Come costruiamo le Buyer Personas per il tuo business

In questo articolo analizziamo il valore strategico delle Personas nel business: partire da persone reali è l’unico modo per evitare comunicazioni poco rilevanti. Spieghiamo la differenza tra User e Buyer Personas e perché vanno costruite su dati empirici e ricerca, non su intuizioni o stereotipi. Approfondiamo inoltre come lo strumento evolve con l’AI e un approccio più inclusivo e responsabile. Proponiamo infine consigli pratici per costruire profili operativi in grado di guidare il design delle esperienze e le strategie di marketing.

A proposito, a fine articolo c’è un piccolo regalo: un template per imparare a costruire le personas basandosi su dati reali.

Aggiornato a febbraio 2026

Indice

1. Perché il business deve partire dalle persone
2. Contenuti preconfezionati: il rischio di comunicare a un'audience che non esiste
3. Cosa sono le Personas?
4. Le User Personas: dare un volto ai dati
5. L’evoluzione delle Personas: dati, inclusività e responsabilità
6. Le Buyer Personas: strategia e relazione nel marketing
7. Punti di contatto e criteri di efficacia
8. Consigli per creare personas efficaci

Perché il business deve partire dalle persone

La tecnica delle personas si utilizza per individuare cluster di target all’interno di un progetto di comunicazione, che sia la progettazione di un sito, di una campagna o di un piano editoriale. Queste rappresentazioni, sintesi ideale dei nostri utenti, sono parte di un approccio strategico allo UX design e al digital marketing che mette al centro la persona.

Mettere la persona al centro significa basare la ricerca non solo su dati quantitativi (che pure sono cruciali) ma cercare di entrare nella testa e nel cuore del target per offrire messaggi più efficaci.

Contenuti preconfezionati: il rischio di comunicare a un'audience che non esiste

Hai presente quando ricevi un regalo generico? Uno di quei pensierini fatti per andare bene a chiunque e che, proprio per questo, finiscono per non emozionare nessuno? il pacchetto è curato, ma dentro non c'è traccia della tua identità. Progettare e comunicare senza una strategia reale produce lo stesso effetto: un contenuto o un’interfaccia che funzionano sulla carta, ma che non incontrano mai davvero chi dovrebbero.

Lo strumento delle personas serve a smettere di consegnare messaggi (o prodotti) standard e iniziare a guardare le persone negli occhi. Il rischio di essere autoreferenziali è sempre in agguato. Ma progettare solo per sé stessi non paga e, soprattutto, non genera valore. Dalla navigazione su un’app allo spot del Super Bowl, ogni interazione è un ponte tra esseri umani veri, ognuno con le proprie abitudini digitali, i propri pregiudizi e le proprie necessità.

Cosa sono le Personas?

Immagina le Personas come i personaggi di una commedia: hanno un carattere, una storia, abitudini e obiettivi. Secondo la metodologia del NN/g*, la loro più grande utilità risiede nella capacità predittiva: messi di fronte a un problema o a una scoperta, possiamo fare delle legittime supposizioni su come le Personas se la caveranno. Sono gli archetipi dei nostri clienti ideali e ci aiutano a confezionare contenuti su misura. Dare loro un nome e un volto genera empatia e rende più facile costruire esperienze digitali (o fisiche, come un percorso in fiera).

Invece di inviare la stessa newsletter a tutto il database, la segmentazione basata sulle personas ci permette di ottimizzare il messaggio: possiamo così prevedere contenuti informativi di livello base, intermedio o avanzato a seconda di chi abbiamo davanti.

*La metodologia del Nielsen Norman Group (NN/g) si fonda su un approccio empirico e centrato sull'utente (User-Centered Design)

Lo strumento nasce nel mondo del software negli anni '80 con Alan Cooper. Nel tempo si è diffuso nel digital marketing, portando a una distinzione fondamentale che oggi esperti come quelli del Nielsen Norman Group hanno reso ancora più chiara: parliamo di User Personas o Buyer Personas?

