L'Account Based Marketing (ABM) è un modello di approccio al mercato che, coordinando gli sforzi di marketing e vendite, cerca di penetrare e conquistare aziende note (account) ad alto valore, lavorandole una a una.
Il tema è ampio, ti proponiamo un elenco dei contenuti per facilitare la lettura dell'articolo:
- Strategie di Account Based Marketing: come conquistare una grande azienda alla volta
- A chi si applica l'Account Based Marketing
- In che cosa consiste l'ABM
- La collaborazione tra marketing e vendite
- La misurazione collaborativa dei risultati tra marketing e vendite
- Tecnologia di supporto
Strategie di Account Based Marketing: come conquistare una grande azienda alla volta
Non contare le persone che raggiungi. Raggiungi le persone che contano!
David Ogilvy
La differenza tra l'inbound marketing e l'ABM è la stessa che passa, in mare, tra la pesca a strascico e l'uso di una fiocina.
Quando ci sono tanti pesci piccolini, e non sai bene dove sono, meglio buttare la rete in acqua e sperare che abbocchi qualcosa. Ci saranno tanti pesci, ma anche tante cose da buttare via.
Quando invece ci sono pochi pesci, ben visibili e belli grossi, meglio appostarsi, prepararsi e sparare con la fiocina.
Fuor di metafora, l'inbound marketing prepara una serie di contenuti finalizzati a far emergere potenziali clienti in un mercato ampio e non particolarmente conosciuto: posso sapere che tipo di azienda mi interessa, ma non conosco le aziende di quel tipo una a una. Per provare a dare un numero, quando nel mercato ci sono più di 200-300 aziende a target, allora l'inbound marketing comincia ad avere senso.
Viceversa, l'ABM presuppone che il mercato sia limitato, con meno di 200-300 aziende a target e tutte note e conosciute. In questo caso creare blog post e materiali di marketing generici e fare advertising per segmenti non ha nessun senso. Meglio concentrare gli sforzi sulle aziende che conosciamo e trovare il modo di avvicinarci a esse, combinando gli sforzi di marketing e commerciale.
La differenza sta anche nelle potenzialità di fatturato: le tecniche di ABM costano in media di più per singola azienda rispetto a quelle di inbound marketing. L'investimento per raggiungere una singola azienda può superare i 10 mila euro, in alcuni casi anche molto di più. Si presuppone, quindi, che la ricompensa sia proporzionata allo sforzo.
Le strategie inbound e ABM possono convivere. Spesso questo avviene nelle aziende che distinguono, ad esempio, i commerciali di livello normale (per i quali l'attività di inbound marketing può essere fonte di lead di livello "normale") e i key account, che si occupano di aziende più importanti e che possono lavorare per penetrarle una a una.
A chi si applica l'Account Based Marketing
Come ci suggerisce il nome, l'ABM è destinato a mercati B2B. Ha senso applicare tecniche ABM solo verso un'azienda di una certa dimensione, quando gli interlocutori sono numerosi e varie sono le loro motivazioni all'acquisto.
Ci sono già molte aziende italiane che lavorano per target account. Quindi selezionano nel panorama locale o nazionale un certo numero (molto ridotto) di clienti interessanti di cui conoscono tutto: nome dell'azienda, referenti aziendali, fatturato, ecc. Se ogni commerciale ha in lavorazione, in un anno dato, da 15 a 20 aziende potenziali ad altissimo rendimento, le tecniche di ABM si potrebbero applicare in quella situazione.
La sola predisposizione commerciale, tuttavia, non è sufficiente perché si possa parlare di ABM, perché è necessaria una specifica strategia di azioni combinate tra marketing e vendite.
In che settori si può applicare l'ABM? Pensando alle aziende italiane che potrebbero applicare tecniche ABM elencherei almeno i seguenti settori:
- Software e informatica in generale;
- Consulenza di direzione;
- Macchinari e forniture industriali;
- Trasporti speciali;
- Produttori di utensili nei confronti della GDS;
- Produttori Food & Beverage nei confronti della GDO;
- Forniture per la Pubblica Amministrazione centrale;
Di fatto, in ogni situazione nella quale il numero di aziende potenziali ad alto rendimento è molto limitato, da contarsi nell'ordine delle decine, l'ABM è una tecnica privilegiata da considerare.
