Quando si valuta la sostituzione di un software e, nello specifico, se questo software svolge funzioni di CRM, le aree di rischio sono numerose: integrazioni, sicurezza, proprietà del dato, usabilità, funzionalità, configurabilità, lock-in tencnologico, aggiornamenti, AI readiness, ecc.
Come si sceglie il CRM
La procedura per superare questi rischi è semplice:
- Fai un'analisi puntuale: intervista le persone coinvolte, traccia i flussi, verifica i budget, le tempistiche e le aspettative;
- Effettua una selezione spietata tra le alternative tecnologiche per trovare quella più adatta alla situazione aziendale.
Puoi approfondire nell'articolo Come scelgo il CRM giusto per la mia azienda?. Alla fine, si arriva quasi sempre alle stesse soluzioni: quelle commerciali internazionali (Salesforce, HubSpot, Dynamics, Zoho), quelle commerciali locali (Zucchetti, Team System...), quelle custom di varie provenienze e proprietà.
Identificare il CRM giusto è solo il primo passo
Hai fatto tutto quello che si può fare in fase iniziale: hai configurato il CRM intorno alle esigenze del cliente, fatto le integrazioni del caso, automatizzato l'automatizzabile, iniettata l'AI su tutti i fronti, svolto il training con i reparti coinvolti. Ma resta sempre un grande problema: l'adoption da parte dei commerciali.
A distanza di sei mesi emergono i primi scricchiolii: Abbiamo una situazione a macchia di leopardo: i più giovani hanno abbracciato la tecnologia, i più vecchi fanno un po' fatica. Ci stiamo lavorando.
A distanza di un anno iniziano le lamentele: Pensavamo che i listini si aggiornassero da soli... così dobbiamo fare un doppio controllo.
A due anni è il caos: Ci sono intere Business Unit che non usano il CRM. I numeri non corrispondono più alla realtà, per fare un'analisi che abbia un senso devo cercare i dati in tre posti diversi. Peggio di prima!
Non è detto che vada sempre così male; ma è abbastanza comune che le speranze iniziali restino almeno in parte disattese, che ci siano degli attriti e dei ripensamenti, che qualcuno si opponga ai nuovi sistemi e cerchi di fuggire dai vincoli che pongono.
Le domande da farsi sono due:
- Perché l'adoption del CRM da parte dei commerciali è così difficile;
- Come superare il problema dell'adoption.
Perché l'adoption del CRM è così difficile?
Non vorrei banalizzare un tema complesso. Le ragioni sono tante: tra le più comuni aver sbagliato l'analisi iniziale, aver sbagliato il software, aver sottovalutato i costi.
Il problema, tuttavia, è che anche quando questi aspetti sono andati bene, la sfida dell'adoption non sparisce, anzi, si ripresenta in modo più subdolo e nascosto, e rischia di rovinare un quadro che sembra perfetto. Ci sono, dunque, delle motivazioni più profonde, meno semplici da affrontare, che hanno bisogno di attenzioni diverse.
Gli squadroni di CRM specialist, automation expert, AI advisor che siedono al tavolo dei progetti più complessi rischiano di applicare metodi e template (e giù di slide di McKinsey e Accenture) senza tenere in considerazione il fattore più influente in ogni sistema complesso: il fattore umano. Sì, perché le persone resistono.
Le persone resistono perché non vogliono cambiare, perché non si fidano, perché pensano che sia un'altra stramberia calata dall'alto. Perché non hanno uno sguardo d'insieme. Perché non vedono un'immediata utilità o vedono un nuovo sistema come un fardello per loro, o una maniera per controllarli. Resistono perché cambiare è faticoso e imparare a fare un clic dove prima si faceva copia incolla è una seccatura. Perché un commerciale dovrebbe fare data enrichment su aziende che non stanno comprando, quando invece può seguire le tracce fresche di aziende che stanno per comprare? Alla fine non si misura il suo lavoro dai risultati di fatturato?
Aggiungiamo a questo scenario lo scarso commitment della proprietà e della dirigenza - che all'inizio erano entusiaste, ma man mano che si entra nei dettagli perdono interesse - e le aspettative sovrastimate (che si sono sempre) e il quadro è completo. La resistenza serpeggia, la fiducia crolla. Se non si affonta il problema in tempo, il tema dell'adoption scivola ben presto nell'abbandono definitivo.
Come superare il problema dell'Adoption?
