Tipologie di ricerca con gli utenti: facciamo chiarezza

Parlando di ricerca con gli utenti possiamo individuare tre livelli di analisi, che ci aiutano a capire quale metodo scegliere per il nostro progetto. I metodi della user research si possono suddividere in termini qualitativi e quantitativi, moderati o non moderati, attitudinali o comportamentali. Capiamo insieme quali tipologie di ricerca possiamo utilizzare.

Ricerca qualitativa e quantitativa

Una ricerca è qualitativa perché raccoglie informazioni su bisogni, motivazioni, paure, frustrazioni, abitudini, preferenze degli utenti senza che le risposte raccolte abbiano una valenza statistica. Lo scopo di questo tipo di ricerca, infatti, non è ricavare le percentuali di quanti utenti si comportano in un modo e quanti in un altro, ma rispondere alla domanda “Perché?”. Il campione di riferimento nei metodi qualitativi è generalmente ristretto, perché si interagisce con l'utente in modo diretto e più approfondito. Sono metodi qualitativi:

• Interviste uno a uno
• Focus group
• Workshop con gli stakeholder
• Shadowing e Safari
• Card sorting (dal vivo)
• Test di usabilità (Think aloud)

La ricerca quantitativa ha bisogno di un bacino di utenti più ampio perché cerca una validità statistica. Spesso i metodi quantitativi vengono utilizzati per verificare quanto emerso nella ricerca qualitativa, coinvolgendo un numero più ampio di persone. Ad esempio, se nelle interviste sono emerse due tipologie di comportamento rispetto all’uso di una app, con una survey posso verificare quale delle due sia la più diffusa per il mio target o se ci siano altri aspetti che non sono emersi durante la ricerca qualitativa. Il livello di approfondimento è minore rispetto ai test qualitativi perché non si interagisce direttamente con l’utente, ma consente di ottenere dati generalizzabili. Alcuni esempi:

• questionari
• tree test
• card sorting
• A/B test e test multivariati
• first click test e five second test
• eye tracking
  
  

Abbiamo anche scritto un piccolo manuale che esplora 11 metodi di ricerca, con tanti casi pratici. Lo puoi scaricare e "sfogliare" se, come noi, non ne hai mai abbastanza di parlare con gli utenti.

A confronto

I metodi qualitativi ci permettono di ottenere una maggiore e reale comprensione delle esperienze e della vita quotidiana dei singoli utenti o gruppi di utenti. I dati che otteniamo riguardano però solo un campione di utenti, senza sapere con quanta frequenza avvengono determinati comportamenti. Per questo, affiancare un metodo quantitativo consente di approfondire e validare quanto emerso in fase esplorativa. D’altro canto, utilizzare solo un metodo quantitativo potrebbe risultare riduttivo, perché la possibilità di indagare le motivazioni alla base delle risposte è più limitata. 

Un esempio concreto

Per la progettazione di un portale e-commerce di prodotti per la cura del corpo, abbiamo affiancato metodi qualitativi e quantitativi. Nella prima fase di ricerca abbiamo intervistato alcune clienti, ampliando poi il campione attraverso un questionario, con l’obiettivo di verificare e approfondire gli aspetti emersi nella ricerca qualitativa.

Ricerca moderata e non moderata

Una seconda suddivisione utile a inquadrare la ricerca, riguarda la presenza o meno di un moderatore:

La ricerca moderata, come nel caso delle interviste o dei test di usabilità qualitativi, richiede la presenza di un facilitatore/moderatore che guidi lo svolgimento. Il ricercatore interagisce in modo diretto con il partecipante al test: ponendogli domande o assegnandogli dei compiti. La ricerca moderata è normalmente di tipo qualitativo e richiede più tempo, perché il livello di interazione con l'utente è maggiore.

La ricerca non moderata, invece, viene somministrata all'utente senza la presenza di un moderatore. Il partecipante completa i task proposti in autonomia, affidandosi alle istruzioni presenti nel test o ricevute in precedenza dal ricercatore. Questo tipo di ricerca riguarda principalmente i metodi quantitativi, dove l'ampio numero di partecipanti coinvolti rende difficile un'interazione personale e più approfondita con il ricercatore.

