Quando il sociale diventa virale

5 campagne per passare dalla pubblicità progresso alla comunicazione sociale

Quanti di noi sono rimasti profondamente turbati da quella gigantesca “P” bianca in un ovale blu che rappresentava, e rappresenta tuttora, il colosso della comunicazione sociale in Italia: Pubblicità Progresso. Claim che spesso ci han fatto alzare un sopracciglio, situazioni poco realistiche, terrorismo psicologico e paternalismo a volontà.
Ma la comunicazione sociale non è più quella di “Il vero sballo è dire no”, la società è mutata in ogni suo aspetto e le campagne di sensibilizzazione si sono adeguate seguendo processi e tecniche sempre più simili a quelle del marketing tradizionale. C’è maggiore sperimentazione, la necessità di diventare virali spesso supera il fine educativo e informativo, l’ironia e lo storytelling sono subentrati al pietismo e ai sensi di colpa.

Ma perché a Sinfonia interessa così tanto la comunicazione sociale?

Perché è nel suo DNA.
Sinfonia è immersa nel sociale: nasce come cooperativa sociale, cresce insieme alle altre quattro realtà di Gruppo Polis che si occupano di disabilità, salute mentale ed emarginazione, ogni giorno respiriamo un’aria che sa profondamente di solidarietà e cooperazione. Abbiamo un’esperienza decennale nel settore anche grazie alla conoscenza profonda delle tematiche che affrontiamo: in questi anni abbiamo organizzato e curato la comunicazione per campagne di sensibilizzazione, convegni, concerti benefici, eventi di raccolta fondi.

Abbiamo selezionato per voi 5 campagne sociali che utilizzano le principali tecniche creative della pubblicità. In più, ci sono piaciute perché ci hanno fatto pensare, ci sono rimaste in testa, ci hanno fatto venir voglia di mostrarle ai nostri amici e alcune di loro ci hanno pure fatto versare una lacrima. Insomma: bingo!

1. Searching for hearts
Fare del bene fa bene

Può una delle prigioni più pericolose del mondo riuscire a smuovere una nazione intera?
È il mondo alla rovescia, dove i “cattivi” si trasformano nei buoni: il ribaltamento dei ruoli è una tecnica qui utilizzata per evidenziare che la donazione e la solidarietà possono curare il beneficiario e il benefattore, possono risanare le ferite più profonde dell’anima, fanno sentire vivi. Se anche i reclusi nel braccio della morte del carcere di Castro Castro l’hanno capito, perché non può farlo anche chi gode di libertà? La solidarietà si trova dove meno te l’aspetti.

2. Special Olympics
Different… is fantastic.

Disabilità significa differenza, ed essere differenti può essere… fantastico.
In questo caso siamo di fronte all’utilizzo dell’equivoco: il senso comune ci mostra la persona con disabilità come vittima, soggetto svantaggiato, persona da proteggere, difendere e aiutare. Siamo naturalmente portati a pensare che il protagonista di questo spot stia denunciando il suo senso di inadeguatezza in questa società, perché siamo abituati a pensare che l’essere “diverso” sia uno svantaggio. Essere diversi, invece, può essere fantastico. Basta potenziare i propri punti forti, le proprie abilità e inclinazioni.

3. Il ponte del sorriso
La meglio gioventù.

In molti ospedali i bambini vengono trattati come i pazienti adulti: questo viene normalmente accettato come prassi, ma cosa succederebbe se estendessimo questo modo di fare anche in altri ambiti? Se sottoponessimo a un colloquio di lavoro dei bambini e ponessimo loro le stessi identiche domande che faremmo a un candidato adulto? Hobby, famiglia, un parere sulla crisi finanziaria, il tuo curriculum, un recapito per essere contattato. Uno spot divertente, che fa venir voglia di guardarlo e riguardarlo. E condividerlo. Ma che lascia una profonda provocazione: la situazione rappresentata è assurda, ma non ci sembra ancora più assurdo che possa accadere in un reparto pediatrico?

4. Engagement Citoyens
Il sonno della ragione genera dittatori

Ricreare una situazione surreale, al limite dell’incubo, per denunciare la pericolosità di un comportamento che potrebbe causarne la concreta realizzazione. È con questa tecnica che è stato realizzato il video Engagement Citoyens: cosa succede se l’astensionismo dilaga? Non esprimere il proprio voto, lasciare agli altri il potere decisionale a cosa può portare? Questa campagna parte dalla profonda conoscenza del proprio popolo, sa su quali aspetti far leva, quali sono gli insight da prendere in considerazione. Ha vissuto insieme ai cittadini la gioia della liberazione dal potere forte. E si diverte nel fingere di metterla a rischio per dare la giusta scossa alle coscienze.

5. Guinness
Le scelte che facciamo rivelano la vera natura del nostro carattere

Per concludere, a dimostrare che puntare su emozione e valori rimane comunque un punto di forza per la comunicazione sociale, vi proponiamo questo spot realizzato dalla Guinness.
In questo caso, come per Special Olympics, è stata utilizzata la tecnica dell’equivoco dello spiazzamento. A prima vista sembra una normalissima partita di pallacanestro giocata da persone con disabilità, in realtà è semplicemente una partita di pallacanestro. La differenza? Che la disabilità passa in secondo piano, diventa semplicemente un modo diverso di vivere la realtà, un punto di vista differente che ognuno di noi può provare ad assumere. È una questione di scelte, e “le scelte che facciamo rivelano la vera natura del nostro carattere”: un messaggio fondamentale da tenere bene a mente sia nel profit, che nel non profit. “Le persone non comprano cosa fai, ma perché lo fai”, diceva Simon Sinek.
E poi ci ha commosso. E non è facile con noi ciniconi di Sinfonia.