Nel mercato del vino, (quasi) tutti si raccontano allo stesso modo. Le tre etichette prestigiose in foto si affidano allo stesso paradigma narrativo: nome + denominazione geografica + qualità. Ma se ti racconti come tutti gli altri e non sei un gigante del settore, come puoi emergere agli occhi dei tuoi clienti? Ti serve un'idea forte di branding.
Nel mondo del vino, i produttori si affidano spesso al peso del nome e del territorio per vendere i loro prodotti. È una strategia nata millenni fa in Mesopotamia: proprio lì, nella famosa mezzaluna fertile tra il Tigri e l’Eufrate, si comincia a mettere un sigillo di argilla alle anfore di terracotta cariche di olio e vino. II branding nasce quando alcune persone sentono il bisogno di imprimere sull’argilla un simbolo in grado di distinguerle da altri produttori.
Dalla fiducia nel mercante alla fiducia nel marchio
Quell’impronta sull’anfora cambia per sempre la storia del commercio. È il passaggio da un’economia di bazar (merci sfuse dove contava solo il rapporto col mercante) a un’economia di marca, basata sulla fiducia nel brand a prescindere da chi lo sta vendendo. Il sigillo serve a informare su provenienza e qualità.
Il problema è che oggi siamo ancora fermi lì, ancorati al paradigma "nome + provenienza + qualità". Se per secoli queste informazioni hanno fatto la differenza, oggi (pur restando indispensabili per la vendita), generano in molti casi uno storytelling debole, povero, banale.
Il Paese dei Verdi, Bianchi e Rossi
Perché questo approccio che punta sul nome è pericoloso? Perché l’Italia è piena di Verdi, di Bianchi e di Rossi. E ci sarà sempre un Verdi, un Bianchi o un Rossi più famoso di te.
Ci sarà sempre un produttore che fa il tuo stesso vino, nella stessa area geografica, ma possiede un nome più storico e riconosciuto del tuo. Se sei un piccolo produttore o una realtà giovane, affidarti allo schema classico nome + denominazione geografica + qualità rischia di rendere il tuo vino una commodity. Se non sei un colosso, il nome non basta: diventi solo un’altra riga su un listino prezzi infinito.
Perché nel mondo del vino il brand conta più del budget
Cosa manca, allora? Quale paradigma alternativo può seguire un produttore per affermarsi davvero? Bisogna partire da un gancio visivo. Un Elio Grasso può permettersi un’etichetta di solo testo basata sul prestigio del suo nome. Ma un produttore che deve conquistare il suo spazio ha bisogno di un’arma diversa.
La strategia di Donnafugata è un ottimo esempio per capire quanto inserire un concept visivo (una foto, un’illustrazione, un simbolo forte) cambia le regole del gioco.
Dire che "Anthìlia è il nome dato in epoca romana alla città di Entella" è l'inizio di un racconto. Permette a chi parla un altro alfabeto o vive a migliaia di chilometri di trovare un appiglio, di riconoscere la bottiglia grazie all'illustrazione ancora prima di leggerne il nome.
Quanto vale un'idea forte nell'export
Nel 2020, Donnafugata è stata eletta "Excellent Wine Producer" a Pechino. Nello stesso anno, la loro quota export ha superato il 50% del fatturato, con una presenza costante in oltre 60 mercati nel segmento Luxury & Premium.
Questi numeri non sono improvvisati: al contrario, derivano da un approccio allo storytelling nato negli anni '90. Il Mille e una Notte (1995) ne è l'emblema: un'etichetta che unisce un palazzo, un cielo stellato e un nome che richiama la letteratura orientale. Donnafugata avrebbe potuto limitarsi a scrivere "Rosso Sicilia DOC". Ha scelto invece di investire in un concept. Risultato? La bottiglia è diventata un'icona universale.
Per essere memorabili serve il coraggio di avere un'idea e l'idea è un asset democratico: non dipende dai volumi di produzione o dalla capacità di spesa, ma dalla visione dell’azienda.
Innescare la scintilla
L’etichetta del vino deve essere l'innesco. Ogni giorno gli appassionati scelgono tra decine di bottiglie a scaffale e, quando metteranno a fuoco la tua, dovrà accendersi qualcosa: un ricordo, un sussulto, una domanda. Se la tua etichetta non accende nulla nella mente di chi la guarda, allora, per il mercato, in quella bottiglia c’è solo acqua.
