8 aprile, 2022

L’e-commerce B2B: tra vendita, opportunità e automazione

Luca Bassanello

In questo articolo provo a spiegarti perché è importante adottare un sistema di raccolta ordini digitali nel mondo B2B, anche chiamato e-commerce B2B

So che, alle volte, la parola e-commerce spaventa i responsabili marketing e commerciali delle aziende B2B, perché si immaginano di dover rispondere a ordini molto parcellizzati come fa Amazon. Ma non è questo che intendiamo. 

L’e-commerce B2B è piuttosto un’evoluzione del portale ordini online che qualche impresa ha già da più di una decina d’anni, e che consente di fornire ai clienti professionali (altre aziende) un’esperienza d’ordine facile e comoda, salvaguardando tutte le peculiarità del rapporto tra aziende (ad esempio: pagamento dilazionato, modelli di pagamento non immediati come il bonifico, possibilità di riordino con codici o da liste, verifica delle parti di ricambio, configuratori, etc). 

Ma andiamo con ordine:

 

Che cos’è un e-commerce B2B?

L’e-commerce B2B (Business to Business) è una tipologia di commercio elettronico dove le transazioni avvengono tra aziende, a differenza dell'e-commerce B2C (Business to Consumer) che, invece, si rivolge al consumatore finale.

Transizioni e commerce

Per tutte le aziende B2B la trasformazione digitale, pur con tempi e modalità diverse, è essenziale per incrementare le opportunità, raggiungere elevati livelli di efficienza e assicurarsi una posizione competitiva sul mercato, nel presente e nel futuro.

A differenza della relazione tra azienda e cliente finale, immediata e caratterizzata da un acquisto molto semplice, il tema del B2B è più complesso ed ha bisogno di articolazione. Per questo motivo, l’adozione di sistemi d’ordine online all’interno delle aziende B2B risulta essere più arduo.

Bisogna tuttavia pensare che la raccolta ordini online non è solo una questione di vendita, ma è un nuovo modo, complementare a quelli tradizionali, di restare in relazione con i propri clienti e aiutarli a risolvere i problemi che hanno scoperto di avere, attraverso i nostri prodotti.

 

Proprietà dell’informazione: solo dei commerciali?

Nel mondo delle aziende B2B un grande problema riguarda il possesso dell’informazione. In un sistema di vendita offline le informazioni sulla relazione commerciale sono possedute dai venditori, perché sono coloro che conoscono i clienti e che fisicamente li vanno a trovare. La norma delle aziende B2B, quindi, è che le informazioni dei clienti le custodiscano (spesso gelosamente) soltanto i commerciali. Questo implica che la figura commerciale ha un enorme potere e che se viene a mancare, sia per motivi di salute che di avvicendamento, l’azienda non possiede nessuna informazione sui clienti in trattativa, e quindi non è a conoscenza né dei dati generali (ad esempio, i numeri di telefono diretti dei responsabili acquisti dei clienti), né di quali siano le opportunità in corso. Di norma, le aziende possiedono soltanto il dato amministrativo legato alle fatture emesse.

Proprietà dellinformazione

Attraverso l’utilizzo di un e-commerce possiamo fare in modo che l’informazione non sia più soltanto di proprietà di chi svolge la funzione commerciale, ma diventi patrimonio condiviso e diffuso in tutti i ruoli aziendali che possono accedervi.

Questo però non vuol dire che il ruolo del commerciale sia meno importante, anzi: diventa di fondamentale importanza per traghettare quella che è la vendita basata sulla relazione personale verso una vendita automatizzata che, soprattutto in fase di ordini ricorrenti, ha senso lasciare in mano ai clienti.

Nello specifico il commerciale, all’attivazione di un’e-commerce B2B, può concentrarsi su:

  • acquisizione di nuovi clienti 
  • stimolazione di up sell e cross sell
  • rinnovo dei contratti, ma senza grandi fatiche (a questo penseranno i rinnovi automatici).

In questo modo il commerciale può smettere di investire il proprio tempo nella raccolta ordini, e iniziare a educare i clienti all’acquisto in autonomia, continuando a guadagnare la propria commissione anche quando il cliente compra da solo!

 

Il costo di acquisizione dei clienti

L’e-commerce B2B può esser definito, tipicamente, un e-commerce di riordino

Acquisire nuovi clienti è sempre costoso, e potrebbe meritare una mediazione diretta da parte dei commerciali. Ma una volta che l’abitudine all’acquisto è consolidata, allora è bene facilitare il compito ai clienti e renderlo il più semplice possibile. 

L’online, in questo senso, non è altro che un canale di vendita che supporta gli altri canali già presenti: l’email, l’agente commerciale e il telefono.

La differenza è quello che si può fare con un canale di vendita digitale, che non è solo un catalogo online, ma un’esperienza di acquisto completa, end to end.

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I 5 vantaggi dell’e-commerce B2B

Un e-commerce B2B offre 5 vantaggi importanti rispetto alla classica situazione di vendita tradizionale: 

  1. Presenza costante: per quanto ben organizzata e potente sia un’azienda, difficilmente la sua forza vendite sarà disponibile 24 ore su 24 in ogni giorno dell’anno. Può sembrare banale, ma un e-commerce è un negozio sempre aperto, dove l’ordine può essere fatto di notte, a Natale o da un’isola tropicale. Quando il cliente lo desidera, può comprare, senza sottostare ai limiti che una normale organizzazione di vendita offline comunque impone.

