Il workshop per mappare i gruppi di clienti con il modello di Abell

La mappatura dei gruppi di clienti è un processo fondamentale per un'azienda che desidera identificare i segmenti di target ai quali rivolgersi in modo efficace. In questo articolo esploreremo come è possibile realizzare questa attività in un workshop di mappatura dei clienti utilizzando il modello di Abell.

In seconda battuta proverò ad approfondire un possibile utilizzo concreto di questa mappatura per orientare la ricerca con i propri utenti/clienti. 

La mappatura dei clienti: cos'è

Il punto di partenza di molti progetti è proprio quello di mappare i gruppi di clienti a cui l'azienda si rivolge. Si tratta di un lavoro particolarmente utile ed interessante per clusterizzare in modo grezzo, ma molto efficace, le tipologie di clientela sulla base dei bisogni che manifestano. Attraverso questa mappatura possiamo aiutare le aziende a identificare e valutare opportunità di mercato, a definire più chiaramente il proprio posizionamento strategico e a garantire che i prodotti e i servizi offerti siano allineati con le esigenze del mercato e le capacità dell'azienda. È particolarmente utile per lo sviluppo di una strategia di business chiara e mirata.

Si tratta di creare una mappa visiva del contesto di mercato a cui si rivolge l'azienda:

• Quali sono i gruppi di clienti?;
• Che bisogni hanno?;
• Con quali servizi l’azienda li soddisfa?

Il modello di Abell: cos'è

• Gruppi di Clienti (Chi?): identifica i diversi gruppi di clienti o segmenti di mercato a cui l'azienda vuole rivolgersi. Questo aspetto aiuta a comprendere chi sono i clienti e quali sono le loro esigenze specifiche;
  
• Bisogni dei Clienti (Cosa?): questa dimensione si concentra sui bisogni o sui problemi dei clienti che l'azienda intende soddisfare o risolvere con i suoi prodotti o servizi. È importante capire quali sono le esigenze del mercato e come l'azienda può rispondere in modo efficace;

• Tecnologie/Approcci per Soddisfare i Bisogni (Come?): questa dimensione riguarda le diverse tecnologie, metodologie o approcci che l'azienda può utilizzare per soddisfare i bisogni dei suoi clienti. Include l'innovazione nei prodotti, nei servizi o nei processi.


Il modello di Abell consente di mappare i clienti o gruppi di clienti a cui ci si rivolge (o si intende rivolgersi) con i bisogni di ciascuno e i servizi che l'azienda attiva per rispondere alle loro esigenze. La matrice permette di identificare i bisogni a cui l'azienda non sta rispondendo o i servizi che non corrispondono a nessun bisogno dei clienti. Emergono quindi le aree dove è necessario intervenire. 

Il workshop con gli stakeholder

Il workshop con gli stakeholder è uno strumento molto utile per il raggiungimento di diversi obiettivi che cambiano in base all’esigenza di un'azienda. Per approfondire ti consiglio questo articolo in cui vengono dipanate diverse tipologie di workshop con i relativi canvas e metodologie di svolgimento.

Nel caso del workshop di mappatura clienti, l’intento è capire quali sono i segmenti di target a cui l’azienda vuole rivolgersi tramite l’uso del modello di Abell.

Vediamo come funziona

Il primo aspetto fondamentale è identificare il team di partecipanti. È sempre opportuno coinvolgere la Direzione principalmente per due ragioni:

• In primo luogo perché un workshop che ha una funzione di allineamento non può prescindere da un coinvolgimento di chi dà la direzione all'azienda;
• In secondo luogo perché nei momenti di impasse servirà un decisore autorevole.

Gli altri membri del team da coinvolgere sono coloro che conoscono il mercato dell'azienda o conoscono i bisogni dei clienti:

• La funzione marketing;
• La funzione commerciale;
• Il customer care.

Il secondo imprescindibile ingrediente sono i post-it da usarsi su un'area di lavoro fisica o virtuale (siamo grandi utilizzatori di Miro). I colori e la disposizione dei post-it vengono decisi basandosi sulla divisione grafica della matrice in 3 colonne: 

• Gruppi di clienti dell’azienda;  
• Bisogni;
• Prodotti o servizi.