In che cosa consiste l'ABM
Nella sua definizione più sintetica, l'Account Based Marketing consiste in 3 step:
- Selezionare le aziende che si vogliono "conquistare";
- Creare interazioni con le aziende selezionate;
- Misurare le interazioni grazie alla corretta infrastruttura tecnologica.
Il punto centrale della strategia è il secondo: creare interazioni con le aziende selezionate. Il segreto sta tutto nel trovare una modalità di emergere tra i possibili concorrenti che offrono lo stesso prodotto o servizio.
Fare Account Based Marketing significa differenziarsi impiegando più risorse su aziende di alto valore.
Per emergere è necessario creare contenuti o esperienze personalizzate per ciascuna azienda che si vuole raggiungere. Qui sta la differenza sostanziale tra inbound e ABM: mentre i'Inbound crea un set di contenuti per ciascuna Buyer Persona, l'ABM crea un set di contenuti per ciascuna singola azienda. Come dicevamo, quindi, è molto più costoso, molto più personalizzato, ma allo stesso tempo molto più efficace.
Da una ricerca dell'ITSMA, emerge che il 75% dei manager legge volentieri un contenuto di marketing non richiesto se questo contiene idee interessanti per la propria azienda. Dalla ricerca, si evince che i tre fattori principali che guidano le decisioni dei dirigenti di aziende di dimensioni medio grandi nei confronti della scelta dei fornitori sono:
- La conoscenza e la comprensione del settore specifico da parte del fornitore;
- La conoscenza delle specificità e delle problematiche della propria azienda da parte del fornitore;
- La proposta di idee nuove e interessanti da parte del fornitore.
Il modello ABM prevede di realizzare contenuti iper personalizzati per i diversi referenti all'interno di una singola azienda conosciuta. In questo modo si cattura la loro attenzione e si dimostra la propria conoscenza delle specificità e delle problematiche di quella singola azienda potenziale cliente.
Che strumenti si possono realizzare, quindi, per portare avanti strategie di ABM?
- Documenti di analisi personalizzati sulla situazione della singola azienda cliente;
- DEMO personalizzate sulle problematiche dell'azienda cliente;
- Gift campaign iper personalizzate: il regalo va pensato per ogni singola persona dell'azienda cliente e deve avere una connessione con la nostra offerta di valore;
- Esperienze o inviti personalizzati per ogni singola persona (es: inviti a eventi sportivi o culturali coerenti con gli interessi dell'invitato);
- Incontri di formazione di alto livello con esperti del settore, riservati a pochissime persone;
- Email di follow up personalizzate con update di settore.
La domanda che segue, normalmente, è: ma chi può fare tutte queste cose?
La collaborazione tra marketing e vendite
Un progetto di ABM comprende sia azioni che comportano una relazione strettissima con i clienti (vendite), sia azioni di produzione di contenuto di alto valore (marketing). Prese da sole, entrambe queste tipologie di azione hanno senso e si possono fare senza alcuna collaborazione tra i due reparti. Ma è proprio dalla collaborazione tra marketing e vendite che si possono ottenere i risultati migliori.
Il problema è che spesso i due reparti non si parlano.
La distanza del marketing
Il reparto marketing delle aziende spesso ci racconta che i commerciali non riportano le informazioni a loro, ma le tengono per sé senza condividerle. Quindi il marketing lavora su bisogni percepiti "dall'ufficio" ma non su quelli raccontati dai clienti sul campo.
Di questa distanza il marketing soffre molto, accusando spesso i commerciali di svalutare il loro lavoro e di identificare il marketing come il reparto che si occupa di cataloghi e di magliette.
Soprattutto, a causa di questa distanza il marketing spesso produce strumenti e contenuti parzialmente disallineati coi bisogni del mercato e quindi parzialmente utili al reparto commerciale (il quale, comunque, se ne lamenta: la brochure non serve a niente).
Anche nelle migliori situazioni, quando il dialogo tra marketing e vendite è positivo, c'è comunque una distanza: il lavoro del marketing opera nella parte alta del funnel, ma quando la lead esiste ed è stata qualificata, viene passata alle vendite e - di solito - dimenticata o trattata con meno frequenza e urgenza.
