Piano editoriale per LinkedIn: come impostarlo?

Hai mai cercato un fornitore su Google per scoprire chi è, cosa fa e come lavora? Ecco, i tuoi potenziali clienti fanno esattamente la stessa cosa con te.

Oggi il passaparola non passa più solo da una stretta di mano, ma anche dagli algoritmi e dai feed dei social. Se la tua azienda non è visibile online, rischia di non esistere agli occhi di chi cerca soluzioni nel tuo settore.

Ed è qui che entra in gioco LinkedIn. Con milioni di professionisti attivi ogni giorno, la piattaforma è il punto d’incontro tra aziende, decision-maker e opportunità di business. Ma essere presenti non basta: serve una strategia chiara e un piano editoriale efficace.

Da dove iniziare? E soprattutto, come trasformare LinkedIn in un alleato concreto per la crescita della tua azienda?

Perché (quasi) tutte le aziende sono su LinkedIn

Con oltre 950 milioni di utenti in più di 200 Paesi, LinkedIn rappresenta una risorsa preziosa per connettersi con potenziali clienti per (quasi) ogni tipologia di organizzazione. Ogni giorno un flusso incessante di aziende e specialisti utilizzano la piattaforma per connettersi, promuoversi e, soprattutto, generare lead qualificate.

Consideriamo, inoltre, che attraverso LinkedIn è possibile arrivare non solo ai potenziali clienti, ma anche ai talenti che si stanno specializzando nel settore che ci riguarda e che potrebbero essere interessati a collaborare con noi.

Con un po’ di lungimiranza, poi, possiamo anche seguire i concorrenti per analizzare strategie e trend di settore e capire come migliorare la nostra offerta di contenuti e diversificarla rispetto a quella dei competitor.

C’è anche un’altra ragione che rende LinkedIn insostituibile: è il canale preferito da decision-maker e professionisti che cercano soluzioni nel proprio campo. 

È stimato che il 62% dei decisori aziendali utilizza LinkedIn come prima fonte per raccogliere informazioni su prodotti e servizi. 

Detto questo, non bisogna pensare che essere su LinkedIn sia abbastanza. Per questo è decisivo impostare e seguire un piano editoriale (PED) ben definito e accurato. Una guida strategica, cioè, che aiuti l’azienda a pianificare, organizzare e programmare i contenuti rilevanti da pubblicare.

Se vuoi approfondire, ecco due post dal nostro blog:

• Il piano editoriale per i social: cosa non deve mancare e il nostro template
• I 10 errori da non commettere nel tuo piano editoriale social

Un piano editoriale efficace per LinkedIn: da dove iniziare

1. Definire gli obiettivi

Definire gli obiettivi significa che prima di tutto serve capire qual è il punto di partenza: perché vogliamo essere su LinkedIn?. Questa è la domanda più difficile a cui dovremo rispondere, difficile perché è direttamente collegata agli obiettivi di marketing e comunicazione dell’azienda e richiede quindi un lavoro di “introspezione”, analisi e strategia. Ci interessa, ad esempio, aumentare la visibilità, migliorare la reputazione, generare lead qualificati, amplificare la nostra rete di contatti, intervenire sul posizionamento strategico o magari attrarre nuovi talenti?

Ciò che conta, poi, è porsi obiettivi SMART, nel senso di obiettivi Specifici, Misurabili, Accessibili, Rilevanti, con un chiaro orizzonte Temporale.

Ecco un esempio di obiettivo SMART: aumentare la brand awareness su LinkedIn incrementando il numero di follower della pagina aziendale del 20% in 6 mesi, attraverso una strategia di contenuti che preveda 3 post settimanali, tra cui case study, insight di settore e contenuti educativi, ottimizzati per il pubblico di riferimento.

Questo obiettivo rispetta tutti i criteri SMART:
Specifico → Si focalizza sulla crescita della brand awareness tramite l’aumento dei follower.
Misurabile → Il successo è quantificabile (+20% di follower).
Accessibile → È un obiettivo realistico con una strategia chiara (post regolari e contenuti mirati).
Rilevante → È in linea con l’esigenza di migliorare la visibilità dell’azienda su LinkedIn.
Temporale → Ha una scadenza definita (6 mesi).

2. Identificare il target

A questo punto l’errore da evitare è cercare di parlare a tutti.

Scegliamo un pubblico di riferimento specifico, del quale cogliere esigenze, interessi e problemi, insight preziosi.

Usciamo un attimo da LinkedIn per spiegare meglio cosa vuol dire scegliere un pubblico e quindi escludere, di fatto, tutti gli altri. Taffo Funeral Service è un’agenzia funebre che opera su tutto il territorio nazionale. Il suo tono di voce è ironico, dissacrante e provocatorio, un approccio insolito per un’impresa di questo tipo. È diventata sinonimo di black humor intelligente, capace di trasformare un tabù in un argomento di conversazione. Questo è un esempio di comunicazione mirata, perché non cerca di arrivare a tutti, ma solo su un pubblico che apprezza l’ironia e il sarcasmo, riuscendo così a creare un forte senso di community e memorabilità. Si tratta di un tono di voce che punta su un pubblico specifico e che non ha paura di allontanare chi invece lo trova inappropriato.
Insomma, non cercano di piacere a tutti, ma di piacere moltissimo a chi conta per loro.

