Tempo fa mi è capitato di dovermi iscrivere alla newsletter della farmacia dove vado generalmente. Mi sono trovata nella situazione stressante in cui la farmacista mi ha chiesto insistentemente di iscrivermi. Non avrei voluto, ma lì per lì mi sono sentita quasi obbligata e, pur di uscire velocemente, ho acconsentito.
In questo modo la farmacia ha raccolto una base di contatti molto nutrita in pochissimo tempo (tutte le persone erano sottoposte a questo passaggio e, pur potendo rifiutare, data la circostanza molti hanno acconsentito), ma non per volontà esplicita dei clienti.
L’iscrizione obbligatoria (e controvoglia) a un servizio è frequente anche nel digitale ed è un esempio di dark pattern.
Vediamo di cosa si tratta.
Cosa sono i dark pattern?
I dark pattern sono schemi o strategie di progettazione ingannevoli e dannosi per gli utenti. Queste pratiche vengono spesso utilizzate per influenzare o manipolare le loro scelte in modo non etico. L'obiettivo dei dark pattern è quello di ottenere il consenso dell'utente per azioni che non desidera veramente compiere o di indurlo a fornire informazioni personali che potrebbero essere utilizzate per fini non etici o, ancora peggio, per sottrargli denaro.
Riprendiamo l’esempio della farmacia e vediamo un altro esempio di dark pattern.
Una volta iscritta, ho ricevuto la prima mail - oggettivamente interessante - che parlava di salute in termini generali, senza voler promuovere prodotti o servizi. Dalla seconda mail in poi le cose sono cambiate: arrivavano almeno due mail a settimana, un po’ troppo per i miei gusti. In più gli argomenti erano diventati improvvisamente molto complessi, parlando ad esempio di diete alimentari estremamente specifiche e che prevedevano chiaramente prodotti esclusivi e introvabili, acquistabili solo in farmacia. Dalla formazione sui temi della salute si era arrivati molto velocemente alla promozione diretta di servizi e prodotti.
Decido allora di cancellarmi dalla newsletter.
E qui entra in gioco un nuovo dark pattern. La procedura di disiscrizione è molto complessa, prevede il passaggio di numerose schermate in cui mi viene chiesta la motivazione della mia cancellazione nonché la doppia conferma del mio desiderio di andarmene. Arrivo alla fine con il dubbio di essermi veramente disiscritta.
Un utente con poca familiarità con i sistemi digitali avrebbe avuto un'esperienza frustrante o, peggio, non sarebbe riuscito a concludere con successo l'operazione che desiderava.
Qual è il senso di un’operazione di questo tipo? Aumenta la sua fiducia nel brand? Decisamente no.
L'obiettivo di ottenere rapidamente una base di contatti si è scontrato con un’esperienza negativa del cliente, che si sente "incastrato" e rischia di perdere fiducia nella farmacia frequentata magari da sempre.
Esempi di dark pattern nella progettazione di interfacce
Lo scopo dei dark pattern è generalmente obbligare l’utente tramite dei sotterfugi a compiere azioni, talvolta a sua insaputa, per un tornaconto immediato dell’azienda. Vediamo qualche esempio:
- La comparsa di spese aggiuntive nei processi di check-out in un e-commerce, spese che non erano state mostrate in precedenza e che tendenzialmente non possono essere rimosse;
- L’attivazione di servizi formulata in modo ingannevole, ad esempio:
Vuoi continuare a non ricevere i benefici del servizio Premium?
con il bottone “NO” ben visibile (che in realtà attiva il servizio) e il “Sì” visualizzato come semplice link e posto magari in secondo piano. Se non si legge attentamente, si finisce per acconsentire ai servizi Premium, pur clicccando un "no";
- Le caselle di iscrizione a comunicazioni di marketing inserite nel testo della privacy policy (generalmente paragrafi piuttosto corposi), già spuntate, dove devi andare a deselezionare la casellina per non entrare nella mailing list;
- Dire che un prodotto è quasi esaurito, quando non è vero, per spingere il consumatore ad acquistarlo velocemente, creando un falso senso di urgenza;
- Il rinnovo di pagamenti senza alcuna notifica o avviso oppure il passaggio dal periodo di prova all’acquisto del piano a pagamento senza informazioni chiare, ma in modo diretto;
- In una procedura di checkout, ad esempio per l’acquisto di un volo aereo, il flusso viene continuamente interrotto da numerose promozioni relative a servizi extra, che rischiano di indurti a cliccare inavvertitamente e di trovarti, quindi, ad averli attivati.
Ci sono molti esempi di dark pattern, alcuni estremamente subdoli altri meno impattanti per l’utente, ma certamente frustranti e spiacevoli.
I dark pattern non sono però dannosi solo per l’utente.
Perché i dark pattern fanno male al business
L'utilizzo di dark pattern nella progettazione dei sistemi digitali può avere diverse implicazioni negative sugli utenti:
- Esperienza utente negativa: i dark pattern possono rendere l'interazione con un sistema digitale frustrante, disorientante o poco intuitiva;
- Perdita di fiducia: quando gli utenti si rendono conto di essere stati manipolati, la loro fiducia nel marchio o nell'azienda diminuisce. Ciò può danneggiare la reputazione e l'affidabilità dell'azienda nel lungo periodo;
- Riduzione della fedeltà e dell'engagement: quando gli utenti si sentono ingannati, è meno probabile che rimangano fedeli al marchio o che interagiscano attivamente con i suoi prodotti o servizi, soprattutto se ci sono alternative più trasparenti e affidabili. Questo può portare a una diminuzione delle conversioni, delle vendite e dell'impegno complessivo con l'azienda.
Progettare in modo etico
La progettazione etica implica adottare approcci che si basano su:
- Chiarezza: rendi chiare e comprensibili le informazioni, le opzioni e le azioni per gli utenti. Evita di nascondere o manipolare le informazioni in modo da influenzare le scelte dell'utente;
- Consenso informato: richiedi il consenso esplicito dell'utente per le azioni che richiedono la sua partecipazione o l'accesso alle sue informazioni personali;
- Trasparenza: sii trasparente riguardo alle politiche, alle pratiche e alle finalità delle azioni richieste agli utenti. Fornisci informazioni chiare sulle implicazioni delle scelte dell'utente e sull'utilizzo dei suoi dati personali.
Con queste linee guida e, più in generale, seguendo le buone norme di progettazione di un’interfaccia (ad esempio le euristiche o le linee guida per progettare sistemi accessibili), si può arrivare a un risultato etico che nel lungo periodo premia maggiormente il business rispetto ai risultati a breve termine ottenuti senza l’appoggio reale del cliente.
Come spesso accade, se non sono i designer (o il business in senso lato) a cambiare le cose, arrivano le normative che le impongono. In India, ad esempio, a partire da novembre 2023, sono stati identificati e definiti come illegali 13 dark pattern, con conseguenze per le attività che li utilizzano. Negli Stati Uniti sono invece in corso cause contro grandi colossi, come Amazon, per approcci non etici nei loro servizi di iscrizione e disiscrizione.
Ancora una volta, come per l’accessibilità, l’ideale sarebbe progettare già in modo trasparente non per paura delle sanzioni, ma perché è la strada che a lungo termine porta migliori risultati.