  2. Assistenza post-vendita: nell’e-commerce B2B la prima fase di assistenza post vendita è compresa nel sistema. Infatti, è importante includere in un sistema del genere una serie di informazioni che i clienti chiedono costantemente:
    - La cronologia degli ordini
    - Lo stato di avanzamento
    - Lo stato di spedizione e tracking della consegna
    - I resi e le sostituzioni

  3. Automazione delle informazioni: quanto tempo si perde in azienda quando un cliente chiede la disponibilità di un prodotto che non abbiamo sotto mano? O quando si devono fare dei prezzi? O consigliare un prodotto alternativo? Prezzi, disponibilità, prodotti alternativi e correlati, wish list, etc. sono alla base di un buon e-commerce. La sincronizzazione con gestionale amministrativo e di magazzino completa l’opera.

  4. Informazioni di qualità: per il cliente il prezzo è importante, ma non è il primo elemento di scelta nel B2B. Spesso la qualità tecnica del prodotto è più importante del prezzo. In un e-commerce è possibile standardizzare la qualità dell’informazione che viene erogata ai clienti, anche arricchendola con media differenti. Una buona scheda prodotto può essere corredata di disegni tecnici in PDF, di immagini del prodotto installato, di tutorial o video che aiutano a comprendere i dettagli di quello che vendiamo. E questo tipo di qualità non dipenderà più dalla buona volontà dei commerciali, perché sarà sempre disponibile online per qualunque cliente (registrato).

  5. Sistemi di vendita da remoto: in un mondo post pandemico è chiara l’importanza della vendita a distanza. Poter presentare il prodotto anche da remoto, semplicemente girando al cliente un link su WhatsApp, è diventato essenziale per non fermare il business aziendale quali che siano le condizioni esterne.

 

Promuovere il tuo e-commerce B2B

Una volta realizzato, tuttavia, l’e-commerce B2B è come un negozio pieno di merce ma con la vetrina ancora oscurata. È necessario far vedere il nostro sistema di ordini online e successivamente mantenere alta l’attenzione

  1. La fase 1: il lancio dell’e-commerce
  2. La fase 2: il mantenimento della raccolta ordini online

 

FASE 1: Come faccio a lanciare il mio e-commerce e incrementare la registrazione dei clienti e l’adozione iniziale?
  1. STUDIA IL TUO PORTALE
    Per prima cosa devi studiare bene il tuo portale e capire come gli utenti vogliono vedere le informazioni. Il portale deve rispondere ai problemi e ai bisogni dei tuoi clienti professionali, esperti del settore. L’UX design è un processo che consente di unire gli obiettivi aziendali con le richieste dei clienti, e una buona user research è il modo migliore per creare un portale che i tuoi clienti ameranno. 

  2. INVIA UNA SEQUENZA DI EMAIL AI CLIENTI ATTUALI
    I tuoi clienti attuali devono essere consapevoli che i riordini possono farli online da soli senza perdere tempo e vedendo tutte le informazioni di cui hanno bisogno. Puoi fare ciò mandando ai tuoi clienti una sequenza di e-mail:
    -   Prima e-mail: evidenzia i benefici e la convenienza dell’acquisto online
    -   Seconda e-mail: annuncia che il tuo portale ordini sta per essere pubblicato online
    -   Terza e-mail: invita i tuoi clienti a fare il primo ordine (magari con uno sconto prova?)
    -   Quarta e-mail: invia un sollecito solo a chi non ha fatto ordini dopo un certo periodo (2 settimane)

  3. PROMUOVI IL PORTALE IN TUTTI I MODI POSSIBILI
    -   Con un banner nel sito o un chiaro riferimento di navigazione
    -   Con un banner nelle e-mail di ogni dipendente
    -   Negli strumenti e nelle comunicazioni che gestiscono i commerciali
    -   Aiutando i clienti a fare i primi ordini con il supporto dei commerciali.

 

FASE 2: Come mantengo la raccolta ordini online?

Nella seconda fase, quando hai promosso l’avvio iniziale del tuo e-commerce B2B, puoi continuare a fare delle azioni promozionali come:

  • continuare a stimolare i clienti attuali con l’email marketing
  • avere un blog che si posiziona sui motori di ricerca e rimanda allo shop
  • fare pubblicità online 
  • fare retargeting

 

Automatizzare i processi

Un ultimo livello di raffinatezza nella gestione dell'e-commerce riguarda la quantità di automazione che accompagna le transazioni dei clienti.  

Per ottenere il massimo da una piattaforma B2B, dovresti:

  • integrare l’e-commerce e il CRM;
  • segmentare i clienti in base al tipo di prodotto che comprano;
  • lanciare promozioni dedicate a tipologie di clienti diversi;
  • fare upselling e cross selling automatizzato grazie a sistemi di Business Process Automation come HubSpot.

Spero di averti dimostrato che il mondo dell'e-commerce non è riservato al mondo del B2C: le opportunità che si aprono davanti a te grazie a questo messo sono numerose e ghiotte. Non fartele sfuggire! 

 

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