Qual è il collegamento tra CRM e Marketing

Molti, anche tra i colleghi, mi chiedono: ma cosa c'entra il CRM con la comunicazione? Per le agenzie tradizionali il collegamento fondamentale tra CRM e marketing può non essere immediato. Ma proviamo a procedere per gradi.

PUNTO 1: IL CLIENTE È UNICO. NON È UN TARGET GROUP, NON È LA MASSA.

Il cliente non si sente uguale a tutti gli altri clienti. Non si sente parte di un target group. Non vuole essere trattato come un numero.

Perché il cliente, come me e te, è una persona che si auto percepisce - correttamente - come unica e irripetibile.

Trattare tutti i clienti allo stesso modo è un compromesso a cui la comunicazione e il marketing si sono sottomessi, più o meno consapevolmente, fino dall'era pre-digitale, in cui il paradigma, infatti, era:

IO (AZIENDA) PARLO - TU (CLIENTE) ASCOLTI.

L’avvento della prima era digitale portò invece con sé un cambio di paradigma, perché rese possibile tracciare, quantomeno in modo aggregato, il comportamento degli utenti. Attraverso le statistiche di apertura delle email, le analitiche dei siti, gli insights dei social network, era finalmente possibile disporre di uno sguardo sul comportamento generale degli utenti e suddividerli in gruppi target.

Nella prima era digitale, quindi, il paradigma era:

IO (AZIENDA) PARLO - TU (CLIENTE) ASCOLTI - IO (AZIENDA) VERIFICO QUANTI HANNO ASCOLTATO

Ma ancora non era sufficiente, non era ottimale. Perché il cliente non è una Buyer Personas, non è parte di un target group. È unico.

Fermiamoci quindi un attimo e pensiamo: se potessimo parlare a ogni singola persona come un unicum distinto da chiunque altro, offrendole contenuti e relazioni pensati esattamente per lei, lasciandole anche la possibilità di decidere che percorsi intraprendere, non sarebbe meraviglioso? Se sviluppassimo una comunicazione nella quale è il cliente a decidere dove andare, guidato dai nostri contenuti online e offline, non sarebbe vantaggioso?

La risposta, in entrambi i casi, è sì. E oggi possiamo fare tutto questo. Quindi la domanda è: se possiamo, perché non dovremmo?

PUNTO 2: MASS PERSONALIZATION

Le grandi Corporation ci pensano da anni. Vi ricordate i vasetti di Nutella o le lattine di Coca Cola con i nomi di persona stampati sull'etichetta? A cosa servivano, se non a tramettere la sensazione che quella lattina e quel vasetto fossero pensati esattamente per te, per ciascuno di noi, e fossero diversi da qualsiasi altro?

Nei social hanno spopolato le foto accanto a questi prodotti: la lattina di Coca Cola con il mio nome? Wow!

D’altronde, il concetto di mass personalization è in circolazione da anni, ma oggi si è completamente affermato, diventando una forte realtà. Per questo, siamo soliti trovare decine di prodotti o servizi, spesso appoggiati ad applicazioni digitali, che offrono al cliente la possibilità di rendere unico il prodotto che acquistano, modificandone forme, colori, nomi, configurazioni, tipologie di consegna, etc.

L'obiettivo è quello di dare al cliente esattamente quello che cerca e di cui ha bisogno, proprio nel momento in cui lo cerca e in cui ne ha bisogno.

Lo stesso principio è alla base del marketing della seconda era digitale, che arriva a una personalizzazione one to one. Oggi, quindi, il paradigma suona più o meno così:

TU (CLIENTE) PARLI - IO (AZIENDA) ASCOLTO E INIZIA IL DIALOGO.

PUNTO 3: OFF LINE - ON LINE - OFF LINE - ON LINE

La Journey Incrociata del cliente è una pratica oggi costante in ogni mercato. I clienti non sono presenti solo offline (infatti, mandano email, visitano i siti, i social, i blog di settore, la pubblicità su Google, etc.) e non sono presenti solo online (infatti, fanno telefonate, parlano con persone, leggono libri, guardano la tv).

In generale, nessuno agisce solo su una sola dimensione. Al contrario, quasi tutti saltano continuamente tra la realtà offline e quella online e viceversa.

Questo dovrebbe farci pensare - a noi del marketing e della comunicazione - che è necessario trovare un modo per raggruppare i percorsi dei clienti e aggiustare la comunicazione in base alle azioni e ai desideri da loro espressi, in qualsiasi luogo si trovino (il famoso concetto dell'omnicanalità).

PUNTO 4: RELAZIONE TRA MARKETING E COMMERCIALE

E andiamo all'ultimo concetto che ci consente di tracciare il quadro generale della situazione, prima di trarre le conclusioni.