Le User Personas: dare un volto ai dati

Nell'ottica dello UX design, le personas rappresentano lo strumento essenziale per trasformare la ricerca qualitativa e quantitativa in identità operative. L’aspetto fondamentale risiede nel partire dai dati concreti dei nostri utenti, attribuendo caratteristiche reali ai personaggi che costruiamo. Infatti, benché sia possibile integrare elementi derivanti dall'esperienza e dalla conoscenza del target, questi non possono mai sostituire la base empirica. Idealizzare troppo le personas, allontanandoci dai dati reali, rischia infatti di farci progettare per utenti inesistenti che non trovano corrispondenza nel mercato. Come ricorda Edward Stull nel suo libro UX Design, le personas non supportate dalla ricerca sono semplicemente "sogni a occhi aperti".

Il processo di costruzione parte da interviste, focus group e questionari con l’obiettivo di raccogliere informazioni su bisogni, motivazioni, paure e abitudini. Una volta analizzati questi dati, si identifica un numero limitato di profili (idealmente tra 3 e 5). Non si tratta di semplici identikit statici: ogni Persona è definita da un nome, un volto e dati demografici, ma soprattutto dai suoi obiettivi (goals), dalle sue frustrazioni (pain points) e da tutte quelle informazioni comportamentali emerse durante la ricerca, fondamentali per guidare il progetto. Nella fase di creazione, la priorità è rimanere fedeli ai dati raccolti, riportando spesso le parole dirette degli utenti piuttosto che forzare una coerenza assoluta. Dopotutto, una persona vera non è sempre razionale o lineare.

L'obiettivo di questo strumento è sintetizzare la ricerca in un tool flessibile che faciliti la comunicazione interna al team, permettendo a web designer e developer di visualizzare chiaramente per chi stanno lavorando. La narrazione di queste figure deve poi adattarsi al destinatario: se per il marketing è utile una struttura schematica focalizzata su dati e trend, per i creatori di contenuti è preferibile un taglio narrativo basato sulle storie, mentre per il team IT il focus deve spostarsi su azioni e flussi tecnici.

L’evoluzione delle Personas: dati, inclusività e responsabilità

Oggi, l'efficacia delle personas si arricchisce ulteriormente grazie all'integrazione di approcci moderni come i Jobs to be Done, che spostano l'attenzione dal "chi è l'utente" al "cosa vuole ottenere", e l'utilizzo di dati dinamici che permettono di aggiornare questi profili in tempo reale in base ai comportamenti effettivi. Qui parliamo di come evolvere le Personas con l'AI e i dati dinamici.

Tuttavia, la sensibilità contemporanea ha spinto questo strumento oltre la semplice profilazione, introducendo concetti che rendono il design più inclusivo e sicuro:

• Persona Spectrum: che invita a considerare non solo l'utente tipo, ma anche le diverse limitazioni fisiche o contestuali che chiunque può incontrare, rendendo le personas uno strumento ancora più inclusivo e adattabile ai cambiamenti del mercato;
• Dark Personas: che invita a mappare non solo l’utente malevolo, ma anche le potenziali derive comportamentali o usi impropri del prodotto, permettendo di integrare paracadute etici che garantiscero sicurezza e integrità per l'intera community. 

Integrare queste varianti significa trasformare le personas da semplici identikit a veri e propri sistemi di tutela e inclusione, capaci di guidare il team verso una progettazione realmente responsabile e universale.

Le Buyer Personas: strategia e relazione nel marketing

Mentre le user personas si focalizzano sull'interazione con il prodotto, le buyer personas appartengono più strettamente al mondo del marketing. Sebbene la finalità sia diversa, il punto di partenza rimane invariato: la priorità assoluta è il dato. La costruzione di questi profili avviene attraverso un mix di ricerche, sondaggi e interviste rivolte non solo ai clienti già acquisiti, ma anche ai prospect e a quegli utenti che, pur essendo fuori dal nostro database, risultano in linea con il target di riferimento.

Per raccogliere le informazioni necessarie si utilizzano metodi pratici e trasversali all'azienda: dalle interviste dirette per scoprire cosa i clienti apprezzino realmente del servizio, all'analisi del database per individuare i trend di interesse per i contenuti. Risultano inoltre fondamentali i feedback del team vendite e del customer service, che offrono una prospettiva privilegiata sulle domande più frequenti e sulle obiezioni dei contatti durante il processo d'acquisto. L'obiettivo finale è fornire al team una bussola per la creazione di contenuti e strategie: che si tratti di un piano editoriale per i social o del lancio di un nuovo prodotto, le buyer persona garantiscono che la comunicazione sia un dialogo coerente con le necessità del mercato.

