Il consumatore vuole, e può, essere in controllo e non basta più una pagina prodotto o una brochure per convincerlo all’acquisto. Ne facciamo tutti esperienza anche solo quando vogliamo uscire a cena: chiediamo consiglio a un collega su quel ristorante particolare dove è stato l’altra sera, cerchiamo sulla mappa di Google le opzioni più vicine, navighiamo su Trip Advisor per leggere le recensioni e poi, magari come ultimo step, consultiamo il menu sul sito del ristorante e decidiamo se prenotare un tavolo. Il percorso che ci ha portati dal desiderio di uscire a cena a quel tavolo per due è tutt’altro che lineare.
Per i prodotti e i servizi complessi del mondo IT la sostanza non cambia: cambia la posta in gioco, l’investimento, il numero di persone coinvolte nella decisione ma il punto è che la figura responsabile dell’acquisto è anch’essa alla ricerca di informazioni, conferme, confronti con altri prodotti e altri fornitori, guide, approfondimenti e li cercherà online e offline, consultando una molteplicità di fonti.
Si chiama buyer’s journey, e conoscerlo è fondamentale per la tua strategia di marketing e di vendita.
Lo studio 2015 Media Consumption Report di Tech Target, che indaga proprio come il team IT responsabile degli acquisti si muova nelle fasi di ricerca e acquisto, rileva, ad esempio, che il 42% delle persone intervistate cerca referenze di altri clienti che hanno già provato il servizio prima di acquistare.
Lo sapevi? Sfrutti questo dato nel momento della vendita portando case history interessanti per il potenziale cliente?
Ecco altri esempi tra quelli che si possono leggere nel report che aiutano a comprendere meglio questo "viaggio" verso l'acquisto di servizi nel settore informatico:
- Le persone coinvolte nel processo d’acquisto di soluzioni IT possono essere anche più di 5;
- Nel 50% dei casi, l’intero staff IT ha un ruolo essenziale nell’orientare l’acquisto;
- Nel 73% dei casi il potenziale cliente preferisce leggere del contenuto tecnico e breve (fino a 10 pagine).
E quali sono le fonti più consultate dal team IT prima di arrivare all’acquisto, sempre secondo il report?
- Passaparola (dal vivo, via email, sui social): 58%
- Referenze di altri clienti che hanno già provato un prodotto: 42%
- Articoli su media di settore: 44%
- Contenuti delle aziende fornitrici: 37%
- Report di analisti terzi: 36%
- Responsabili commerciali: 22%
- Siti di recensioni spontanee: 18%
Idealmente è possibile suddividere il viaggio del potenziale cliente verso l’acquisto in fasi, che vanno dall’emergere di un problema (ad esempio, la rete aziendale ha subito un attacco informatico) fino alla scelta della soluzione (tra le varie aziende che si occupano di sicurezza informatica scelgo questa). Vediamo quali sono:
Consapevolezza
All'inizio del buyer's journey, è più probabile che al potenziale cliente manchino due informazioni essenziali: chi sei, e cosa fa la tua azienda, e il fatto di avere un bisogno. In questa fase, gli acquirenti sono alle prese con la seguente domanda: “Come faccio a sapere se mi interessano i tuoi servizi se non so nemmeno che esisti?”.
In questa fase il tuo obiettivo è quello di creare consapevolezza riguardo il tuo prodotto in modo che gli acquirenti comincino a comprendere il valore che puoi offrire, cioè come li puoi aiutare. Per questo il contenuto che potrai offrire dovrà essere focalizzato sui “problemi” di chi compra e non sul tuo prodotto o marchio.
Una volta che l'acquirente inizia a rendersi conto di avere un problema, la ricerca ha inizio. É utile sapere che il 72% di chi vuole fare un acquisto si rivolge a Google almeno 2-3 volte. Nella prima fase della ricerca i termini ricercati sono ancora generici, per esplorare le opzioni a disposizione. In questa fase gli acquirenti sono in genere alla ricerca di materiale didattico, recensioni dei clienti e testimonianze.
Considerazione
A un certo punto nella sua ricerca, il potenziale cliente inizierà a confrontare il fornitore che sta considerando. Questa è la fase in cui potresti essere contattato per ulteriori indagini o perchp desideranoricevere una demo del tuo prodotto.
Prima di arrivare alla decisione, la maggior parte degli acquirenti ha bisogno di avere il via libera dal management: per questo motivo sarà utile fornire una documentazione che contenga informazioni su prezzi, ROI, e le motivazioni che giustificano la spesa.
Durante la creazione di contenuti per questa fase, ricordarti di parlare la lingua del management. Elimina le frasi troppo "marketing-friendly" (come "nuovo approccio creativo" e "tecnologia d'avanguardia") e metti a fuoco il quadro generale (si pensi a ”aumentare le entrate" e "ritorno sull'investimento").
Decisione
Una volta che il tema IT ha il sostegno dei piani alti, sono pronti per selezionare il fornitore e procedere all'acquisto. A questo punto, inizieranno a pensare alla preparazione, all’attuazione, ai costi per un avvio rapido e al supporto clienti - gli elementi finali che determineranno quale soluzione si adatta meglio alle loro esigenze e al budget.
In questa fase è finalmente giunto il momento di fornire anche contenuti che ruotano intorno al tuo brand. Quando si tratta di mettere in evidenza il valore di un tuo prodotto particolare, niente parla più chiaramente dell’esperienza dei tuoi clienti attuali. Se hai dei casi di studio e testimonianze a portata di mano, mostra quello che altri hanno raggiunto scegliendo te, e di come l’esperienza sia stata positiva.
Siamo arrivati alla fine, hai chiuso un contratto. Ma solo perché il team IT ha fatto un acquisto non per questo il loro lavoro è finito. La maggior parte degli acquirenti continuerà a ricercare le migliori pratiche, le guide di implementazione e tutto quello he permetta loro di sfruttare al meglio il nuovo strumento. Questo significa che anche per te il lavoro non è finito: continua a coinvolgere i tuoi clienit con contenuti freschi ed educativi, li trasformerai in veri e propri ambasciatori. Ricordi? Il passaparola è una fonte fondamentale di informazioni per i team IT repsonsabili dell'acquisto!
Cosa ne pensi? Ti eri mai interrogato sul processo di acquisto dei tuoi clienti?