La distanza delle vendite
Al contrario, il reparto vendite è molto vicino ai clienti. Tuttavia, non ha le competenze tecniche, la preparazione e il tempo per produrre contenuti approfonditi, belli e piacevoli da ricevere e da fruire. Il rischio è di offrire ai clienti esperienze molto tradizionali (cene, viaggi), poco personalizzate e brutte, in modo tale da sminuire il valore del brand e nasconderlo con la propria personalità.
Il marketing, naturalmente, non offre supporto ai pessimi Power Point dei commerciali, perché risponde piccato alla mancanza di stima e collaborazione.
Dal punto di vista delle vendite, anche nelle aziende migliori, c'è comunque uno scollamento tra l'attività del marketing (che viene prima, ed è percepita come distante).
La forza della collaborazione tra marketing e vendite nell'ABM
E se avessimo tutte le informazioni dei commerciali, la relazione coi clienti, la conoscenza di ogni singolo bisogno dei nostri interlocutori e la creatività, le modalità operative, la capacità produttiva del marketing?
Così potremmo discutere e concordare la produzione di prodotti comunicativi ed esperienze di brand perfettamente coerenti con i desideri dei clienti ma anche di alto valore comunicativo, e che tengono alto il valore del brand rispetto ai competitor.
Ad esempio, il lavoro congiunto di marketing e vendite potrebbe portare a:
- Inviare ai referenti dell'azienda potenziale una serie di piccoli regali estremamente personalizzati sulle passioni note di ogni persona;
- Produrre un report di settore basato sugli specifici problemi che le vendite hanno recepito esistere nell'azienda cliente, e rinforzato da casi di studio vicini a quelle problematiche e studi teorici raccolti appositamente per loro;
- Creare un evento riservato a una o pochissime aziende dove un esperto di settore riconosciuto offre uno speech riservato, e sia possibile interloquire con l'azienda;
- Creare una serie di newsletter dedicate e riservate solamente ai contatti dell'azienda cliente con elementi riguardanti le problematiche affrontate quotidianamente da ogni figura coinvolta;
- Organizzare un meeting tra i referenti tecnici dell'azienda prospect e i referenti tecnici di un'azienda già cliente per esplorare il caso di studio live;
- Creare, impaginare, stampare una brochure che raccolga le analisi che i commerciali hanno fatto e le presenti come un prodotto premium ai potenziali clienti;
- Realizzare una landing page o un sito web (no follow) con il logo dell'azienda prospect e con le nostre considerazioni per loro;
- Intervistare il nostro CEO che parla delle specifiche tematiche legate all'azienda prospect e analizza i pro e i contro di vari scenari potenziali, da inviare come cofanetto video ai referenti dell'azienda prospect;
- Organizzare un webinar con un argomento specifico di interesse per l'azienda target pensato e realizzato solo per i componenti di quell'azienda o di un numero ristretto di aziende simili.
I limiti sono dati dal budget e dalla fantasia. Normalmente, è la combinazione di più azioni svolte nei confronti di diversi referenti aziendali ad avere maggior probabilità di successo. Certo è che mettere insieme la conoscenza puntuale e la capacità creativa dei due reparti è molto efficace.
In ogni caso, è importante che il marketing svolga anche azioni più ampie, dove ci sono le condizioni per colpire target più generici, nella speranza che queste azioni più generali raggiungano anche i contatti delle aziende selezionate e sostengano, con la forza del marketing, il lavoro ABM. Se il referente specifico a cui volete rivolgervi avesse già visto una vostra newsletter o un vostro articolo sul giornale di settore, questo darebbe più forza alla strategia ABM.
La misurazione collaborativa dei risultati tra marketing e vendite
Il principio di collaborazione tra marketing e vendite non si esaurisce nella pianificazione e nella produzione di contenuti ed esperienze personalizzate, ma prosegue e si compie nella misurazione dei risultati, secondo i seguenti 4 princìpi.
1. Guardare gli stessi dati
Sembra banale dirlo, ma normalmente marketing e vendite si concentrano su dati diversi.
Il marketing si occupa di:
- visite al sito;
- form compilati;
- lead generati;
- tasso di apertura delle email;
- click sulle call to action.
Al contrario, le vendite si occupano di:
- telefonate realizzate;
- appuntamenti presi;
- opportunità commerciali aperte, vinte, perse;
- fatturati.