Anche in questo caso, la fedeltà ai dati è ciò che distingue una strategia efficace da un errore di posizionamento. Il numero di profili può variare a seconda della complessità del business, ma il consiglio operativo resta quello di iniziare con pochi profili gestibili per poi espandersi gradualmente.

In un contesto moderno, l'approccio alle buyer personas si è evoluto integrando la cosiddetta "Intent Research": oggi non ci si chiede solo chi sia il compratore, ma in quale fase del suo percorso d'acquisto (Customer Journey) si trovi. Inoltre, l'avvento dell'intelligenza artificiale e dei sistemi di Marketing Automation permette di passare da personas statiche a una segmentazione predittiva. Questo significa che le aziende non si limitano più a descrivere il cliente ideale, ma utilizzano i dati per prevedere quale contenuto o offerta specifica attiverà la conversione in quel preciso momento, rendendo le buyer persona uno strumento estremamente dinamico e reattivo.

Nota metodologica: In assenza di budget per una ricerca estesa, una pratica comune è la creazione delle Proto-Personas (basate sulle intuizioni del team), ma con l'obbligo di validarle il prima possibile con interviste reali, per evitare che diventino caricature autoreferenziali.

Punti di contatto e criteri di efficacia

Perché le personas siano uno strumento operativo e non un esercizio creativo fine a se stesso, la gerarchia delle informazioni è fondamentale. Sebbene una breve biografia sia utile per contestualizzare il profilo, essa è secondaria rispetto ai dati qualitativi profondi: ciò che conta davvero sono le motivazioni, i bisogni reali e le paure (o barriere) che guidano le azioni dell'utente.

Per garantire che questa tecnica si traduca in risultati dobbiamo assicurarci che ogni profilo rispetti questi parametri:

1. Profili operativi: Devono contenere informazioni utili per chi deve agire (marketing, designer o copywriter);
   
2. Meno demografia, più motivazione: Il focus non può
   essere solo l'età o il genere. L'esempio classico è il confronto tra Ozzy Osbourne e Carlo III: stessa età, stesso reddito, stessa nazionalità, ma bisogni e comportamenti completamente diversi. Ciò che conta sono le motivazioni e i compiti (task) che l'utente vuole svolgere;
3. Varietà e sintesi: Personaggi troppo simili rendono lo strumento inutile. Meglio averne pochi (3-5 è l'ideale), ma distintivi;
4. Dinamicità: le personas non sono statiche. Evolvono con il business, la tecnologia e il contesto sociale. Vanno aggiornate periodicamente.

Chi ben comincia…

Ecco le domande da farsi, e da fare, per costruire le nostre personas:

• Quali sono i suoi bisogni espressi e latenti?
• Le sfide e i problemi che deve affrontare?
• Quali sono le sue paure e frustrazioni?
• Che cosa pensa / cosa fa?
• Quali servizi comprerebbe?
• Quali motivazioni personali la spingerebbero verso il tuo prodotto/servizio?

Consigli per creare personas efficaci

La tecnica delle personas è uno strumento potente, ma rischia di diventare fine a se stesso se non viene strutturato bene. Il pericolo maggiore è l'autoreferenzialità: creare personaggi idealizzati che rispondono esattamente alle aspettative del brand, confermando i propri desiderata invece di generare un confronto reale. Se lo strumento smette di mettere in discussione le nostre idee, smette di essere operativo.

Per evitare di costruire profili distanti dalla realtà, è fondamentale creare le personas sui fatti e su dati reali, focalizzandosi più sui bisogni e sulle motivazioni profonde e meno sul contesto superfluo. Gli aspetti demografici o gli hobby aiutano a dare un volto al personaggio, ma raramente forniscono informazioni rilevanti; anzi, spesso rischiano di confondere. Le personas sono uno strumento flessibile e vanno adattate all’ambito: le caratteristiche da includere dipendono esclusivamente dal tipo di progetto. Se sei un tour operator è vitale sapere qual è la vacanza ideale dei tuoi clienti; se progetti software per architetti, quel dato è solo rumore.

La regola d'oro? Partire da una base solida di dati, aggiungere solo le informazioni realmente funzionali alla progettazione e mantenere sempre un occhio critico. Solo così lo strumento diventa ciò che deve essere: un ponte per tornare a parlare, finalmente, con persone vere.

Come promesso: ecco il template per costruire le personas.