I passaggi operativi da seguire utilizzando il canvas di Abell sono i seguenti: 

1. Si comincia con l’identificazione individuale dei clienti a cui l’azienda si rivolge attualmente e quelli a cui si vorrebbe rivolgere in futuro e si procede quindi alla clusterizzazione in gruppo;
2. Si analizzano poi i bisogni e le esigenze di ciascuna categoria di clienti, confrontandosi in gruppo per ottenere una visione più ampia e completa;
3. Si elencano individualmente i servizi che l’azienda offre per soddisfare tali bisogni e poi si confrontano in gruppo;
4. Insieme si segnalano i bisogni a cui non si riesce ancora a rispondere;
5. Si riflette se ci sono servizi che ancora non sono stati considerati internamente. 

Lavorare prima singolarmente e solo poi in gruppo è sempre una buona idea, perché garantisce la partecipazione di tutto il team e di far emergere quindi tutte le idee (quando ad un tavolo di lavoro siede la Direzione ogni bravo facilitatore sa che questo non è sempre facile). Ovviamente la discussione di gruppo arricchisce e permette l'effettivo allineamento del team.

Per rendere questa descrizione più concreta, ti racconto il caso di un cliente che ha realizzato con noi questo workshop per ottenere una mappatura dei clienti più precisa e completa prima di partire con la ricerca con gli utenti con l'obiettivo finale di definire una strategia di marketing.

Il caso studio di 3M Smart Mobility

3M Smart Mobility S.r.l è un'azienda che ha più di 20 anni di esperienza nel settore delle energie rinnovabili. Mira a promuovere la mobilità sostenibile riducendo l'impatto ambientale e migliorando l'efficienza dei trasporti con il progetto Lynus8, che ha realizzato colonnine innovative per la ricarica e lo stazionamento sicuro di veicoli elettrici, come e-bike, monopattini, auto, scooter e barche. Inoltre, l'azienda propone una linea dedicata di arredo urbano, sempre in un’ottica di ecosostenibilità ed innovazione.

Il workshop di mappatura dei clienti

Fin dalla prima fase di elicitazione dei gruppi di clienti è emersa la varietà di destinatari sia del mondo B2B che del mondo B2C a cui l'azienda si rivolge.

Li abbiamo quindi raggruppati in cluster omogenei. Ad esempio, il primo segmento includeva le Pubbliche Amministrazioni, le municipalizzate, le università e scuole private, ma anche soggetti che non fanno parte del mercato finale, come i partner gestori di car sharing. Il secondo segmento era composto da hotel e aziende turistiche e stabilimenti fieristici. C’era poi un altro macro gruppo formato solamente dal privato cittadino, dato che 3M offriva anche un prodotto diverso rispetto alle colonnine, ossia la wallbox, concepita appunto solo per il segmento privato.

Successivamente, per ciascuna tipologia di cliente è stato chiesto ad ogni partecipante di individuare, secondo la sua esperienza, i bisogni manifestati dai clienti. Aver raggruppato i clienti in cluster omogenei ha semplificato questo lavoro, facendo subito emergere come a tipologie di clienti simili corrispondano bisogni simili, riducendo la complessità della mappa. Il metodo di raggruppamento scelto per i vari clienti è stato poi convalidato attraverso l’attività di allineamento tra bisogni e servizi.

Nella fase di identificazione dei bisogni clienti è emerso chiaramente come ci fossero degli importanti buchi di consapevolezza, cosa assolutamente normale quando, abituati a pensare come azienda, ci viene richiesto di metterci nei panni dei nostri clienti. Altre volte invece emerge un'eccessiva sicurezza nell'interpretare i bisogni dei nostri clienti. Per questo è poi fondamentale andare a indagare attraverso la user research i bisogni del nostro target quando pensiamo di non conoscerlo a fondo ed è altrettanto importante andare a validare quello che pensiamo di conoscere. 

La prioritizzazione: qual è il target ideale?

Sappiamo che qualsiasi strategia di marketing non può rivolgersi a tutti i target, ma bisogna concentrare le risorse su quelli che riteniamo strategici per lo sviluppo dell'impresa. Ecco quindi che l'ultima fase del workshop riguarda la prioritizzazione dei gruppi di clienti a cui l’azienda vuole rivolgersi, tramite un ordine di importanza segnalato con dei bollini.

