Oggi (quasi) tutte le aziende stanno facendo i conti con la digitalizzazione, un cambiamento accelerato anche dalla pandemia.
In uno dei nostri webinar, con l’aiuto di Marco Chieppe, Manager Italian Market di HubSpot, ho spiegato in cosa consiste la business automation, che della digitalizzazione aziendale è parte integrante. Attraverso la tecnologia l’azienda ha finalmente la possibilità di segmentare la comunicazione verso i clienti e verso i suoi reparti interni rendendo personalizzato quello che un tempo era massivo, e automatizzato quello che un tempo era manuale.
In questo articolo, che ripercorre i contenuti del webinar, vedremo:
Cos'è la business automation?
Automatizzare i processi aziendali significa utilizzare la tecnologia per completare attività quotidiane e ripetitive, a scarso valore aggiunto. L'automazione è conveniente, efficiente e semplifica quelli che sono i processi tipici di un'impresa. Inoltre, vantaggio non da poco, le automazioni danno ai dipendenti più tempo per completare le attività che hanno bisogno di un impegno maggiore e in cui il contributo umano è essenziale. Infine, come già detto, la business automation consente quella mass personalization che fino a pochi anni fa era possibile solo per le grandi aziende e che ora è accessibile a qualsiasi azienda che voglia crescere e scalare nelle dimensioni.
I reparti in cui si può ricorrere alle automazioni sono molteplici: da quello marketing a quello delle risorse umane, da quello commerciale a quello del servizio clienti.
I vantaggi per l'azienda
La business automation ha diversi vantaggi:
- Fa risparmiare tempo ai dipendenti, eseguendo automaticamente attività quotidiane e ripetitive che solitamente richiedono del tempo per essere completate manualmente;
- Riduce gli errori umani come quelli grammaticali e numerici, permettendo di elaborare documenti, raccogliere firme all’istante e inviare promemoria ai dipendenti per evitare che dimentichino di completare un’attività;
- Rende i dipendenti più sereni perché li esonera dalle pratiche ripetitive e time consuming e consente loro di avere più tempo per svolgere le parti più importanti del proprio lavoro;
- Semplifica il trasferimento delle informazioni dei dati e delle attività, rendendole accessibili a tutto il team e personalizzabili;
- Aumenta la soddisfazione del cliente, che ottiene feedback più puntuali e frequenti in base alle proprie caratteristiche e al proprio comportamento;
- Promuove la conformità delle campagne rispetto a normative come il GDPR ed il CAN-SPAM, configurando sistemi che le verifichino.
Prima di partire con i casi pratici ci tengo a dirti che tutti gli esempi che ti farò vedere faranno riferimento ad HubSpot, la piattaforma di marketing all-in-one che qui in Sinfonialab abbiamo scelto di utilizzare ormai da tempo. Riteniamo che al momento sia la migliore piattaforma integrata per il CRM, il marketing e le vendite (come confermano numerose ricerche come quella di G2 del 2022), per questo dal 2016 siamo rivenditori certificati e Gold Partner per l’Italia.
Casi pratici: dove si applica la business automation
Durante il webinar abbiamo visto e analizzato i casi più frequenti che possono essere automatizzati:
- Promuovere e gestire una fiera di settore;
- Promuovere e gestire un evento dal vivo;
- Migliorare il supporto commerciale;
- Acquistare tramite e-commerce;
- Riprendere la relazione con i clienti “freddi”;
- Migliorare le comunicazioni interne.
Per spiegarmi meglio userò come esempi tre aziende fittizie, con tre diversi livelli di digitalizzazione:
- Modesti Snc: azienda con una debole, a volte assente, digitalizzazione;
- Migliori Srl: azienda mediamente digitalizzata;
- Ottimi Spa: azienda che ha interamente digitalizzato i propri processi.
1. Partecipare a una fiera di settore
La fiera non è altro che l’incontro faccia a faccia tra noi ed il nostro cliente. Digitalizzare una fiera, però, non significa sostituire la parte live dell’evento, nonostante negli ultimi tempi sia stato necessario a causa delle limitazioni dovute alla situazione sanitaria. Digitalizzare una fiera significa supportare la relazione con i clienti in modo che la loro esperienza e quella dei nostri nuovi contatti sia migliore e, allo stesso tempo, il compito del marketing e dei commerciali sia supportato, velocizzato e reso efficiente.
Ci vuole un po’ di tempo per digitalizzare un evento, ma una volta digitalizzata la prima fiera, quelle successive avranno un modello da replicare più facilmente.