La risposta parte da una considerazione banale: non puoi fare niente per superare la resistenza. Devi accettare che ci sia e oliare il meccanismo. Non c'è AI che tenga, non c'è training che la elimini o software che ne sia esente. Ci sarà sempre un commerciale che dice che ci vuole troppo tempo, che è troppo difficile, che è inutile, che manca un pezzo, ecc.
L'importante è non fermarsi qui. Abbiamo degli strumenti per mitigare il problema e - con il tempo - superarlo. L'abbiamo detto in apertura dell'articolo: una buona analisi iniziale che coinvolga tutti gli stakeholder e una buona selezione del software sono passaggi necessari (ma insufficienti). Gli step successivi sono altrettanto importanti per oliare il meccanismo e portare al successo del progetto.
Definire le aspettative temporali
Il progetto CRM può essere un successo (ne ho le prove, l'ho visto coi miei occhi), ma bisogna darsi tempo. Ed è un tempo che si misura in semestri e anni. Direi che un orizzonte di 3-4 anni è quello giusto per misurare il successo di un progetto di questo tipo. Perché le tecnologie sono veloci, l'AI è velocissima, ma le persone hanno processi lenti che hanno bisogno di tempo per modificarsi. Ma si possono avviare i team sul CRM in poche settimane, se le pretese sono coerenti.
Procedere per step
Tracciare il quadro totale di un progetto è un ottimo modo per procedere nella direzione corretta. Ma se il punto d'arrivo è chiaro, il sentiero si traccia durante il cammino e fin dove gli occhi possono arrivare, come quando in montagna cerchi davanti a te quel segno rosso e bianco sull'albero che ti dice dove devi andare.
Ad esempio, dal mio punto di vista le integrazioni andrebbero fatte solo dopo una fase di testing del sistema, non in fase iniziale (quantomeno, non tutte). Le automazioni possono facilitare l'attività, ma possono anche diventare un problema, bloccare i flussi o diventare obsolote velocemente. Si possono costruire un pezzo alla volta. Le personalizzazioni rischiano di essere un alibi per la dirigenza (abbiamo speso decine di migliaia di euro, e le vendite non lo usano ancora), ma non seguire un flusso coerente con la mente delle persone.
Fornire istruzioni progressive
Inutile chiedere a un commerciale di riempire 10 campi quando fino a ieri ne riempiva 3. Chiedine 5. Lascia che si abitui. Fai in modo che quei 5 dati servano a qualcosa, che vengano usati dal marketing per fare campagne di upsell, cross-sell, lead nurturing e qualification. Fornisci supporto. Affianca. Dopo sei mesi, quando tutti immettono 5 dati, chiedine 7. Arriverai a 10, forse anche 15, fra due anni. Nel frattempo avrai un database che cresce, con cui si agisce, su cui si prendono decisioni.
Incentivare i commerciali
Incentivare all'adoption significa spostare le misurazioni delle performance nel CRM. Ad esempio:
- Legare le offerte all’ownership delle aziende: un'azienda non censita o senza proprietario non può ricevere un'offerta. Se non carichi l'azienda con i dati minimi, l'offerta non si può inviare;
- Legare la produzione dell'offerta a un numero progressivo fornito dal CRM: l'offerta esce con un dato univoco che arriva dal CRM (es. ID record), altrimenti non esce;
- Legare i premi al caricamento di tutte le offerte: ti assicuri che almeno quelle vinte entrino nel CRM e puoi rendere misurabili e premiabili anche le gestite e le perse.
Individuare un project owner interno di alto livello
Dato per scontato il commitment aziendale, che non può mancare, non deve mancare nemmeno un project owner con capacità decisionali che si metta a disposizione del progetto CRM e crei un sistema di trasmissione tra fornitore del software, system integrator, IT interno e reparto commerciale, il quale rischia altrimenti di sentirsi abbandonato.
Stare con le persone
La tecnologia è uno strumento: chi fa il lavoro sono i commerciali. Bisogna stare con loro, vivere le loro giornate. Capire i loro problemi e provare a risolverli. Ci vogliono ricerca, metodo, presenza, competenza, pazienza. Anche un po' di passione per questo genere di cose, che non guasta.
Garanzie di risultato?
Nessuna. Tuttavia, procedendo per step e tenendo sempre presente il fattore umano e l'esperienza che si genera, le probabilità di successo aumentano moltissimo.