Spesso in azienda non esiste alcun report condiviso tra i due reparti. Al contrario, alle volte è anche difficile far corrispondere i dati dell'unico numero che dovrebbe essere comune: quanti lead il marketing ha passato alle vendite. Non credo di essere l'unico ad aver lottato tra diversi file Excel per capire il valore di quel numero.
Marketing e Sales possono costruire Dashboard comuni nelle quali tenere traccia della reciproca attività e verificare le connessioni tra i due reparti, tracciando ad esempio quali canali di marketing portino maggiori risultati in termini di vendite, o quali campagne ABM influenzino maggiormente il fatturato.
Al di là delle specifiche metriche da tenere sotto controllo, l'importante in una campagna ABM è che ci sia la condivisione delle stesse Dashboard, e che ci siano momenti strutturati in cui marketing e vendite verificano insieme i risultati.
2. Condividere informazioni
Come si diceva sopra, il dialogo tra i due reparti è fondamentale. Se questo dialogo è strutturato e tracciato, il risultato è decisamente più duraturo. Ad esempio, identificare il corretto "Ruolo Acquirente" per ciascun referente aziendale è essenziale per strutturare correttamente la strategia.
Per Ruolo Acquirente non si intende il ruolo lavorativo dell'utente, ma che ruolo quella persona riveste in base alla relazione commerciale tra l'azienda venditrice e l'azienda cliente.
I ruoli più frequenti, in questo senso, sono quelli indicati nell'immagine:
Ma più in generale, è opportuno condividere la lista dei target account tra marketing e vendite. Di ciascuna azienda nella lista si possono condividere informazioni quali:
- Chi sono i decisori delle aziende per le quali non c'è nessuna offerta aperta? Che relazioni abbiamo con loro?
- Chi sono le aziende con le quali abbiamo perso un'offerta, ma che continuano ad avere relazioni con noi?
- Chi sono i detrattori nelle aziende con le quali stiamo attualmente lavorando?
- Quali aziende stiamo ignorando pur avendo offerte aperte con loro?
- Quali sono le aziende target con cui abbiamo maggiori relazioni (vedi immagine come esempio)?
3. Coordinare le azioni
Infine, è importante che marketing e vendite coordinino le azioni verso i target account. Ad esempio, se il marketing ha creato una gift campaign personalizzata verso le prime 10 aziende target, è utile che i commerciali ne siano a conoscenza e pianifichino dei meeting con i referenti aziendali nelle due settimane immediatamente successive.
Le azioni offline con le aziende a target sono fondamentali, e contano come le azioni digitali o anche di più. Per questo è necessario misurare i contatti diretti per ciascuna azienda presente nell'elenco dei target account.
4. Porsi le 3 domande fondamentali
Alla fine di ogni riunione di coordinamento tra marketing e vendite a proposito delle attività di ABM, è necessario porsi 3 set fondamentali di domande che forniscono il quadro qualitativo e quantitativo della bontà delle attività della strategia:
- Sto facendo in modo che le relazioni tra la nostra azienda e le aziende a target diventino più profonde e attive? I referenti dell'azienda a target sono attivi in questa relazione? Conosciamo le persone giuste? Loro ci conoscono? Quanto tempo ci hanno dedicato nell'ultimo mese? ***Con queste domande vogliamo verificare se la qualità delle relazioni con le aziende a target migliora nel tempo;
- Quanto le aziende a target si stanno spostando lungo il Buyer's Journey, passando da lead a clienti veri e propri? Qual è la percentuale di conversione tra le varie fasi del Journey?
***Con queste domande vogliamo capire l'efficacia commerciale delle attività ABM; - Qual è il ROI delle attività ABM? Quale fatturato sviluppano le aziende a target?
***Con queste domande vogliamo verificare il risultato finale della strategia ABM.
La qualità delle risposte a queste domande determina la misurazione del successo o dell'insuccesso di una strategia ABM.
Tecnologia di supporto
La tecnologia di supporto a una strategia di Account Based Marketing deve tracciare le attività di marketing e di vendita nello stesso strumento, per poter restituire informazioni coerenti e allineate ad entrambi i reparti.
HubSpot negli ultimi 5 anni ha potenziato gli strumenti di Account Based Marketing per fornire alle aziende B2B un set completo di tool con i quali gestire le relazioni in aziende ad alto valore.
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