La User Experience può diventare un valido strumento per portare innovazione in un prodotto o servizio, ci permette di rimanere focalizzati sui bisogni reali degli utenti, osservando i problemi dal loro punto di vista.
La metodologia offerta dallo user experience design si rivela davvero efficace non solo per creare esperienze semplici ed ingaggianti, ma per sviluppare un business, introdurre elementi chiave di innovazione oppure testare elementi di cambiamento che potrebbero destabilizzare l’utente o di cui non siamo sicuri, permettendoci anche di risparmiare risorse e di evitare dei flop.
Questo è valido in ogni settore, ma nel marketing sanitario si rivela particolarmente utile perché, attraverso la ricerca, in particolare quella qualitativa, possiamo indagare aspetti emozionali che possono intervenire in modo importante nelle esperienze che riguardano la salute. In questo articolo su come aiutare i pazienti a prendere decisioni quando intervengono le emozioni ho parlato di questo aspetto in modo approfondito.
Come utilizzare la metodologia UX per portare innovazione nell’ambito sanitario
Nel nostro lavoro per OIC, fondazione che offre servizi di accoglienza e assistenza a persone anziane e fragili, abbiamo ridisegnato la user journey, ovvero il percorso che un ospite e i suoi familiari compiono quando entrano in contatto con la struttura.
A partire dalle interviste realizzate con i pazienti delle strutture, i familiari degli stessi, con gli assistenti sociali e i medici di base è emersa una journey molto ricca e complessa, composta di due macro fasi. La prima riguarda la ricerca di una struttura per persone autosufficienti o non autosufficienti.
La seconda macro fase riguarda invece il soggiorno.
All’interno di queste macro fasi, si snodano una serie di sottofasi. In ciascuna di esse, grazie alla ricerca e a strumenti di co-design come la journey map, è stato possibile portare elementi di innovazione all’organizzazione.
Vediamo degli esempi
Primi pensieri e manifestazione del bisogno
Grazie alla ricerca qualitativa, sono emersi dei bisogni che familiari e persone anziane manifestano nella prima fase di avvicinamento e scoperta della struttura. In particolare è emerso che, prima di affidarsi ad una struttura, le persone anziane e i loro familiari solitamente si rivolgono al medico di medicina generale o all’assistente sociale e che spesso questo accade a seguito di un evento traumatico (una caduta, lo smarrimento dell’anziano fuori casa ecc.), che fa precipitare velocemente la situazione, negando alla famiglia il tempo di una valutazione serena e approfondita.
Ecco allora che sono stati ideati:
- convegni ed eventi dedicati agli anziani e ai familiari su temi come la longevità attiva, come attrezzare la casa per evitare un evento traumatico ecc.
- open day espressamente dedicati agli assistenti sociali con formazione e informazione sul tema della perdita dell’autosufficienza.
In questo modo è stata introdotta una vera e propria estensione del servizio ad una fase molto precoce di manifestazione del bisogno. Questo permette all’utenza di venire in contatto con le strutture di OIC prima che intervenga la necessità di entrarvi, permettendo un avvicinamento alla struttura naturale e graduale.
La fase di ricerca della struttura
Le interviste hanno fornito molti spunti per ideare dei servizi a supporto di anziani e familiari per affrontare la ricerca della struttura e la valutazione della stessa in comparazione ad altre strutture o a soluzioni diverse, come per es. l’introduzione di una badante in casa. Alcune di queste innovazioni sono state:
- la comparazione tra problemi e costi della vita a casa e in appartamento: dalla ricerca emerge come non sia facile scegliere tra la struttura e la badante, perché in entrambe le situazioni intervengono elementi di valutazione legati ai costi e alle problematiche risolte nell’uno o nell’altro caso.
- chat o chatbot per consulenza e informazioni: sono quasi sempre i familiari a prendere informazioni sulle strutture, ma difficilmente riescono a farlo in orario lavorativo e diventa molto facilitante offrire un primo contatto e la risposta ad alcune domande frequenti in orari serali o durante il weekend.
- visite guidate con testimonial: la visita in struttura condotta dall’assistente sociale può risultare fredda e distaccata; ben diverso è avere come cicerone un anziano che già vive nella struttura e che viene percepito non solo come molto più empatico, ma anche più credibile.
L’accoglienza e il soggiorno
Nel corso delle interviste, oltre ai bisogni, sono emerse una serie di emozioni negative che l’anziano e i familiari provano nel momento dell’inserimento in una struttura. Per l’anziano emerge il tema dello sradicamento dalla sua casa e dal suo contesto sociale; per il familiare il timore di aver fatto la scelta sbagliata per il proprio caro, il senso di colpa per il suo "abbandono" e un vero e proprio stato di ansia per il fatto di non sapere cosa succede al proprio congiunto in ogni momento della giornata come accadeva prima del suo inserimento in struttura. Ecco allora che sono state studiate delle soluzioni come:
- un video vademecum per i familiari su come preparare l'anziano prima dell'ingresso
- la creazione di una guida infografica degli step di inserimento
- la creazione di un'app mobile per i familiari con condivisione foto, info sanitarie, attività in struttura e pagamenti.
Testare l’innovazione del servizio
Abbiamo visto alcuni esempi di come, attraverso la ricerca e la progettazione condotte secondo la metodologia dello user experience design, possiamo portare innovazione nell’organizzazione. Tuttavia possiamo applicare la stessa metodologia per testare e validare elementi di innovazione e cambiamento in un servizio.
Riprendendo l’esempio del chat o chatbot per rispondere ai familiari fuori dal normale orario di lavoro, si tratta di un’innovazione che è bene testare. L’introduzione di una chat prevede la riorganizzazione del personale che si occupa del customer care, che potrebbe rivelarsi più onerosa che strategica o talvolta irrealizzabile. D’altra parte l’introduzione di un chatbot (che non prevede quindi l’impiego di personale, ma un sistema automatizzato) potrebbe non fornire quel livello di empatia, vicinanza che abbiamo visto essere così importante nel settore sanitario.
Infine potrebbe accadere che vogliamo introdurre delle innovazioni che non derivano dalla ricerca con gli utenti, ma da uno sviluppo interno all’azienda. In questo caso sarà importante testare l’effettivo bisogno di un servizio attraverso focus group, interviste, sessioni di co-design, test di usabilità con gli utenti ecc. La ricerca permette di capire se quel bisogno esiste effettivamente oppure no, se abbiamo bisogno di quel servizio o meno: questo ci fa risparmiare tempo e risorse.
Centrare l'obiettivo significa risparmiare: non sprecare budget, ridurre le chiamate all'assistenza, ridurre i costi di insuccessi ecc
In conclusione, lo user experience design ci permette di portare innovazione in un servizio, ma anche di testarla. La ricerca e il co-design sono gli ingredienti chiave per perseguire questo obiettivo. Tracciare una journey completa a partire dalla ricerca con gli utenti ci permette di visualizzare bisogni e componenti emozionali dell’esperienza e far emergere le opportunità di innovazione.
Ascoltare le parole dei propri clienti/utenti è un'esperienza estremamente potente che stimola una profonda consapevolezza e comprensione dei bisogni del cliente e ingaggia una forte motivazione a progettare prodotti e servizi di successo che rispondano e possibilmente superino le aspettative delle persone
