L'altro giorno stavo chiacchierando con un potenziale cliente al telefono quando mi ha spiazzato con un'affermazione molto perentoria: "Non vogliamo fare lead generation online perché nel nostro mercato ci conosciamo tutti, le aziende interessate al nostro prodotto sono poche, e quindi non ci interessa".
E io ho pensato: "Toh! C'è qualcuno che, anche di fronte alla concreta possibilità di trovare nuovi clienti dal web, non è interessato. Beh, fortunati, significa che non hanno bisogno".
Quel potenziale cliente mi chiamava per rifare il sito. Allora mi sono chiesto: "Perché mai vorrà rifare il sito se non ha bisogno di nuovi clienti?".
Continuando a chiacchierare è emerso un altro elemento: "Dobbiamo rivedere proprio tutti i contenuti del sito perché nella vecchia versione c'è una pagina con l'elenco prodotti, ma ci dicono tutti che non si capisce cosa facciamo". E allora ho cominciato a intravedere delle possibilità, perché - come spiego nel caso di studio su Effer - l'Inbound Marketing si fa in molti modi, anche nelle pagine prodotto.
E poi il potenziale cliente si è sbottonato ancora e ha detto: "Inoltre, vorremmo poter scrivere sul blog e condividere sui social media senza diventare matti". Senz'altro, ho pensato io, a questo signore non è chiaro perché la sua azienda ha bisogno dell'Inbound e di HubSpot.
Alla fine del discorso era evidente che il potenziale cliente non aspettava altro se non di avviare un progetto di Inbound Marketing della dimensione adeguata alla propria realtà.
I pregiudizi che sono emersi in questa telefonata (reale) sono gli stessi che, più o meno, tutte le aziende B2B hanno rispetto al web. Li riassumo:
1. "I miei clienti non usano il web e non sono sui social"
E le banane non hanno la buccia gialla e non crescono sugli alberi.
Il Digital Global Overview di We are social e Hootsuite ci dice che:
- Internet ha una penetrazione del 66% nella popolazione italiana
- le persone che hanno accesso a Internet passano in media dalle 2 alle oltre 4 ore al giorno sul web
- la penetrazione dei social media è del 52% (considerando tutte le fasce d'età!)
- il 74% degli iscritti a Facebook frequenta il social quotidianamente
- la connettività da mobile supera il 128% della popolazione italiana (ci sono più connessioni da mobile che abitanti).
Tutti i tuoi clienti sono sul web e sui social, eccome!
2. "Ci conosciamo tutti e non serve fare lead generation"
Questo argomento, che è meno comune ma non meno frequente nelle aziende B2B, si basa sul concetto della nicchia di mercato.
L'idea è questa: più ti specializzi in un settore specifico, meno concorrenza hai. Ad esempio: se combatti nel settore delle forniture di consumabili da ufficio (carta, toner) devi combattere con parecchia concorrenza in un mercato pieno di potenziali clienti. Se invece ti specializzi nella fornitura di carta ultrasottile per stampanti laser di ultimissima generazione, probabilmente la concorrenza sarà pochissima e potresti essere anche l'unico player del settore: un settore che sarà forse completamente vuoto.
In genere, le aziende B2B stanno in equilibrio tra nicchia e mainstream. Molte pensano di godere di un'assoluta conoscenza del settore e quindi di non aver bisogno di fare lead generation.
Bisognerebbe, però, definire due criteri:
1. Cosa intendiamo per lead?
Se per lead intendiamo:
- conoscenza personale del referente principale dell'azienda prospect (titolare, responsabile acquisti, responsabile produzione, responsabile di qualsiasi area a cui possa essere venduto un prodotto o servizio);
- possibilità di parlare con lui/lei per capire quali problemi vuole risolvere o quali obiettivi vuole centrare;
- possibilità di supportarlo/a con le tue conoscenze e metodologie;
- possibilità di spiegare nel dettaglio e con dovizia di particolari quali sono i vantaggi e i pregi dei tuoi prodotti o servizi
Allora stiamo parlando dello stesso tipo di lead.
Se invece immaginiamo il lead come "so che esiste quell'azienda, non mi considerano da anni, ma volendo potrei chiamare il centralino perché il numero è sul sito", allora stiamo parlando di cose diverse.
2. Cosa intendiamo per "lead generation"?
L'Inbound Marketing non prevede di passare ai commerciali un contatto semi-freddo (come lo zuccotto), ma prevede di educarlo, di fargli fare un percorso informativo, di presentargli altri contenuti fino a renderlo pronto per essere chiamato. Il concetto di Lead Qualificato per il Marketing e Lead Qualificato per le Vendite è accennato in questo articolo sullo Smarketing.
Quindi, anche per le aziende B2B è essenziale poter "catturare lead" non nel senso di sapere come si chiama il titolare dell'azienda XYZ, ma di poterne avere l'attenzione, di farlo interagire con i propri contenuti, di conoscerne i desideri e le paure per potersi mettere a disposizione creando soluzioni per lui, il nostro potenziale cliente, solo dopo aver capito di cosa ha bisogno.
3. "Ho già il catalogo online, non mi serve produrre altri contenuti"
Su quanto siano inutili i cataloghi PDF online potremmo parlare a lungo. Non siamo più nel 2001 quindi inserire il PDF scaricabile non è una buona idea. Dal mio smartphone non si vedrebbe una singola tabella.
Il tuo catalogo online fatto di pezzi di PDF, pezzi di tabelle, qualche foto da 300x200 pixel, e i testi scritti nel 1988 dal fondatore non serve a niente. Nessuno capisce cosa fai, come puoi aiutare i tuoi clienti e perché qualcuno dovrebbe venire da te quando ci sono altri che sono molto più bravi di te a comunicare?
Vediamola sotto 2 punti di vista:
- Non ti sei mai preoccupato di capire cosa cercano i tuoi clienti online: ammettendo che tu sappia esattamente chi sono i tuoi clienti (ma lo sai?) e che problemi affrontano ogni giorno, hai mai analizzato veramente cosa cercano online e con quali parole chiave o quali percorsi di ricerca? Hai mai creato contenuti adeguati a queste ricerche?
- Non ti sei mai preoccupato di fornire strumenti di vero interesse per i tuoi clienti: se anche tu avessi strutturato perfettamente il tuo catalogo prodotti, sei sicuro che un potenziale nuovo cliente arrivi al tuo sito, ti voglia conoscere, ti ritenga degno di fiducia e voglia lavorare con te solo per il tuo catalogo? Non dovresti forse dimostrargli quanto vale per te offrendogli contenuti che rispondo ai SUOI bisogni? Non cerchi anche tu trucchi, corsi, insegnamenti e informazioni utili quando navighi online?
Per motivi di posizionamento sui motori di ricerca e, ancor di più, di posizionamento nella mente dei tuoi clienti, produrre contenuti è una strategia essenziale per l'azienda B2B di oggi, come raccontiamo in questo post.
Il presente delle aziende B2B è nel web
Per il futuro ci stiamo attrezzando, e non tarderà ad arrivare. Siamo noi che dobbiamo essere certi di arrivarci, corazzandoci con le giuste strategie e con i giusti strumenti per cavalcare l'onda di un possibile successo che solo i più attenti e intelligenti sapranno cogliere.