Vediamo come si comportano le nostre 3 aziende di esempio e cosa vuol dire per loro “digitalizzare una fiera”:
Nell’azienda Modesti Snc la digitalizzazione è molto basica:
- Sul sito leggiamo la notizia “Noi siamo in fiera”;
- Vengono mandate mail di invito indistintamente a tutto il data base;
- Viene preparato un invito PDF dall’azienda che poi ogni commerciale invierà ai propri clienti attraverso mail manuali;
- In fiera si raccolgono i biglietti da visita o si compila un modulo cartaceo;
- Dopo la fiera, oltre a compilare un file Excel con i contatti ricevuti, l’azienda Modesti fa un classico "recall": un paio di volte a settimana la segreteria commerciale chiama i contatti segnati nell’Excel e, nel caso in cui non rispondano, non li tiene più in considerazione;
- Alla fine tutti gli indirizzi finiscono in un’unica audience di Mailchimp, in grado di mandare newsletter senza alcuna segmentazione.
La Migliori Srl fa qualcosa in più perché:
- Nei tre mesi precedenti alla fiera manda ai suoi contatti tre mail contenenti le anticipazioni e le novità che verranno presentate in fiera. Quindi, oltre a dare la notizia, l’azienda invia anche dei contenuti informativi;
- Manda a tutti quanti un invito personalizzato con nome e cognome e le risposte a questo invito vengono registrate nel CRM;
- Per ogni incontro in fiera si compila un report su Google Drive, condividendo i dati dei biglietti da visita raccolti su un foglio Excel, dove i vari commerciali redigono dei report dell’attività svolta con quei clienti;
- Dopo la fiera ogni commerciale fa un recall personalizzato mandando ai suoi contatti delle proposte ad hoc, basate sulla conoscenza nel frattempo sviluppata;
- Alla fine tutti gli indirizzi finiscono nell’unica audience di Mailchimp, utilizzando il tag “Fiera XYZ” in modo tale da ricordare la provenienza dei contatti.
La Ottimi Spa porta la digitalizzazione a un livello più alto:
- Inserisce Call To Action specifiche all’interno del proprio sito e della newsletter, per invitare gli utenti a visitare il padiglione in fiera;
- Ogni cliente riceve un invito personalizzato a nome del commerciale che conosce, con contenuti a cui è potenzialmente interessato. Utilizzando quindi un’informazione registrata in precedenza su un interesse specifico del cliente, l’azienda riesce a personalizzare l’invito trattando un argomento interessante per il contatto;
- Dall’email, inoltre, è possibile riservare un appuntamento con il proprio referente in fiera. Quindi, se un cliente ha voglia di parlare con il suo commerciale di riferimento, attraverso questo calendario può prenotare l’orario disponibile a lui più conveniente;
- Tutto questo è gestito dal marketing e non dai commerciali che, in questo caso, non hanno dovuto fare alcuna operazione manuale.
- In fiera vengono raccolti i nuovi contatti usando un tablet e una landing page dedicata dove si possono lasciare i dati senza dover raccogliere biglietti da visita cartacei.
- A questi lead vengono correlati dei workflow di email automatiche che partono immediatamente dopo la registrazione con informazioni utili inerenti l’evento in fiera;
- ll CRM è immediatamente aggiornato;
- Dopo la fiera l’azienda richiama i partecipanti e propone offerte solo ai lead che hanno dimostrato interesse (ad esempio leggendo le mail ricevute e approfondendo i contenuti).
Ottimi Spa è a posto anche dal punto di vista del GDPR: nei form i clienti possono flaggare la voce “privacy”.
Ecco un esempio di landing page come quella utilizzata dalla Ottimi Spa per registrare i contatti conosciuti in fiera è questa:
Quindi la fiera può essere digitalizzata prima, durante e dopo l’evento fisico, migliorando l'esperienza dei partecipanti e del tuo team.
2. Partecipare a un evento dal vivo
Come per la fiera, anche un evento fisico o da remoto può trarre vantaggio dagli strumenti della business automation.
Per continuare nell’esempio, se la Modesti Snc farà ancora affidamento a inviti manuali, registrazioni su file Excel (quando va bene) e su carta (quando va male), la Migliori Srl potrebbe fare un passo in più: ad esempio, affidarsi a una promozione online dell’evento per raggiungere il pubblico conosciuto e collegare il software per l’email marketing al CRM in modo da raccogliere informazioni utili per le successive azioni commerciali.
Quello che distingue la Ottimi Spa è un approccio ancora più avanzato:
- Gli inviti sono personalizzati secondo la location geografica, il ruolo aziendale e il commerciale di riferimento. La spedizione è a nome del commerciale di riferimento, ma centralizzata dal marketing; la landing page ha un form dinamico ed è promossa anche via LinkedIn InMail. Se un lead è già presente nel CRM, gli si presenteranno domande ulteriori rispetto al nome, cognome e email classici, come, per esempio, il tipo di interessi e il motivo dell’iscrizione;
- Prima dell’evento l’iscritto riceve una sequenza automatizzata di email con contenuti personalizzati secondo segmentazioni multiple. In più, riceve dei reminder programmati, un follow up di ringraziamento e altri eventuali messaggi legati a obiettivi prefissati dai commerciali.
