Che cosa sia l'Account Based Marketing (ABM) l'abbiamo già detto in un articolo dedicato a spiegare come funziona. Ora vorrei raccontare brevemente quali sono gli strumenti che HubSpot mette a disposizione per gestire le campagne ABM.
Questi strumenti si trovano nell'area dedicata del menù (sotto la voce "contatti") e nelle dashboard di reportistica, e sono:
- Scelta degli account target
- Elenco degli account target
- Livello degli account target
- Ruoli dei contatti negli account target
- Collegamenti a utenti HubSpot e offerte per gli account target
- Reportistica
1. Scelta degli account target
In un progetto di Account Based Marketing è fondamentale la scelta degli "account target", ovvero le aziende alle quali si vuole fare una proposta. Sono queste, e non altre, che andranno ad essere raggiunte con le azioni di Account Based Marketing di cui abbiamo parlato nel precedente articolo.
Per consentire di selezionare le aziende target, HubSpot ha - nella specifica sezione dedicata - una semplice funzione per selezionare, tra le aziende registrate, quelle che si vogliono tracciare per le attività ABM. Il sistema propone l'elenco alfabetico delle aziende del CRM e chiede di spuntare quelle interessanti:
2. Elenco degli account target
Di tutti gli account selezionati, HubSpot fornisce nella sezione dedicata un elenco con le informazioni più importanti.
Dall'elenco account è possibile accedere al dettaglio del singolo target account, per vedere altre informazioni.
3. Livello degli account target
Gli account si possono distinguere per 3 livelli di importanza. Grazie a questa distinzione è possibile segmentare ulteriormente i target account (le aziende importanti) per lavorare su quelle di 1°, 2° o 3° livello, secondo l'urgenza e le persone che devono occuparsene.
La definizione dei livelli è naturalmente un compito della direzione commerciale.
4. Ruoli dei contatti negli account target
Uno degli strumenti più efficaci che HubSpot mette a disposizione per le aziende che vogliono attivare campagne ABM è la possibilità di definire i "ruoli acquirente", ovvero di sapere:
- quante persone dell'azienda conosciamo;
- che tipo di ruolo hanno quelle persone nel processo d'acquisto.
Dal ruolo acquirente (che è una proprietà filtrabile di HubSpot) possiamo desumere la composizione del team dell'azienda che abbiamo di fronte e capire come agire con ciascuna singola persona che influenzerà il processo di acquisto dell'azienda.
Potrebbe essere significativamente diverso, ad esempio, essere in contatto con il Responsabile del Budget, il Campione (il nostro sponsor) e il Decisore Finale dell'azienda A, rispetto alla relazione con Detrattore, Utente Finale e Area Legale dell'azienda B. È molto più probabile che l'azienda A porti ad un acquisto, e l'azienda B a un abbandono.
5. Info account: attività, utenti HubSpot, offerte e visite al sito
Per ogni target account, inoltre, sono definite le attività svolte dalle persone di quell'azienda nel mese (aperture email, visite al sito, meeting, etc.), in modo da tenere sempre sotto controllo la qualità della relazione con l'azienda.
Inoltre, nella scheda dell'account abbiamo l'elenco degli utenti HubSpot collegati (es.: alcuni commerciali ed alcuni addetti al post vendita).
Ancora, il sistema ci fornisce l'elenco delle offerte attive con quell'azienda (indipendentemente dalle persone coinvolte).
Infine, sempre per l'azienda, il sistema fornisce l'elenco delle visualizzazioni di pagina del nostro sito, pagina per pagina, per capire l'interesse generale dell'azienda nei nostri confronti e il tasso di engagement.
6. Reportistica
Infine, HubSpot fornisce una serie di report per tenere monitorata l'attività di Account Based Marketing, che restituiscono una panoramica, sempre aggiornata e sicura, dell'attività dedicata a questa strategia e dei risultati che porta.
Citiamo, tra gli altri, 4 report:
Aziende interessanti e numero di contatti
Questo report fotografa la situazione dell'azienda conteggiando i contatti con i quali siamo in relazione. Il numero di contatti conosciuti e ingaggiati ed è molto importante nel processo di acquisto con aziende strutturate.
Account per settore
Se la nostra attività si rivolge a settori diversi, è importante monitorare quante aziende target stiamo monitorando per ogni settore. HubSpot fornisce nativamente questo report, che si può attivare con un paio di click. È interessante sapere, inoltre, che HubSpot - per un considerevole numero di aziende italiane - attinge a database di informazioni aziendali e propone in autonomia il settore con cui etichettare le aziende (naturalmente, il settore può essere modificato a mano).
Deal stage per account
Un'altra importante informazione per monitorare l'andamento dell'attività ABM è verificare quante opportunità commerciali siano aperte con i vari target account, e se possibile capire a che fase del processo commerciale sono situati. Il report nativo fornisce un quadro immediato della situazione, da monitorare costantemente.
Account per importo
Come ultimo esempio, consideriamo questo report che fornisce l'elenco dei principali account ordinati per importo delle opportunità commerciali attualmente aperte. Con questo dato la direzione commerciale può monitorare l'andamento dell'attività di vendita nei confronti dei target account e stimare l'importanza di ciascuno alla situazione commerciale del periodo di riferimento.
HubSpot e l'Account Based Marketing
HubSpot è una piattaforma che oltre al CRM, all'inbound marketing e alla business automation, si rivolge quindi a tutte le aziende il cui processo commerciale opera per target account. Gli strumenti già attivi sono ottimali per avviare e mantenere una strategia ABM che si possa integrare con tutte le altre attività di marketing aziendale e che sostenga la crescita del business.
