Quando si parla di esperienza utente e di come creare servizi e piattaforme facili da utilizzare, che soddisfino le esigenze reali delle persone, la nostra mente probabilmente va all’ultima volta in cui abbiamo acquistato on line un biglietto del treno o un paio di scarpe o a quando abbiamo usato il nostro home banking per effettuare un pagamento. Tendiamo quindi a collegare la buona esperienza con il grado di soddisfazione con cui riceviamo risposta ai nostri bisogni quotidiani di consumatore.
Questa correlazione porta molte aziende business to business a pensare che il fatto di non rivolgersi a consumatori finali le sottragga dall’investire nell’esperienza.
Niente di più sbagliato. Infatti, oltre alla facile obiezione per cui anche le aziende sono fatte di persone, esistono molti altri motivi per cui un’azienda B2B dovrebbe puntare su un’ottima esperienza utente, ancor più delle aziende B2C. Dal rapporto quotidiano con questo tipo di imprese (dalla metalmeccanica, alla consulenza all’impresa, ai servizi informatici e software, alle forniture contract e molte altre ancora) vorrei raccontarvi almeno 4 buone ragioni per cui ciascuna di queste aziende non può prescindere dalla user experience.
1. Prodotti complessi richiedono un’esperienza semplice
Quando acquisto on line un paio di scarpe, guardo il modello, il colore, il numero, il prezzo, magari penso a come si abbinerebbero a quella gonna a righe, ma per lo più faccio un acquisto di impulso. Se devo comprare un componente, un servizio tecnico, la fornitura di arredi per un hotel ho bisogno di informazioni più complesse, approfondite, anche perché con molta probabilità questo acquisto mi impegnerà a lungo termine.
Facciamo l’esempio in cui io debba movimentare lastre di vetro di grandi dimensioni e stia cercando un mezzo, una gru, per eseguire l’operazione in sicurezza. Dovrò preoccuparmi di molti aspetti come la precisione e la fluidità del movimento: la minima oscillazione potrebbe danneggiare il materiale. Se devo applicarla ad una finestra, potrei avere pochi millimetri di tolleranza per l’inserimento del vetro; il minimo contatto con il telaio della finestra può frantumare la lastra. Ma devo svolgere il lavoro anche velocemente e con la massima sicurezza per i miei dipendenti. È proprio tenendo presente questo tipo di esperienza utente che abbiamo studiato le schede prodotto di Effer, azienda emiliana, che da oltre 50 anni produce gru per autocarri.
Ogni scheda è ricca di informazioni tecniche ben organizzate e chiare, facili da trovare e immediate nella lettura, con una visualizzazione che permette di confrontare più prodotti rapidamente e verificare quali accessori sono di serie e quali optional.
Tanto più è complesso il prodotto o il servizio che la mia azienda intende acquistare tanto più sarà fondamentale che le informazioni siano di immediata comprensione.
2. Personas e Journey per progettare per tutti gli utenti coinvolti nel processo di acquisto
Tornando all’esperienza delle scarpe (non so perché ma l’esempio mi riesce piuttosto spontaneo 😉 ), in questo tipo di acquisto compio una scelta per me stessa. Al massimo posso chiedere un fugace parere a mio marito o ad un'amica, più che altro alla ricerca di una conferma al mio impulso di acquisto. Mettiamo invece che un’azienda cerchi una fornitura di adesivi per magneti per un generatore; le persone coinvolte nel processo di acquisto potrebbero essere diverse: il responsabile acquisti, il progettista, il responsabile di produzione e magari il titolare. Ognuno di loro prenderà parte alla decisione. Chi progetta il sito dovrà quindi tenere presente le esigenze di molteplici Personas.
Per la progettazione dell’esperienza del sito web di Miotti, azienda vicentina, che selezione componenti e soluzioni innovative per il settore delle macchine elettriche, abbiamo infatti intervistato diverse figure professionali delle aziende clienti per capire cosa cercano nel sito, secondo quale logica navigano, qual è il viaggio che ognuno di loro compie [leggi un esempio di buyer's journey] e quali sono le informazioni a cui dà rilevanza per la decisione d’acquisto. Dalla ricerca sugli utenti sono emerse le user personas di riferimento per la progettazione del sito.
Anche in questo caso quindi siamo di fronte ad una complessità maggiore del mondo B2B e alla necessità di realizzare una ricerca e una progettazione più approfondita.
3. Card sorting e Architettura per categorizzare contenuti e nominare soluzioni secondo linguaggi settoriali
Nel progettare architettura, navigazione e struttura dei contenuti di un sito B2B mi capita spesso la necessità di studiare diversi accessi all’informazione e processi di navigazione trasversali per arrivare al medesimo item, tipicamente la soluzione, il servizio o il prodotto. Questo succede perché l’azienda business to business spesso realizza soluzioni per settori e contesti d’uso molto diversi tra loro.
