Il 78% dei brand potrebbe sparire domani mattina e alle persone non importerebbe assolutamente nulla. È un dato che pubblica il network globale Havas nel suo report Meaningful Brands.
Perché così tanti brand diventano invisibili? La risposta, molto spesso, non è nei prodotti o servizi, ma nel modo in cui le aziende costruiscono il proprio posizionamento strategico.
Perché devi studiare i tuoi clienti e non solo i competitor
Quando ci sediamo al tavolo con un nuovo cliente, la prima fase è fisiologicamente introspettiva: l'imprenditore racconta la storia dell'azienda, i decenni di lavoro, i sacrifici, l'attenzione ai processi interni. C'è orgoglio, in quelle parole, e spesso c'è anche una solidità reale che fatica a emergere verso l'esterno. Poi lo sguardo si sposta fuori, sui competitor. Si analizza il loro marketing, si mappano i canali che presidiano, si studiano i modelli di business e ci si interroga su come posizionarsi rispetto a loro.
È un processo logico. Quando si cerca una soluzione a un problema di business, mappare il terreno di gioco e capire cosa fanno gli altri è indispensabile per non muoversi alla cieca.
Il problema nasce quando l'analisi della concorrenza smette di essere uno strumento e diventa l'unico faro. Quando costruisci la tua strategia esclusivamente in risposta a quello che fanno gli altri, cercando di colmare un gap o di replicare un modello che funziona provando a farlo un po' meglio. Il rischio è quello di appiattire il mercato: i canali si uniformano, le leve di marketing si assomigliano e, agli occhi del cliente, le differenze svaniscono. Diventi parte di quel 78% di aziende di cui nessuno sentirebbe la mancanza.
Ecco allora che è meglio spostare l'attenzione dai competitor e rivolgerla in profondità alle persone che quel servizio lo devono acquistare. Qui entra in gioco la user research.
La User Research fa emergere le frustrazioni e gli antidoti
Quando parlo alle aziende di ricerca con i clienti, in molti pensano ai sondaggi di customer satisfaction post-acquisto (ti è piaciuto il nostro prodotto? Da 1 a 10, quanto ci consiglieresti?) oppure ai questionari in cui si chiedono ai clienti i loro desideri (che funzionalità aggiungeresti? Cosa cambieresti del nostro servizio?).
La ricerca qualitativa è una cosa completamente diversa. Non indaga il prodotto in sé e non delega al cliente la strategia aziendale. Attraverso interviste in profondità, mira a scavare nel processo decisionale delle persone: quali sono le loro frustrazioni? Quali paure affrontano prima di scegliere? Quali bisogni il mercato attuale continua a ignorare, pur essendo lì, ben visibili a chi sa dove guardare?
L'obiettivo di questo ascolto non è creare un'azienda che sia la fotocopia di ciò che i clienti dichiarano di volere. Le persone spesso non sanno articolare i loro bisogni più profondi: li vivono, ma non li nominano con precisione. L'obiettivo è trovare il match perfetto: quel punto di incrocio tra le caratteristiche reali e distintive della tua azienda (la tua storia, il tuo saper fare, il tuo metodo) e ciò che il mercato vuole davvero in quel momento. Da quel punto di incrocio nasce il posizionamento più solido. Quello difficile da copiare, perché non è frutto di un'intuizione o di una tendenza del momento, ma di un incontro autentico tra identità aziendale e bisogno reale.
Nel mercato immobiliare c'è chi rassicura invece di urlare
C’è una storia, che racconto spesso anche agli studenti di comunicazione, di un gruppo di agenzie immobiliari di Padova che abbiamo aiutato nel rivedere posizionamento strategico e identità. È una storia che fa capire cosa succede quando invece di osservare i competitor, si ascolta davvero il mercato.
Il settore immobiliare è costellato di agenti che annunciano di “vendere la tua casa in 12 giorni o in due visite” e altri messaggi sensazionalistici ormai standardizzati. Il nostro cliente non è così: ama le relazioni one to one, le cose fatte bene e con calma, la gestione di pochi immobili per volta, ma temeva che dirlo non fosse trendy e per questo aveva ceduto alla tentazione di condire la sua comunicazione di messaggi squillanti simili a quelli di alcuni competitor.
Poi ci siamo conosciuti. In prima battuta, abbiamo proposto una ricerca sul mercato, intervistando chi aveva di recente comprato e/o venduto un immobile nel territorio. Ne è emerso un ecosistema emotivo quasi opposto rispetto a ciò che il marketing di settore vuole assumere. Le persone non cercano efficienza a tutti i costi: vivono l'operazione - spesso tra le più importanti della loro vita - con una profonda insicurezza e un senso di abbandono. Il mercato immobiliare viene percepito come opaco, difficile da decifrare, e la paura principale nelle interviste non riguardava il prezzo né i tempi. Si temevano piuttosto le brutte sorprese, la mancanza di tutele, gli errori burocratici.
Persone diverse, storie diverse, un filo emotivo comune: il bisogno reale, quello che non stava scritto in nessun annuncio del settore, non era la velocità: era la fiducia. Si cerca un filtro, qualcuno che si prenda cura, un porto sicuro in un processo vissuto con ansia.
Qui si è creato il match. L'azienda non doveva inventarsi nulla: possedeva già una struttura storica, professionisti seri e un metodo di lavoro rigoroso. Fino a quel momento stava cercando di competere sul terreno sbagliato, dove i competitor erano già trincerati e non c'era spazio per distinguersi, ma soprattutto aveva costruito un posizionamento che non la rappresentava.
