Fare pubblicità online su Google, Meta o LinkedIn è un costo che ogni azienda vuole ottimizzare. HubSpot consente di ottimizzare la spesa e massimizzare i risultati dell'advertising agendo sulla costruzione delle target audience grazie a feedback basati su qualsiasi informazione collegata ai clienti.
1. Costruire un pubblico sulle piattaforme di advertising
Le piattaforme di advertising online possono indirizzare i propri annunci a pubblici costruiti a partire dai parametri interni alle piattaforme stesse o a pubblici costruiti a partire da informazioni dei clienti. L'esempio più classico è quello di "dare in pasto" a Meta un elenco di email dei nostri clienti e vedere di quali persone il sistema riesca a trovare un account su Facebook. A queste persone, o a persone simili (lookalike) è possibile poi indirizzare degli annunci specifici.
2. Segmentare il pubblico per matrici di dati omnicanale
È molto difficile, tuttavia, fornire alle piattaforme feedback basati su dati che non provengano da metriche interne. Se è abbastanza semplice, con l'aiuto di un programmatore, ottimizzare le campagne per i click al sito o per l'acquisto su un e-commerce, è molto più difficile connettere dati che provengano da fonti non direttamente tracciabili a livello digitale, come ad esempio:
- acquisti da canali offline
- contatti commerciali telefonici o dal vivo
- partecipazione ad eventi
- avvenuto pagamento di un servizio
Allo stesso modo, è abbastanza complesso connettere tutti i sistemi digitali presenti in azienda e segmentare le audience adv secondo una matrice di eventi, come ad esempio:
- utenti che hanno acquistato un prodotto su cui hanno lasciato un feedback positivo (o negativo)
- utenti che hanno interagito con i contenuti digitali e hanno visitato alcune specifiche pagine web
- utenti che hanno cliccato su un'email di marketing e hanno un carrello abbandonato
Ovviamente, quando i dati online e offline si combinano tra di loro, la complessità aumenta esponenzialmente.
3. Costruire un pubblico in HubSpot con dati omnicanale
HubSpot consente di creare nuovi pubblici (o aggiornare gli esistenti) per le piattaforme di advertising grazie allo strumento specifico di creazione audience, che funziona in 5 modalità:
a) Visite al sito o a specifiche pagine web o url
HubSpot consente di creare una audience selezionando per prima cosa il pixel di riferimento (relativo alle piattaforme di advertising) e quindi il tipo di pagina che vogliamo tracciare:
Successivamente si seleziona la pagina specifica, evidenziando eventuali regole ulteriori in un secondo momento (es.: che l'URL contenga uno specifico termine).
Questa modalità non è dissimile da quanto si possa fare dalle singole piattaforme, salvo la comodità di farlo direttamente in HubSpot per tutte le piattaforme e per tutte le pagine tracciate in tutti i domini e sottodomini gestiti in HubSpot.
b) Appartenenza a liste di contatti
Questa seconda modalità invece è legata al tema dell'omnicanalità. La possibilità, in HubSpot, di segmentare liste di contatti grazie a tutti i parametri di tutti gli oggetti collegati consente, a monte, di stabilire delle regole di segmentazione che possono fare riferimento a qualsiasi tipo di azione o relazione intrattenuta con quel contatto.
È così che possiamo comunicare alle piattaforme dati che non riguardano solamente le azioni dei contatti sui canali digitali nativi e tracciati, ma anche dati che derivano da azioni esterne. Un esempio per tutti, in ambito B2B: non sarebbe interessante poter proporre campagne di upsell e cross sell a tutti i clienti che hanno effettivamente acquistato dalla nostra azienda tramite un'azione commerciale umana? Tracciando il dato delle vendite sul CRM, questo è possibile, basta creare una lista di tutti i contatti che hanno una trattativa vinta (magari, segmentando per prodotto o categoria...).
c) Appartenenza a liste di aziende, su Linkedin
Per la pubblicità su LinkedIn è anche possibile fornire alla piattaforma un pubblico basato su una lista di aziende derivata dal nostro CRM. Classicamente, le imprese B2B la cui forza commerciale sia concentrata sull'entrare in relazione con alcune specifiche aziende ritenute interessanti (target account nell'Account Based Marketing) possono servirsi di questo sistema per dirigere la propria pubblicità su LinkedIn a tutti i contatti che appartengono a quelle aziende.
d) Pubblico lookalike
Anche in questo caso, si tratta di fare in HubSpot, per tutti gli account e tutti i pubblici, quello che si potrebbe fare anche nelle singole piattaforme. È soprattutto molto comodo!
e) Aggiornamento pubblici da workflow
Quello che invece dalle piattaforme non si può fare è continuare ad aggiornare i pubblici tramite automation. Continuando con l'esempio precedente, se tracciassi i dati di pagamento e volessi creare un pubblico dei soli clienti che pagano alla scadenza della fattura, potrei con i workflow di HubSpot aggiungere un contatto ad un pubblico ogni volta che avviene un pagamento.
Per fare altri esempi:
- aggiornare un pubblico con ogni contatto che partecipa ad un meeting con la forza vendite
- aggiornare un pubblico con ogni contatto che partecipa ad un evento
- aggiornare un pubblico con ogni contatto che entra in un punto vendita e si identifica (ad esempio, con un coupon o una tessera punti)
- aggiornare un pubblico con un contatto che ha comprato un prodotto inusuale o ha speso più di una certa cifra in un ordine offline.
4. Limiti
I limiti che possiamo riscontrare sono quelli posti dalle piattaforme: il numero minimo di contatti presenti in un pubblico per funzionare (diverso per ogni piattaforma), piuttosto che il limite di match tra le nostre liste e quelle possedute dalle piattaforme di advertising.
A parte questo, i limiti più grandi all'uso di un sistema di questo tipo sono la competenza e la fantasia di chi si occupa di progettare e realizzare campagne di advertising senza pensare a come sfruttare tutti i dati ed i segmenti presenti in azienda.
