12 marzo, 2022

Usare le interviste qualitative per progettare un e-commerce

Veronica Zonta

A cosa serve fare ricerca prima di progettare una piattaforma e-commerce se l'obiettivo è già chiaro? Lo scopo infatti è evidente: consentire a una clientela maggiore (e non limitata alla zona in cui si trova il negozio fisico) di acquistare i prodotti online e riceverli direttamente a casa.

La vendita online è così diffusa da essere entrata nelle nostre abitudini di acquisto. Ormai ne conosciamo molto bene il funzionamento: navigo il portale, scelgo il prodotto (o i prodotti), riempio il carrello, pago e ricevo a casa. Perché questo processo dovrebbe variare a seconda della tipologia di prodotto?

Svolgere attività di ricerca per progettare un e-commerce

In questo articolo vedremo come utilizzare 2 metodologie dello User Experience Design, le interviste qualitative e le survey quantitative, per la progettazione di un e-commerce dedicato alla vendita di prodotti naturali per la cura del corpo. Abbiamo già parlato di entrambi questi metodi di ricerca, approfondendone le caratteristiche, gli aspetti metodologici e i vantaggi.

 

Il caso: un e-commerce per la cura naturale del corpo

Un negozio di prodotti naturali per la cura del corpo vuole realizzare un portale e-commerce. È presente un unico punto vendita, il settore è molto di nicchia e la clientela è principalmente locale. Inoltre, il negozio ha avviato delle spedizioni in casi particolari e soprattutto a seguito dei periodi di lock down.

Con il duplice obiettivo di ampliare la propria rete e venire maggiormente incontro alla clientela, il negozio decide di strutturare la vendita online tramite un portale e-commerce. Lo scoglio maggiore è però legato a quello che è riconosciuto sia dalle titolari sia dalla clientela come il punto di forza: la consulenza personale sulla scelta del prodotto più adatto, non solo la prima volta che ci si approccia alla cosmesi naturale, ma in modo continuativo. Come trasferire questo aspetto essenziale nell'esperienza online?

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Emergono inoltre altri aspetti legati all'acquisto che potrebbero influenzare la progettazione della piattaforma:

  • Quali tipologie di prodotti sarebbero acquistate più facilmente online?
  • Il cliente saprebbe già cosa acquistare o avrebbe bisogno della consulenza?
  • Il cliente comprerebbe un prodotto nuovo, senza averlo provato prima?
  • Il cliente si informa online sulla tipologia di prodotti?
  • Il cliente acquista già online in altri portali?

Come rispondere a queste domande? Potremmo basarci solo sull'esperienza del negoziante: conosce bene la sua clientela e quindi potrebbe supporre anche come si comporterebbe online, definendo la struttura più adeguata per la presentazione e promozione dei suoi prodotti. 

In parte di sicuro funzionerebbe, ma sarebbe sufficiente? Vista la tipologia di prodotto e le abitudini correnti di acquisto nel negozio fisico, è molto utile coinvolgere i clienti e far emergere da loro esigenze, abitudini, preferenze di acquisto. Questo approccio ci è utile anche per confermare le ipotesi del negoziante e quindi progettare con più sicurezza il portale.

 

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L'intervista qualitativa per far emergere bisogni e abitudini

Il negoziante contatta alcuni clienti, coinvolgendo persone con età, abitudini, frequenza di acquisto e interessi diversi, per rendere più ampia la prospettiva e il contesto di ricerca.

Si struttura così un'intervista, predisponendo un set di domande che mirino a indagare:

  • Tipologia di prodotti acquistati e frequenza di acquisto;
  • Luogo in cui acquistano i prodotti naturali (incluso l’acquisto online);
  • Elementi fondamentali nella scelta del prodotto;
  • Conoscenza di nuovi prodotti;
  • Esperienza di acquisto;
  • Motivazioni nella scelta del prodotto naturale e possibili ostacoli all’acquisto;
  • Conoscenza del negozio.

L'obiettivo dell'intervista non è capire se i clienti sono soddisfatti del negozio, ma far emergere bisogni, motivazioni, abitudini e preferenze che possano guidare la progettazione della piattaforma. Lo strumento fornisce così insight e suggerimenti su elementi prioritari e caratteristiche necessarie da includere, in modo che il sistema risulti utile al cliente e venga effettivamente utilizzato.

Il tema centrale è infatti il prodotto naturale per la cura del corpo, non il negozio di riferimento.

Strutturare le domande dell'intervista qualitativa

 

Le interviste si svolgono telefonicamente o in videochiamata, impegnando gli utenti per circa 30 minuti. Dalle interviste emergono aspetti comuni, ma anche abitudini e preferenze diverse da parte delle 5 partecipanti.

A questo punto ci si chiede quanto queste caratteristiche siano diffuse e rappresentative del target del negozio. Allo stesso tempo, potrebbero esserci aspetti che non sono stati indagati o che non sono emersi con le interviste.