In questa fase, come quasi sempre accade, sono emerse opinioni divergenti: la funzione marketing dava più rilevanza al gruppo clienti dei privati, perché dalle campagne ADV avevano avuto molti risultati positivi, mentre il direttore commerciale riteneva prioritario il segmento dei distributori grossisti per una maggiore ramificazione della vendita. Ecco che, come spiegavo in precedenza, in questo frangente è stata fondamentale la discussione per convergere verso una decisione.

La personalizzazione del canvas

È bene iniziare specificando che, in questa situazione, è stata fatta una personalizzazione del canvas per due elementi: 

• Distinguendo i prodotti e i servizi: si è ritenuto importante fare questa modifica, poiché dalle interviste è emerso che il servizio dava un valore aggiunto molto importante, in quanto alcuni gruppi di target si auspicavano che fosse presente anche un’assistenza;
• Aggiungendo una quarta colonna con i competitor: questo perché quando c’è complessità di prodotti, servizi e target si presentano mercati di competizione diversa. I competitor di 3M sono molto importanti sia per il prodotto e i servizi che vendono, sia per la clientela a cui si rivolgono. Perciò, è stato utile tenere in considerazione i modelli di business molto diversi dei concorrenti per lo studio dei vantaggi competitivi e del posizionamento d’azienda.

Più in generale, nel modello di Abell è comunque possibile aggiungere la sezione dei competitor, in riferimento al target o al prodotto, in base alle esigenze dell'azienda.

Dalla mappatura alla ricerca con gli utenti 

Concluso il workshop di mappatura di 3M, siamo passati alla fase di ricerca con gli utenti.

È emerso che il target delle PA si presentava con più opportunità di vendita, perché c’era un interesse molto più maturo rispetto ad altri target verso la sostenibilità e il design e un'alta propensione a valutare soluzioni innovative e di aziende locali rispetto ai grandi player. Diversamente, con i distributori grossisti la penetrazione di mercato si delineava difficile perché tendevano a proporre i prodotti più richiesti e di brand già noti sul mercato, piuttosto che  ampliare il loro portafoglio ad un prodotto di un’azienda di dimensioni più ridotte e così orientata al design. 

Le potenzialità del workshop per lo sviluppo di nuovi prodotti

Durante il workshop di mappatura dei gruppi di clienti, oltre ai servizi/prodotti che l'azienda già vende, è possibile far emergere nuovi servizi e prodotti, identificandoli come futuribili.

La ricerca con gli utenti può diventare quindi uno strumento non solo per verificare che i bisogni coincidano con quelli che ha individuato l’azienda, ma anche per testare le potenzialità di nuovi prodotti e servizi andando ad indagare interessi, desideri e bisogni latenti.

Tirando le fila

Mappare i gruppi di clienti in una strategia di posizionamento strategico è fondamentale per diverse ragioni:

1. Segmentare il mercato per personalizzare l'offerta e la comunicazione in modo più efficace in risposta ai bisogni e le aspettative di specifici gruppi di clienti;

2. Concentrare le risorse attraverso la prioritizzazione: invece di tentare di soddisfare tutti, le aziende possono concentrarsi su quei segmenti di mercato che offrono le migliori opportunità di crescita o profitto;

3. Migliorare la customer experience: conoscere i propri gruppi di clienti attraverso la ricerca aiuta le aziende a sviluppare prodotti o servizi che rispondono efficacemente ai bisogni e ai desideri specifici di quei gruppi. Questo può portare a un più alto grado di soddisfazione del cliente e a una maggiore fedeltà;

4. Posizionarsi in modo competitivo: la mappatura dei gruppi di clienti può rivelare nicchie di mercato inesplorate o sotto-servite, offrendo opportunità per differenziarsi dalla concorrenza.

In sintesi, mappare i gruppi di clienti è vitale per qualsiasi strategia di business perché consente un approccio più mirato e strategico nel servire il mercato, massimizzando l'efficacia delle risorse e migliorando le opportunità di successo a lungo termine.