Uno dei problemi principali delle aziende, nell'affrontare una campagna di comunicazione, è l'annoso tema del ROI, il ritorno sull'investimento. È sempre stato molto difficile tracciare il legame tra l'attività di marketing e la sua traduzione in termini di vendita. Faccio una campagna promozionale su stampa? Vado in fiera? Stampo e distribuisco volantini? Benissimo! Ma non riuscirò a misurare con precisione il ritorno sull'investimento.

Con il marketing digitale, effettuare calcoli di questo tipo è senz'altro più semplice (investo 1.000 € in Google ADV, porto a casa 100 contatti, firmo 3 contratti). Ma manca un passaggio: cos'è successo dalla cattura del lead alla chiusura del contratto? Che tipo di azioni commerciali sono avvenute? Di che informazioni disponevano i commerciali al momento della ricezione del lead? Quali altre informazioni hanno ottenuto? Chi ha parlato con quel contatto?

Se marketing e commerciale condividessero gli obiettivi aziendali in un unico flusso di informazioni e azioni, e lavorassero in sinergia per catturare lead sempre più qualificati, sostenendoli poi fino al momento dell'acquisto e oltre con i giusti contenuti, non riuscirebbero forse ad essere più efficaci?

IL COLLEGAMENTO DI TUTTI QUESTI PUNTI È IL CRM

Uscire dalla massificazione del consumatore, trattarlo come singolare ed irripetibile essere umano, personalizzare la sua esperienza fino a renderla unica e perfettamente rispettosa dei suoi desideri, ed accompagnarlo nel suo percorso misto tra online ed offline è possibile con un CRM.

Il CRM dispone, infatti, di una semplice, ma fondamentale funzione: per ogni singolo contatto raccoglie tutte le informazioni possibili:

• anagrafiche: nome, cognome, azienda, telefoni, indirizzi fisici e digitali, profili social, siti web di riferimento...
• di interazione con i nostri contenuti digitali: fonti di provenienza, pagine visitate, link aperti, email ricevute, email lette, form compilati...
• di appartenenza a liste o workflow
• di permessi concessi: privacy, ricezione di informazioni promozionali...
• di relazione con i referenti aziendali: telefonate, incontri, partecipazione a eventi, richieste...
• di qualificazione: in base alle impostazioni del CRM, il contatto può ricevere dei punteggi di qualificazione per certe tipologie di acquisto
• di comportamento: numero di richieste di assistenza, numero di scaricamento di contenuti tecnici, frequenza di visite alle aree tecniche di un sito, frequenza di interazione social, etc.

In base a questi parametri, e in modo automatizzato o semi automatizzato, l'azienda che ha raccolto queste informazioni potrà:

1. Creare contenuti sempre più vicini ai desideri dei clienti, poiché avrà moltissime informazioni su di loro. Ascoltando e analizzando queste informazioni, l'azienda potrà iniziare a dialogare con i clienti secondo i loro bisogni, in modo pressoché singolare.
2. Automatizzare i processi di interazione con i clienti, pur mantenendo la più alta probabilità di incontrarne i desideri. Studiando e affinando i workflow di marketing automation, l'azienda potrà offrire ai clienti innumerevoli opzioni di interazione con i propri contenuti, con ampio spazio di discrezionalità.
   
   
3. Migliorare continuamente i processi: il CRM non solo mi dà le statistiche, ma mi concede sempre anche l'analisi puntuale del singolo contatto. Se mi rendessi conto di aver sbagliato la segmentazione del target, di aver male interpretato un dato, di aver inserito una fascia di clienti in un workflow errato, con il CRM potrò sempre recuperare i dati di partenza e segmentare i clienti in un altro modo o estrarre piccoli gruppi secondo un altro dettaglio.
   
   
4. Fornire uno strumento di collegamento diretto tra l'attività di marketing e quella commerciale: il CRM è il luogo della condivisione. Potendo tracciare tutte le azioni di un potenziale cliente e di un cliente attuale sia online, che offline, la forza commerciale può definire per ciascun singolo cliente la migliore proposta da farsi, e identificare così similitudini tra clienti di cluster simili. Se tutti i potenziali clienti che visitano alcune pagine del blog finiscono per chiedere le stesse cose, forse sarà il caso di preparare per loro una certa offerta commerciale? Se tutti i clienti che interagiscono spesso con i colleghi dell'assistenza hanno problemi di manutenzione, forse sarà il caso di offrire loro un pacchetto di assistenza programmata? Se tutti i visitatori dello stand in fiera cercano di approfondire determinati argomenti, forse sarà necessario produrre i contenuti adeguati? Gli esempi di potenziali collegamenti tra marketing e commerciale sono infiniti. E, alla fine della giornata, quello che conta in azienda sono margine e fatturato.

Da sempre, lo scopo della comunicazione è quello di mettere in collegamento le aziende con i potenziali e attuali clienti. Oggi, il CRM ci consente di potenziare infinitamente questa relazione, di personalizzarla al massimo, di renderla soddisfacente per tutti i player e di migliorarne costantemente i risultati.