovo brand, ad esempio per un nuovo prodotto o servizio. In questo contesto uno degli strumenti adatti è il brand sprint, che puoi approfondire in questo articolo;
- un secondo ambito di applicazione del workshop riguarda la mappatura dei gruppi di clienti, ovvero identificare i segmenti di target a cui l’azienda si rivolge o intende rivolgersi. In questo caso, il modello di Abell è uno strumento che consente di visualizzare i clienti, i loro bisogni e i servizi offerti dall'azienda. Ne parliamo in questo articolo;
- la condivisione in gruppo tra più figure è essenziale anche per analizzare e co-disegnare un'esperienza di un'attività multisede, facilitando lo scambio di informazioni e il confronto, ampliando i punti di vista per progettare un’esperienza condivisa basata sulle caratteristiche di ciascuna sede e non derivante da un’azione centrale definita dalla sede principale. In un contesto di questo tipo, strumenti di lavoro riadattati da modelli esistenti o progettati ad hoc sulla base delle specificità del gruppo/azienda sono la soluzione più efficace;
- un quarto obiettivo riguarda la definizione delle priorità di un piano di comunicazione. Il processo stesso di elaborazione del piano di comunicazione può essere costituito da più workshop di co-design, ma l’ultimo passaggio dove è necessario stabilire le azioni prioritarie è più efficace se parte dalla condivisione in team. È utile partire da un modello di matrice, costituito ad esempio dai due assi fattibilità/ strategicità, valutando ciascuna azione secondo i criteri scelti e collocandole nel quadrante di riferimento, individuando quindi le azioni prioritarie;
- il workshop può essere utilizzato anche per portare innovazione in un'organizzazione, definendo ad esempio percorsi strategici o proponendo nuovi servizi, in più ambiti. Puoi leggere questo articolo dove raccontiamo come si può innovare anche nell’ambito della salute, coinvolgendo il team interno e gli utenti, partendo dagli strumenti della user experience;
- per identificare una proposta di valore è utile coinvolgere più figure all'interno dell’azienda, valorizzando i punti di vista e gli ambiti di appartenenza di ciascuno, per arrivare alla definizione condivisa della value proposition aziendale o di un nuovo progetto. In questa tipologia di workshop si può partire dal modello del Value Proposition Canvas, che consente di incrociare bisogni, desideri e paure dei clienti con i servizi e l’esperienza offerti dall’azienda, con l’obiettivo di far emergere la proposta di valore.
Questi sono alcuni ambiti in cui il workshop è un ottimo strumento di confronto, esplorazione e allineamento nelle aziende, ma può essere applicato potenzialmente in qualsiasi contesto dove la condivisione tra più figure permette di arrivare a risultati migliori.
Tiriamo le fila
Il workshop con gli stakeholder è uno strumento versatile che si costruisce in base alle esigenze dell’azienda e alle caratteristiche del progetto. Si basa sulla partecipazione attiva di più figure interne ed esterne al team dell’azienda e permette di raggiungere più obiettivi: dalla ridefinizione del posizionamento strategico alla progettazione di un piano di comunicazione, dal disegnare un’esperienza al definire un piano editoriale.
Essendo un metodo qualitativo permette di approfondire il contesto di riferimento facendo emergere insight, allineando il team e rafforzando l’identità dell’azienda.