A confronto

Nella ricerca moderata il ruolo del facilitatore è molto importante: è fondamentale non interferire con il partecipante, influenzando le risposte in un’intervista o i comportamenti in un test di usabilità, ma aiutando l’utente a sentirsi il più possibile a suo agio. D’altro canto, nei test non moderati le istruzioni e i chiarimenti possono essere determinanti nella buona riuscita del test, dal momento che l’intervento diretto non è possibile. Il test inoltre va strutturato in modo tale da non essere troppo lungo o complesso, per non scoraggiare la partecipazione. Per indagare aspetti molto problematici o più difficili è quindi più adatto un metodo moderato, dove l’interazione con la persona consente di approfondire maggiormente. 

Un esempio concreto

Per il redesign del sito dell’Ordine degli Psicologi abbiamo svolto un focus group moderato con alcuni psicologi e psicologhe con gli obiettivi di:

• indagare punti di forza e criticità del sito 
• far emergere motivazioni e bisogni rispetto alla riprogettazione
• capire come strutturare al meglio l’architettura dell’informazione 

Partendo dagli insight emersi abbiamo quindi definito la nuova architettura e testato con un ampio numero di utenti la nuova proposta, utilizzando un tree test (metodo quantitativo e non moderato). 

Ricerca comportamentale e attitudinale

La terza suddivisione ci aiuta a distinguere quello che le persone fanno dal perché lo fanno:

I metodi comportamentali consentono di indagare che cosa fanno le persone nel loro contesto reale. Osservando un cliente durante l'acquisto di un elettrodomestico, ad esempio, è possibile capire come si comporta, quali difficoltà incontra, quali aspetti sono prioritari e così via. Quindi lungo il percorso che l'utente compie, potrebbero emergere dall'osservazione diretta, insight diversi rispetto a quanto riportato in un'intervista o in un questionario.

I metodi attitudinali, invece, permettono di far emergere il secondo aspetto, quello delle motivazioni. Se ad esempio conduciamo un'intervista per capire come funziona l'acquisto di un elettrodomestico, le persone racconteranno una storia che potrebbe non coincidere esattamente con quello che realmente accade. Però sono metodi preziosi se vogliamo indagare a fondo bisogni, motivazioni, aspetti emozionali dell’esperienza, nonché entrare nel meraviglioso mondo dei ricordi.

A confronto

La scelta del metodo in questo frangente dipende molto dal contesto e dall’obiettivo: per riprogettare un’esperienza fisica può essere più adatto utilizzare un metodo comportamentale, in modo da osservare direttamente le azioni delle persone. Per testare la validità di una struttura informativa è utile un metodo comportamentale, come il tree test, mentre se si vuole esplorare in modo più ampio, è più adatto un metodo attitudinale, come il card sorting moderato, dove l’utente può spiegare le sue motivazioni e far emergere soluzioni alternative.

Un esempio concreto

Nella riprogettazione dell’esperienza fieristica di Taco, abbiamo utilizzato il metodo dello shadowing per osservare i comportamenti delle persone quando si trovano in una fiera e visitano i vari stand esplorativi, senza interagire direttamente con loro (ricerca comportamentale, qualitativa e non moderata). Oltre alle osservazioni in fiera, abbiamo svolto delle interviste con il target di riferimento, con l’obiettivo di approfondire bisogni e motivazioni, criticità e desideri nella visita in fiera, che non emergono dalla sola osservazione (ricerca attitudinale, qualitativa e moderata).

La matrice dei metodi di ricerca

Riassumendo, i diversi metodi di ricerca si possono collocare in una matrice secondo due assi: comportamentale-attitudinale e qualitativo-quantitativo. Il livello moderato-non moderato generalmente rispecchia l’asse qualitativo-quantitativo, anche se ci sono delle eccezioni, come per lo shadowing e il safari, dove generalmente il ricercatore non interagisce con le persone che osserva. Esistono molte classificazioni di questo tipo, quella che proponiamo qui si basa sulla nostra esperienza dei vari metodi e di come li applichiamo nei progetti di ricerca. 

Tiriamo le fila 

In conclusione, scegliere il giusto metodo di ricerca dipende dagli obiettivi che vogliamo ottenere, dal tipo di progetto, dal budget e dal tempo che abbiamo a disposizione. L’attività di ricerca riguarda tutte le fasi del progetto: dalla ricerca esplorativa iniziale ai test dell’architettura, dalle valutazioni di usabilità su un prototipo ai test dopo il rilascio di un prodotto, nell’ottica di un miglioramento costante. All’interno dello stesso progetto è quindi possibile utilizzare più metodi, affiancando strumenti qualitativi a strumenti quantitativi, moderati e non moderati, osservando comportamenti o indagando motivazioni.