Qui di seguito ti mostro un esempio di form dinamico:
Nel form di iscrizione all’evento, come ha fatto la Ottimi Spa, si possono chiedere diverse informazioni a seconda di quanto già si conosce su quell’utente.
Questo form, ad esempio, ci ha permesso di inviare agli iscritti dei contenuti personalizzati per il loro ruolo specifico.
Da questo momento in avanti i contatti vengono separati in diversi workflow di email automatizzate dedicati a persone che hanno un ruolo diverso o, addirittura, un interesse diverso.
3. Migliorare il supporto commerciale
In questo esempio abbiamo visto come gli uffici di marketing o i back-office commerciali, attraverso l’automazione di alcuni processi, possono supportare le attività dei commerciali di front-end.
Prendendo in considerazione le nostre aziende di esempio, nella Modesti Snc i lead vengono generati esclusivamente dal sito e assegnati direttamente ai commerciali di riferimento, lasciando al marketing mansioni inerenti alla creazione di cataloghi e post sui social e all’organizzazione di fiere. Nella Migliori Srl, per catturare i lead vengono invece create delle landing page di prodotto da cui si possono estrarre le liste di contatti da distribuire ai commerciali del territorio, i quali saranno aggiornati solamente in merito all’esito dell’acquisto.
In entrambe le aziende tutti i contatti ottenuti terminano in un unico “listone” finale della Newsletter.
Anche in questo caso la Ottimi Spa è un passo avanti, infatti:
- Ha diverse campagne di generazione lead attive su diversi fronti e lungo tutto il buyer’s journey;
- Al cliente arrivano mail di benvenuto centralizzate, personalizzate e inviate a nome del contact owner della rete commerciale geograficamente distribuita;
- Il marketing ha quindi pre impostato una sequenza di benvenuto a nome della sua rete commerciale. Inoltre seguono workflow personalizzati che offrono al cliente altri contenuti e lo qualificano attribuendogli dei punt;
- Ogni volta che un potenziale cliente raggiunge un certo livello di interazione con i contenuti dell’azienda, i commerciali ricevono una segnalazione per contattarlo. Il workflow fa quindi anche un’azione interna di segnalazione notifica ai commerciali, quando quel contatto è particolarmente caldo
- Il workflow può anche fare azioni di up sell e cross sell rispetto agli acquisti realizzati in precedenza il cliente acquisito, sia con messaggi diretti che propongono nuovi acquisti, sia sollecitando i commerciali a fare delle azioni particolari in momenti specifici della vita del cliente.
Questo qui di seguito è un classico workflow di email che viene attivato dopo lo scaricamento di un e-book:
In questo caso, dopo due giorni dal download l'utente riceverà una mail che approfondirà contenuti presenti nell’e-book. Seguiranno messaggi che daranno ulteriori possibilità di contatto con l'azienda, come il calendario della formazione:
Nell’immagine che segue invece vediamo cosa significa qualificare un contatto (all’interno di HubSpot):
Se l'utente apre la mail commerciale, legge il blog o scarica un ulteriore contenuto, gli viene attribuito un punteggio deciso arbitrariamente. Con queste informazioni posso decidere di contattare solo i contatti più “caldi”, cioè quelli con un punteggio maggiore, perché riconosco in loro un potenziale interessante.
È quello che abbiamo fatto per Graphisoft Italia, come puoi leggere nel case study dedicato proprio alla qualificazione di lead tramite la marketing automation.
Quando parliamo di automazione, non andiamo a sostituire il lavoro del commerciale ma, al contrario, lo rendiamo più efficace e mirato grazie a informazioni che prima non conosceva e al sollecito specifico nel fare azioni puntuali in momenti che topici del Buyer’s Journey del cliente.
Il valore della relazione umana con il prospect non viene intaccato o sostituito da elementi digitali, ma moltiplicato dagli strumenti digitali.
4. Acquistare tramite e-commerce
In questo caso partiamo dalla consapevolezza che le tre aziende del nostro esempio siano tutte già digitalizzate (altrimenti non parleremmo nemmeno di e-commerce). Nonostante questo, possiamo osservare delle differenze nella gestione degli e-commerce.
Se la Modesti Snc promuove esclusivamente il suo e-commerce su Google utilizzando i suggerimenti per gli acquisti correlati e invia a tutti i clienti una newsletter a settimana con le offerte di prodotto, la Migliori Srl possiede un blog collegato all’e-commerce, fa attività di sponsorizzazione sui canali social e produce 4 tipologie di contenuto diverse per le 4 liste in cui i clienti sono stati segmentati in base ai loro interessi.