Lo stesso discorso può valere per le scelte che facciamo su LinkedIn: parlare di tutto a tutti non può funzionare. Non è necessario fare scelte “estreme” come il tono di voce aggressivo di Taffo, ma partire con grande chiarezza e disponibilità a “potare” tutto quello che non fa bene ai nostri obiettivi e quindi al nostro target.

3. Scegliere temi, contenuti e formati

Quello della scelta dei temi è un momento che dipende strettamente dal target al quale abbiamo deciso di rivolgerci. Se vogliamo parlare a un pubblico di imprenditori che lavorano nella ristorazione, ad esempio, sarà più opportuno portare dei contenuti vicini al loro campo di interessi e ai bisogni delle loro attività. Diversamente faremo se puntiamo ad un pubblico di operatori del commercio industriale, i quali, probabilmente, avranno degli interessi differenti.

Oltre ai temi, anche i formati giocano un ruolo chiave. Su LinkedIn, è importante conoscere le diverse opzioni disponibili e soprattutto capire quali funzionano meglio per la piattaforma e per il nostro pubblico di riferimento. I caroselli, ad esempio, sono tra i formati più performanti in questi periodo, perché aumentano il tempo di permanenza sul contenuto e sono spesso riproposti dall’algoritmo a chi non ha terminato di scorrere tutte le slide. Ma non sono l’unica possibilità: post testuali strutturati, video brevi con sottotitoli, articoli LinkedIn Pulse e sondaggi possono essere strumenti altrettanto efficaci.

Le slide di un carosello su LinkedIn

Tenersi aggiornati sui trend dei formati è essenziale per massimizzare la visibilità, ma senza cadere nella trappola delle mode effimere. La scelta del formato non deve mai sacrificare la coerenza con il brand. Ogni contenuto deve riflettere i nostri valori e la nostra personalità, senza inseguire novità che non rispecchiano il nostro tono di voce o la nostra strategia di comunicazione.

4. Scegliere delle rubriche per LinkedIn

Creare delle rubriche serve a mantenere alta l’attenzione del pubblico e offrire una varietà bilanciata di contenuti. Quando si vuole costruire uno storytelling attorno alla propria azienda, il principio è lo stesso.  Serve distribuire le storie con coerenza e varietà, per evitare che i contenuti risultino ripetitivi o prevedibili.

Per queste ragioni, è utile strutturare un piano editoriale basato su rubriche ben definite. Possiamo alternare casi studio che dimostrano il valore del nostro lavoro, approfondimenti sui trend di settore, news aziendali relative ai nostri progetti, storie che umanizzano il brand e rafforzano il legame con il pubblico o, per la stessa ragione, anche successi personali che raccontano la cultura e l’atmosfera sul posto di lavoro.

Le rubriche, oltre a dare ordine e ritmo alla comunicazione, rendono il nostro brand riconoscibile e facilmente associabile a determinati temi. Non si tratta solo di evitare la noia, ma di costruire un’identità narrativa che faccia emergere i nostri valori e punti di forza in modo autentico e coinvolgente. Così, ogni contenuto diventa un tassello di una storia più grande, che parla di noi nel tempo e con coerenza.

5. Impostare una frequenza

La costanza è uno degli elementi chiave di un piano editoriale efficace. Un profilo aggiornato, infatti, risulta spesso più credibile e coinvolgente rispetto ad uno che posta in modo sporadico.

Un buon metodo è quello di creare un calendario editoriale mensile, in cui definire giorni e orari di pubblicazione.
In questo contesto essere prevedibili non è un difetto, ma una virtù. Un esempio in questo senso ce lo dà Gianluca Diegoli, consulente digital, che ogni venerdì condivide su LinkedIn la sua newsletter settimanale che si chiama proprio “Il venerdì di [mini]marketing”:

6. Pubblicare e massimizzare i risultati

Arrivati alla stesura finale non basta cliccare “condividi” e sperare che il pubblico noti quello che abbiamo scritto: è necessario ottimizzare il rendimento del Piano Editoriale, adottando strategie ad hoc.

Per migliorare la visibilità del nostro post, possiamo utilizzare hashtag mirati, ma senza esagerare. Su LinkedIn, infatti, il loro ruolo non è più così strategico: funzionano, ma non determinano in modo significativo la portata del contenuto. Il consiglio, allora, è di usarne molto pochi, al massimo 5,, assicurandosi che siano specifici per l’argomento trattato ed evitando gli hashtag generici.
Un buon post, poi, deve anche invitare all’interazione, ad esempio chiedendo al pubblico un parere o suggerendo di visitare il sito aziendale: questa è la call to action.