Ascoltare il mercato ha permesso di individuare il corretto posizionamento. Di costruire una narrazione centrata sull'affidabilità, sulla cura, sulla qualità dell'esperienza. Da quella narrazione è nata una campagna promozionale costruita sulle frustrazioni emerse dalle interviste, che nel settore immobiliare suonano come provocazioni:
Un posizionamento del genere è impossibile da copiare, perché non è uno slogan. È il riflesso di un'infrastruttura aziendale reale che risponde a un bisogno certificato dalle parole stesse dei clienti.
Ecosistemi complessi: quando cliente e decisore non coincidono
L'ascolto del mercato diventa ancora più decisivo quando il processo di acquisto coinvolge più attori, ognuno con le proprie aspettative, paure e leve decisionali. Un esempio che racconta bene questa complessità è quello di una scuola di aviazione civile che forma futuri piloti di linea. In questo settore, l'approccio di marketing più diffuso è quasi sempre orientato a vendere l'emozione. La divisa, le nuvole, il cielo aperto, il senso di libertà e di prestigio. Il sogno, insomma. E il sogno c'è, eccome. Ma la ricerca qualitativa condotta tramite decine di interviste e survey su allievi, ex allievi e genitori ha rivelato una dinamica decisionale più articolata di quanto il marketing del settore riconosceva.
Da un lato ci sono i ragazzi. La passione nasce prestissimo, spesso già nell'infanzia, guardando gli aerei dal finestrino di un'autostrada, leggendo libri, costruendo modellini. Per loro il motore è totalmente emozionale e aspirazionale. Il brand deve saperli far volare fin dal primo contatto, deve parlare al loro sogno.
Dall'altro lato, seduto allo stesso tavolo con uno sguardo completamente diverso, c'è il genitore, che nella maggior parte dei casi sostiene l'investimento o fa da garante per una spesa importante. I dati emersi dalla ricerca mostrano che il 79% dei genitori vive la scelta con una forte paura legata ai costi elevati, aggravata da una scarsa conoscenza delle reali opportunità lavorative post-diploma. Per loro, l'aspetto emozionale è in secondo piano. Le domande sono pragmatiche, concrete, preoccupate: quanto costerà tutto questo? E alla fine, trovare lavoro sarà possibile o stiamo investendo cifre significative in un percorso che non porta da nessuna parte?
Due universi emotivi che faticano a parlarsi.
Se la scuola avesse costruito la propria strategia guardando solo le prassi del settore, avrebbe continuato a comunicare unicamente al sogno dei ragazzi. I dati hanno invece indicato una rotta diversa: un posizionamento capace di tenere insieme le due visioni senza tradire nessuna delle due. Significa mantenere alta l'aspirazione per gli studenti, lavorando sull'identità della scuola, sull'eccellenza della formazione, su uno storytelling all'altezza del loro sogno. E, in parallelo, costruire per i genitori una comunicazione di statistiche di placement, testimonianze di ex allievi oggi in cabina di pilotaggio, opzioni di finanziamento chiare, tutto quello che serve a chi deve firmare il contratto e sostenere il peso economico della scelta.
Non si tratta di un compromesso tra due messaggi, ma di riconoscere che il processo di acquisto, in certi settori, è un ecosistema e che ignorare anche solo uno degli attori che lo compongono significa lasciare sul tavolo una parte importante della propria efficacia.
L'innovazione chirurgica contro lo spreco di budget
La ricerca ha restituito anche qualcosa di più: le parole degli allievi stessi hanno indicato cosa mancava nel mercato. L'80% riteneva fondamentale che la scuola instaurasse contatti diretti con le compagnie aeree. Il 70% chiedeva esplicitamente un servizio di Career Service che li preparasse non solo tecnicamente, ma anche ad affrontare i rigidi test psicologici dei processi di selezione. Questi insight della ricerca sono ottimi spunti per indirizzare l’innovazione nei servizi offerti dalla scuola.
Secondo i report periodici di CB Insights, la prima causa per cui i nuovi lanci di business, servizi e prodotti falliscono (in circa il 40% dei casi) si chiama "No market need": le aziende mettono sul mercato qualcosa di cui semplicemente a nessuno importa. Spesso accade proprio perché si impiegano budget importanti per sviluppare nuovi servizi solo per reazione, perché "lo stanno facendo anche i competitor".
La ricerca qualitativa, al contrario, è una bussola contro gli sprechi. Tornando all'esempio della scuola di aviazione: scoprendo dai dati che l'ansia principale riguarda l'inserimento lavorativo e il superamento dei colloqui, l'azienda capisce che è possibile creare valore aggiunto per il mercato potenziando il proprio Career Service. Si innova esattamente dove per il cliente è più importante, trasformando un servizio in un potente differenziante di marketing e azzerando il rischio del "No market need".
La ricerca è il motore della redditività
Interrogarsi sui propri obiettivi, analizzare le risorse interne e studiare la concorrenza sono passi imprescindibili per la salute di un business. Ma il posizionamento perfetto, quello che ti rende davvero unico e che sposta i fatturati, non si trova guardando nello specchietto retrovisore.
Uno studio globale di Forrester Research stima che, in media,
Ogni euro investito in user research e user experience genera un ritorno economico di 100 euro.
Il posizionamento si costruisce scendendo in profondità, ascoltando la voce e le paure del mercato e facendole incontrare con l'identità più autentica della tua azienda. Solo così puoi assicurarti di non finire mai in quel famoso 78% di brand pronti a essere dimenticati.
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