Con un approccio più evoluto, la Ottimi Spa:
- Ha un e-commerce con CRM integrato e ogni acquisto viene registrato nel CRM secondo il prodotto o i prodotti acquistati. Sullo stesso cliente si possono registrare anche gli acquisti fatti in punti vendita fisici;
- Crea segmenti dinamici basati sugli acquisti, semplicemente selezionando i prodotti che compongono ciascuna lista. Inoltre, può segmentare i clienti anche in base all’importo dell’acquisto. A questi clienti si possono proporre campagne DEM completamente differenziate in base a tutti i parametri che possiamo ottimizzare;
- Automatizza anche le campagne per nuovi clienti, carrelli abbandonati e mancato ritorno dei clienti;
- Crea dei coupon single use per clienti che non acquistano da tanto, hanno acquistato un certo prodotto o hanno una certa soglia di acquisto.
Ecco un esempio di come su HubSpot sia possibile prendere visione di ogni acquisto registrato e dei relativi dettagli:
5. Riprendere la relazione con i clienti “freddi”
Per definizione, i clienti freddi sono dei clienti presenti nel nostro database che però non acquistano o effettuano azioni specifiche (come aprire le mail o leggere le newsletter) da diverso tempo. In questo caso vediamo come l’automazione di alcuni processi aziendali possa aiutare i commerciali a “riscaldare” questi contatti.
Se per recuperare i clienti freddi la Modesti Snc ricerca vecchi biglietti da visita una o due volte l’anno, la Migliori Srl fa un passo in più ed invia una newsletter di riattivazione con un’offerta commerciale ai contatti del suo database ogni 3 mesi.
Nella Ottimi Spa l’automazione è di fondamentale aiuto, infatti:
- Il sistema evidenzia chi negli ultimi 12 mesi non ha mai fatto un acquisto, ma ha aperto e cliccato le newsletter su argomenti specifici: in questo modo gli utenti vengono suddivisi per liste omogenee di interesse.
- Inoltre il sistema invia a questi utenti delle offerte personalizzate e segmentate allo scadere dei 12 mesi, per riattivarli:
- Nel caso in cui un cliente riattivato compia un’azione, viene mandata una notifica ai commerciali con rotazione delle lead, in modo da far seguire subito una telefonata contestualizzata;
- I clienti che invece non reagiscono mai vengono inizialmente ignorati e, dopo un certo tempo, eliminati.
6. Migliorare le comunicazioni interne
Un altro vantaggio delle automazioni è quello di facilitare le comunicazioni interne, agevolando i rapporti e i processi decisionali all’interno di un team.
In riferimento alle nostre aziende, nella Modesti Snc le comunicazioni avvengono esclusivamente via telefonica e i commerciali, a ordine consegnato, non vengono più coinvolti; nella Migliori Srl le comunicazioni tra i commerciali e l’amministrazione avvengono tramite mail con lo scopo di inserire i dati all’interno del gestionale e avvisare la produzione. I commerciali vengono contattati soltanto per la fatturazione.
Nella Ottimi Spa:
- All’acquisto da parte del cliente, il sistema invia il contratto al gestionale e avvisa l’amministrazione, la produzione e la direzione;
- Al cliente arriva un ciclo di email con documentazione, video e spiegazione del processo produttivo in modo tale che venga accompagnato durante il periodo di produzione;
- Al termine della produzione, prima della consegna, al commerciale arriva una notifica che lo invita a sentire il cliente e avvisarlo della consegna. All’amministrazione, invece, arriva un'e-mail che dà il via alla fatturazione;
- Dopo la consegna, il cliente riceve un’email con la documentazione generale di prodotto e notifiche periodiche per le manutenzioni.
Questo è un esempio di sollecito di rinnovo mandato ad un cliente. Ha certamente una funzione commerciale ma non è stata preparata dal commerciale: è stata automatizzata.
Per tirare le fila
Come hai potuto vedere, HubSpot è uno strumento che integra in un’unica piattaforma tutte le funzionalità necessarie per una strategia di marketing e di vendita di successo, permettendoti di automatizzare e integrare gran parte dei tuoi processi aziendali.
Ricorda comunque che l’automazione è uno strumento al servizio delle persone: permette loro di avere più tempo, più risorse e più creatività per le attività in cui l’apporto umano è fondamentale, come la relazione con il cliente.
In questo modo le risorse delle aziende sono sollevate da attività ripetitive e poco “emozionanti” e, allo stesso tempo, i clienti godono di una relazione con l’azienda più unificata, coerente e soddisfacente.
Al centro di tutto il processo di vendita dobbiamo ricordare l’importanza che ricopre l’esperienza finale del cliente, e considerare il CRM non più come uno strumento dedicato ai commerciali, ma come un vero e proprio strumento di business.