Facciamo l’esempio di un importante Gruppo del settore socio sanitario che gestisce case di riposo, ambulatori, centri di riabilitazione ecc. con sedi dislocate in tutto il territorio nazionale e supponiamo che stia cercando un fornitore fidato per la delicata gestione della sicurezza dei dati informatici, proteggendo le informazioni sensibili dei pazienti e che contestualmente gli garantisca una rete efficiente attraverso la quale erogare servizi di assistenza innovativi. E facciamo poi l’esempio di un’azienda leader nel settore delle telecomunicazioni che vuole difendersi dagli attacchi informatici, garantendo agli utenti la continuità del servizio di navigazione anche in presenza di attacchi distribuiti. Entrambe queste aziende possiamo semplificare dicendo che hanno bisogno di acquistare un servizio dei gestione della sicurezza della propria rete. Tuttavia i problemi e le esigenze da cui partono sono completamente diverse.
Se sappiamo come le persone percepiscono i propri problemi e siamo in grado di rispondere ai loro quesiti probabilmente riusciremo a portarli verso la nostra proposta di soluzione e a finalizzare la vendita.
Ma come pensano le persone? Come inquadrano i propri problemi? Ecco che anche in questa situazione la ricerca sugli utenti, la costruzione dei Personas e lo strumento del Card Sorting per valutare come le persone categorizzano i contenuti del sito e che nome danno alle cose, diventano strategici.
Nel caso della progettazione del sito di Lantech Solutions, azienda con 4 sedi in Italia, che lavora dal 1995 nel complesso mercato dell’ICT, offrendo soluzioni di networking, security e performance, il cliente del settore delle telecomunicazioni, così come il Gruppo socio-sanitario hanno la possibilità di raggiungere il servizio proposto attraverso diversi percorsi di navigazione partendo dal bisogno, dal servizio, dalle soluzioni per il proprio settore o dal caso di studio, sentendo parlare la propria lingua e ritrovando i propri problemi e le risposte alle proprie domande.
4. Una buona esperienza per sostenere il processo di vendita
Veniamo al quarto motivo, legato ad un pregiudizio tipico dell’azienda B2B: "non vendo on line, non ho un e-commerce, quindi perché investire in UX?"
Se ancora non lo sapevate non avere un e-commerce non significa non vendere on-line. I tre esempi fin qui portati sono una dimostrazione di quanto il sito web, unito ad un buon piano di inbound marketing, sia il migliore amico del commerciale, perché gli permette di sostenere un processo di acquisto, “scaldando” il contatto.
Come ultimo esempio vorrei portare quello di un preventivo guidato: questa volta parliamo di Newfloor, azienda che produce pavimenti sopraelevati, rivolgendosi ad architetti, progettisti, impiantisti e aziende. Il preventivo guidato è un form per step che permette al professionista di arrivare alla soluzione a lui più congeniale e a richiedere un preventivo, procedendo per passi. Quindi è uno strumento che serve in primo luogo a orientare l’utente che può procedere passo passo, scegliendo dapprima se gli serve un pavimento da interno o da esterno, quindi che tipo di destinazione d’uso; per poi entrare nelle caratteristiche tecniche, nelle preferenze estetiche e funzionali e infine completare il suo percorso definendo le quantità, le specifiche del progetto, la spedizione ecc.
Nei diversi passaggi, a seconda delle risposte fornite, vengono via via proposte soluzioni coerenti con le richieste, scremando tutte le opzioni che non sono d’interesse per l'utente. Il preventivo guidato quindi:
- sostiene la vendita, perché aiuta l’utente nella ricerca di una soluzione, eliminando il rumore;
- consente un’esplorazione del prodotto e un approfondimento anche molto tecnico, secondo un percorso personalizzato sulle esigenze del cliente;
- fornisce moltissime informazioni alla forza vendite, che potrà ricontattare il potenziale cliente, avendone già una buona conoscenza.
- Inoltre agevola il lavoro della forza vendite perché crea una gestione ordinata dei preventivi, permette uno smistamento tra le figure preposte a seconda della tipologia ecc.
Tutto questo grazie ad una buona progettazione dell’esperienza utente.
Ma non finisce qui, perché uno degli aspetti più interessanti della metodologia UX è che si basa su un processo iterativo, volto al miglioramento continuo. Questo significa che, grazie alla raccolta dei dati derivanti dalle analytics, dagli user test, dai questionari di valutazione ecc. è possibile migliorare le performance degli strumenti e l’esperienza vissuta dagli utenti.
Conclusioni
Esperienza utente non significa solo interfacce piacevoli, pulsanti performanti e tecnologia responsive, ma parliamo anche di rendere fruibili contenuti molto complessi; progettare nella lingua degli utenti, anche dei più tecnici; entrare nei loro modelli mentali e di comportamento; supportare il processo di vendita e molto altro ancora. Per questo le aziende business to business che avranno la lungimiranza di investire in questa metodologia di progettazione creeranno maggior valore per i propri utenti e saranno più competitive nel mercato italiano e globale.
