Generare lead online nel B2B è difficile. In ambiente lavorativo le persone si comportano in modo più prudente e preferiscono non lasciare i propri dati nei numerosi form di richiesta che incontrano nella navigazione. I motivi sono vari:
- Non vogliono inquinare l'email di lavoro con lo SPAM, infatti spesso compilano form evidentemente B2B con un'email personale, anche se lo scopo è professionale;
- Non sono pronte o non hanno il tempo per gestire gli eventuali tentativi di vendita da parte delle aziende che stanno catturando i loro contatti;
- Non sono sicure di poter prendere contatto con un fornitore per conto della propria azienda;
- Spesso non sono nemmeno deputate all'acquisto di prodotti o servizi, ma semplicemente curiose di informazioni relative al mondo della loro professione.
Anche quando si generano lead, i contatti raccolti non sono utili, perché non corrispondono ai decisori d'acquisto e non hanno potere contrattuale, e ci fanno perdere tempo.
Ma se le persone sono più prudenti e razionali in un contesto lavorativo, che possibilità abbiamo per generare lead qualificate?
La soluzione per creare Lead online nel B2B
Prendiamo ad esempio un'impresa di impianti industriali, che vende ad altre aziende (spesso più grandi e strutturate) prodotti del valore di centinaia di migliaia di euro, completamente customizzati. Oppure, come secondo esempio, prendiamo un'impresa che realizza software per la produzione industriale connessa, secondo le regole dell'Industry 4.0.
Come possono queste due aziende generare contatti online?
I tentativi di generazione lead si focalizzeranno genericamente su alcune azioni che molto probabilmente non avranno successo:
- sponsorizzeranno su Google il proprio sito web, dove presentano l'azienda e i suoi prodotti (elencando alcune aree di specializzazione);
- sponsorizzeranno un ebook genericamente dedicato al loro mestiere (es. ebook azienda impianti industriali: Le 6 regole per scegliere l'impianto industriale perfetto; es. ebook azienda software: Come migliorare le prestazioni della produzione grazie all'Industry 4.0);
- condivideranno su LinkedIn casi di studio sui loro prodotti e servizi.
Tuttavia, nessuna di queste strategie funzionerà a dovere, e lascerà le nostre due aziende insoddisfatte dei risultati ottenuti.
Ma una soluzione esiste, ed è quella di aumentare la qualità dei contenuti offerti. In altri termini, le aziende B2B non generano lead online perché la qualità dei contenuti che mettono a disposizione è pessima: non sono interessanti, non sono divertenti, non sono nuovi e non risolvono nessun problema ai buyer delle aziende clienti.
Producono questi contenuti semplicemente perché sono quelli più facili da produrre.
Produci contenuti di qualità, come se fossi l'Editore di una rivista di settore
I contenuti sono l'ultimo dei problemi dell'azienda, perché, nel 99% dei casi, il primo problema è vendere. Quindi le migliori risorse aziendali sono dedicate alla vendita e, di seguito, alla produzione, all'amministrazione, alla gestione del personale e al marketing, in quest'ordine decrescente. I contenuti li produce lo stagista rubandoli dai siti dei competitor: alla fine, tutti nel settore dicono le stesse cose, e nessuno offre qualità.
In realtà, i contenuti sono il primo grande strumento che avvicina i clienti all'acquisto di un nuovo prodotto o servizio. Prima di qualsiasi acquisto i clienti si guardano intorno, chiedono informazioni ai fornitori storici, leggono newsletter, partecipano a eventi e fiere, cercano su Google e si fanno un'idea di come risolvere un problema o raggiungere un risultato.
Quando arrivano a chiedere un preventivo ad un'azienda, il loro viaggio è già terminato: o siamo riusciti ad intercettarli nel viaggio con contenuti adeguati, oppure l'avrà fatto qualcun altro.
Creare contenuti di qualità significa:
- conoscere molto bene problemi e bisogni dei clienti;
- distillare il know how aziendale profondo e offrire strumenti che consentono di risolvere i problemi dei clienti;
- smetterla di parlare dei nostri prodotti, per focalizzarci appunto sui problemi dei clienti;
- smetterla di far produrre i contenuti dallo stagista e coinvolgere le migliori risorse in questa attività.
Facendo tutto bene, le imprese B2B saranno in grado di creare contenuti così interessanti e utili che nessun buyer potrà resistere ad averli, lasciando volentieri i propri dati personali e aziendali.
Cosa sono questi contenuti? Spesso non sono ebook: sono software, file di calcolo, eventi di formazione, ricerche e dati statistici, strumenti di lavoro, accessi a community preziose, supporti personalizzati per iniziare a realizzare un progetto.
Il consiglio è sempre e solo uno: aumentare la qualità dei contenuti. Offrire ai clienti i segreti della propria azienda. Aprire la mente e spendere le migliori energie per produrre contenuti di alta qualità che siano informativi, educativi, divertenti e, soprattutto, che risolvano problemi.