Sì, lo sappiamo: abbiamo messo il link nel post invece che nel primo commento, ma a volte dobbiamo venire a patti con l’accessibilità dei contenuti, anche a costo di triggerare l’algoritmo, che non vorrebbe mai vederci invitare gli utenti ad uscire dalla piattaforma.

Un altro modo per generare traffico nella tua rete, poi, può essere quello di taggare persone e aziende, così da coinvolgere direttamente professionisti del settore e aumentare le interazioni e la diffusione del post.

7. Impostare una campagna a pagamento

Le campagne a pagamento su LinkedIn offrono la possibilità di raggiungere un pubblico altamente specifico grazie alle opzioni avanzate di targeting. Questo significa che, invece di sperare che i contenuti arrivino automaticamente alle persone che si vuole raggiungere (o peggio, fare spam senza alcun criterio), è possibile intercettare con precisione decision-maker, potenziali clienti e talenti in linea con i nostri obiettivi.

I vantaggi di questa strategia sono evidenti:

• Massima precisione: è possibile segmentare il pubblico in base a settore, ruolo, e altri parametri;
• Miglior ritorno sull’investimento (ROI): minor spreco di tempo e budget, concentrando tutte le risorse verso chi ha reali possibilità di collaborazione con noi;
• Aumento della visibilità e dell’engagement: un post sponsorizzato arriva direttamente alle persone giuste e c’è quindi una maggiore probabilità che queste interagiscano.

8. Monitorare le performance del contenuto

Per capire se la nostra strategia sta funzionando, bisogna analizzare i dati. LinkedIn fornisce strumenti come LinkedIn Analytics, che permette di visualizzare il numero di visualizzazioni e interazioni per ogni post, oltre che esaminare la crescita dei follower nel tempo e l’andamento delle conversioni e dei lead generati. Questi indicatori di performance (KPI) possono essere monitorati costantemente per capire cosa funziona e cosa no.

Questa fase ci è utile anche per capire cosa funziona e cosa non funziona dei nostri contenuti e aggiornare il PED di conseguenza. Quest'ultimo, infatti, non deve rimanere statico: si adatterà in continuazione, proprio come un'azienda che evolve e cresce nel tempo. 

Se una rubrica non funziona, si può sperimentare con nuovi format, mentre se un'altra genera più conversioni, si può pensare di aumentarne la frequenza.

Cosa distingue il PED di LinkedIn da quello per un altro social?

Ottima domanda. In realtà, ci sono diverse distinzioni tra il piano editoriale che potresti ideare per LinkedIn e quello rivolto ad un altro social media, come Instagram, Facebook o Tik Tok. Così come ogni social è diverso da un altro per dinamiche e obiettivi, allo stesso modo lo sarà differente il piano editoriale.

Le principali differenze riguardano:

• Target e contesto d’uso: diversamente dalle piattaforme più popolari, che cercano di raggiungere un pubblico più generalista, LinkedIn si rivolge prevalentemente a lavoratori e professionisti.
• Tipologia di contenuti: LinkedIn è un ambiente professionale utilizzato per il lavoro. Questo favorisce la presenza di contenuti articolati e specifici, come casi studio e articoli dettagliati, al contrario di altri social come TikTok e Instagram che puntano su brevi contenuti di intrattenimento.
• Stile comunicativo: sebbene non si tratti di una regola ferrea, LinkedIn favorisce un tono di voce professionale, diversamente dagli altri canali che preferiscono un linguaggio più immediato ed emotivo.
• Obiettivi e metriche di successo: mentre su Instagram e TikTok la viralità è un concetto abbastanza volatile, perché dettata da algoritmi, su LinkedIn l’engagement ha un valore qualitativo. Anche un semplice like o commento possono generare opportunità di business reali.
• Durata e ciclo di vita dei contenuti: se sugli altri social un contenuto ha una vita di circa 24-48 ore, su LinkedIn un post può generare interazioni anche dopo un mese.

Quindi su LinkedIn dobbiamo essere noiosi?

Questo è un altro malinteso, come se su LinkedIn non ci fosse spazio per creatività, personalità e storytelling. In realtà, LinkedIn offre molte possibilità di esprimere la natura di un brand con originalità, a patto di ricordare il contesto su cui ci si trova. In sostanza, si tratta di saper trovare la giusta via di mezzo tra professionalità e creatività, adattando il contenuto alle esigenze del pubblico di riferimento e agli obiettivi di comunicazione dell’azienda.

Quindi ben venga la creatività, ma a condizione di offrire contenuti che abbiano valore per il pubblico, risolvano problemi e stimolino conversazioni autentiche.

Per tirare le fila

LinkedIn è un social network che offre numerosissime possibilità, sia dal punto di vista delle interazioni che riesce a creare, sia rispetto alle tipologie di format adottabili. Per questa ragione, un piano editoriale efficace può essere il biglietto da visita per mostrare al pubblico l’autenticità della propria azienda e fare in modo che questa si distingua dai competitor.