Cito: "In un certo senso, vendere aerei executive alle imprese è come vendere auto ed elettrodomestici alle famiglie. I costruttori di aerei si pongono le stesse domande dei produttori di beni di consumo: chi sono i nostri clienti e quali le loro esigenze? Come vengono formulate le decisioni di acquisto e quali sono i fattori che le influenzano? Quali programmi di marketing saranno maggiormente efficaci? Tuttavia, le risposte a queste domande sono in genere differenti nel caso degli acquisti effettuati da imprese."
Quali sono le differenze?
*piccolo dizionario: dato che talvolta mi è capitato, dal vivo, che qualcuno mi chiedesse cosa significa BtoB, chiariamo:
BtoB = Business to Business, indica il processo o il mercato nel quale un'azienda vende un prodotto o servizio ad un'altra azienda.
BtoC = Business to Consumer, indica il processo o il mercato nel quale un'azienda vende un prodotto o servizio al cliente (consumatore) finale, il privato.*
Dicevamo: quali sono le differenze fra i due?
1) STRUTTURA DEL MERCATO
Nel mercato industriale c'è normalmente un numero ristretto di acquirenti (o comunque, molti meno che nel mercato consumer), i quali acquistano volumi economici molto superiori rispetto al mercato del privato.
Pensiamo a un'impresa che vende macchine per la lavorazione della pelle: i suoi potenziali clienti sono al massimo qualche centinaio in Italia, ma ogni macchina vale alcune centinaia di migliaia di euro. Di solito, pochi acquirenti sono responsabili della maggior parte degli acquisti.
Nel mercato BtoC invece il numero di potenziali acquirenti è elevatissimo: pensiamo ad esempio ai potenziali acquirenti di scarpe femminili in pelle.
2) NUMERO DI PERSONE COINVOLTE
Nel mercato BtoC, ad esempio nel settore delle scarpe citato sopra, il numero di persone coinvolte per ogni acquisto è estremamente basso. In genere, si acquistano le scarpe da soli o in coppia.
Nel mercato BtoB, soprattutto quando i costi del prodotto o servizio sono elevati, sono coinvolte molte persone con ruoli diversi. Spesso, ci sono i responsabili aziendali al vertice della decisione, i quali si avvalgono del parere di tecnici specializzati per farsi consigliare sul miglior investimento da fare. Il numero di persone può variare, ma in genere si coinvolgono da un minimo di 2 fino a 10 o più persone.
3) COMPETENZA DELLE PERSONE COINVOLTE
La coppia di amici/amiche che scelgono insieme un paio di scarpe hanno, normalmente, scarsa competenza tecnica in merito alla produzione delle scarpe stesse. Possono avere, invece, più o meno "gusto" o interesse nell'ambito della moda, ed ecco perché sono coinvolte nell'acquisto altrui.
Nel mondo industriale, le competenze delle persone coinvolte sono spesso specialistiche. Esistono anche ruoli dedicati (Ufficio Acquisti, Ufficio Tecnico, etc.) specializzati nel reperimento di risorse alle migliori condizioni possibili, i quali hanno massima competenza in materia, alle volte più del fornitore.
4) PROCESSO D'ACQUISTO
Cito di nuovo Kotler: "Gli acquirenti del mercato dei produttori devono affrontare processi di acquisto più complessi rispetto a quanto avviene nel mercato del consumatore: spesso l'acquisto implica costi elevati, complesse valutazioni tecniche ed economiche e complesse interazioni fra svariati livelli o funzioni dell'impresa acquirente. [...] Per portare a compimento un acquisto complesso potrebbero passare mesi o anche più di un anno. [...]
Il processo di acquisto delle imprese, non solo è più complesso ma anche più formalizzato. [...] Talvolta vengono predisposti manuali che descrivono nei minimi particolari il processo d'acquisto."
5) INTERDIPENDENZA FRA ACQUIRENTI E VENDITORI
Sarebbe inusuale vedere al banco dell'Apple Store un Tim Cook accalorato che spiega nel dettaglio il funzionamento del nuovo Mac Book Pro ad un utente particolarmente competente.
Tuttavia, è assolutamente normale che in molti campi del BtoB il titolare dell'azienda fornitrice assieme ai suoi tecnici sieda al tavolo dell'azienda cliente per aiutarlo ad analizzare i propri problemi e formulare le migliori soluzioni tecniche possibili. In certi casi, il rapporto tra fornitore e cliente si configura come una partnership in vista di obiettivi da raggiungere insieme.
6) DURATA DELLE RELAZIONI COMMERCIALI
La fedeltà alla marca nel mondo BtoC è molto labile. Oggi si possono comprare le scarpe di Jimmy Choo, domani quelle di Christian Louboutin o di Manolo Blahnik, con la stessa indifferenza con cui si bevono due bottiglie d'acqua diverse al ristorante. È vero che ci sono (e crescono) i brand lovers, ma nella media cambiamo senza troppi drammi i nostri acquisti in termini di abbigliamento, alimentari, intrattenimento.
Nel mondo BtoB questo tipo di alternanza spesso non è possibile o comunque molto costosa. Un'impresa che acquista oggi un gestionale ERP, spendendo decine o centinaia di migliaia di euro e modificando per mesi o anni il proprio processo organizzativo in virtù del software acquisito NON avrà nessun desiderio di cambiarlo a meno di gravi inefficienze, e nel momento di un eventuale cambiamento soffrirà molto.
Per questo, le relazioni commerciali nel BtoB spesso durano per anni o anche decenni.
HUMAN TO HUMAN: IMPOSTARE IL RAPPORTO NEL MERCATO BtoB
Se è vero che anche nel rapporto tra aziende lo scambio commerciale non è solo BtoB ma anche HtoH (Human to Human) - un rapporto tra persone insomma -, è anche vero che questo rapporto è regolato da un contesto relazionale completamente diverso da quello che c'è tra il negoziante e il consumatore finale, o tra il professionista e il suo cliente privato.
Restano gli aspetti emotivi, resta la necessità di educare, resta la necessità di seguire il Buyer's Journey, ma vi sono molti elementi che vanno al di là di queste considerazioni, e tra questi cito:
- La necessità di produrre contenuti educativi differenziati per le diverse tipologie di persone coinvolte dal cliente nel processo di acquisto;
- La necessità di tarare l'attività commerciale secondo cicli di acquisto di media o lunga durata relativa;
- La necessità di lavorare sempre sull'ambito relazionale tanto quanto su quello tecnico, evitando di trascurare uno dei due in nome dell'ipotetica preminenza dell'altro.
Tutto questo si dovrebbe tradurre - nel mondo BtoB - in una strategia di marketing e comunicazione:
- Che analizzi nel dettaglio le modalità di acquisto dei potenziali clienti, senza fotocopiare modelli utilizzati con successo da altri, soprattutto se questi modelli arrivano dal mondo BtoC
- E che poi strutturi azioni, strumenti, tempistiche e modalità pensando al modo migliore per raggiungere, incontrare, educare le aziende clienti fino alla firma di un contratto e anche molto, molto oltre, dato che le relazioni commerciali potrebbero durare per anni.