 

La survey quantitativa per verificare i dati emersi

A partire dagli insight emersi con le interviste qualitative, si struttura una survey di tipo quantitativo, con l'obiettivo di ampliare il campione e verificare quanto emerso nella prima parte della ricerca. Si riprendono gli stessi temi organizzandoli in un insieme di domande prevalentemente chiuse per facilitare la compilazione da parte degli utenti e ridurre gli abbandoni (uno dei problemi più frequenti nelle survey online).

Risultati e tempistiche survey quantitative

Il questionario viene inviato alla mailing list di clienti del negozio, raccogliendo più di 350 risposte: il tema è interessante e i clienti hanno a cuore il negozio. Questo è un aspetto che verifichiamo spesso quando facciamo ricerca: le persone generalmente sono disponibili quando si tratta di implementare nuovi servizi o migliorare un servizio per loro importante.

Se c'è un buon rapporto tra brand e clienti o il tema è molto sentito, non è un problema raccogliere un numero sufficiente di risposte (se vuoi approfondire, in questo post abbiamo parlato proprio nel numero di utenti necessari per fare ricerca e di come sceglierli).

 

Confrontare i risultati delle interviste e della survey

Raccogliere tutti gli insight emersi con le interviste e confrontarli con i dati delle survey è molto utile per visualizzare punti di contatto e discrepanze.

 

I risultati in comune tra interviste e survey

Molti aspetti emersi nelle interviste vengono confermati con le survey:  

  • La consulenza diretta è un aspetto molto importante per l’acquisto e diventa cruciale anche per il portale online e negli altri canali di comunicazione utilizzati dal negozio (Instagram e Facebook);
  • Il cliente arriva in negozio con le idee chiare su che prodotto acquistare, ma compra spesso altri prodotti: il fatto di poter contare su un consiglio o il semplice vedere altri prodotti incentiva maggiormente l'acquisto;
  • Al momento una minoranza acquista anche online (in altri portali, soprattutto per emergenza o per l'impossibilità di raggiungere il negozio fisico);
  • Le motivazioni all’acquisto del prodotto naturale e alla base della scelta del negozio sono le stesse. 

 

Le differenze tra interviste e survey

Emergono però anche alcune discrepanze tra le interviste e la survey. In generale il sondaggio indiche che:  

  • Nonostante non ci sia l’abitudine ad acquistare online, emerge una buona predisposizione per un eventuale e-commerce del negozio: avendo costruito un buon rapporto di fiducia con il brand, è più semplice acquistare in autonomia;
  • I clienti acquisterebbero anche prodotti nuovi e non solo quelli che già conoscono, perché provare il prodotto nuovo prima di acquistarlo non è essenziale.

Dalla survey si evidenzia che i clienti acquisterebbero anche prodotti nuovi online

 

Gli spunti e i suggerimenti dei clienti

Ampliare il campione ha permesso anche di raccogliere suggerimenti ad ampio spettro, in parte legati a un possibile portale online, ma soprattutto relativi a iniziative in negozio, aspetti comunicativi e scelte di prodotto:

  • Fare attenzione al packaging del prodotto, privilegiando i brand che scelgono materiali sostenibili;
  • Potenziare la comunicazione nei social con contenuti formativi e promozionali (anche possibile newsletter), per aiutare il cliente a conoscere maggiormente il prodotto che acquista;
  • Ipotizzare percorsi differenziati per clienti nuovi o clienti che già sanno quali prodotti acquistare (anche nell’online), incentivando la consulenza e i consigli sul prodotto.

 

Tiriamo le fila

Quali risultati hanno portato le interviste e il sondaggio all'azienda?

  • Le interviste qualitative hanno permesso di far emergere esigenze, abitudini, tempi e modalità di acquisto, preferenze e motivazioni, delineando i temi più importanti nell’ambito di riferimento;

  • La survey, somministrata a un ampio campione di clienti e strutturata a partire dalle interviste, ha confermato molti aspetti evidenziati con le interviste, permettendo di identificare elementi trasversali per la clientela e di definire delle priorità nell'acquisto. Allo stesso tempo ha portato alla luce alcune differenze su comportamenti e abitudini, fondamentali per identificare le diverse tipologie di clientela;

  • Il questionario ha fatto emergere elementi di novità e suggerimenti per migliorare il servizio nel negozio fisico e nel nuovo portale online. Si tratta di aspetti non considerati in fase iniziale e che non sarebbero emersi se non si avesse investito nella ricerca e nell'ascolto dei propri clienti.

Grazie a questi strumenti diventa quindi possibile segmentare il target, in modo da offrire contenuti più adatti alle differenti esigenze, con l'obiettivo di rispondere al meglio (nell'ottica della consulenza one to one) a ogni singolo cliente.

La progettazione del portale è stata quindi basata sulla voce reale degli utenti (che saranno poi gli utilizzatori dell'e-commerce), cercando di ascoltare le loro necessità, capire le abitudini e le preferenze di acquisto, far emergere possibili difficoltà o paure che potrebbero frenare l'acquisto online, a cui è importante rispondere.

La ricerca è in generale uno strumento che avvicina maggiormente il brand all'utente: consente di offrire un prodotto un servizio più in linea con le reali esigenze e caratteristiche del target, che sarà di conseguenza più soddisfatto e fidelizzato.

 

 

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