Per parlare buyer personas e di come possiamo aggiornarle grazie (anche) all'intelligenza artificiale, ti racconto una storia.
Ogni anno, all’inizio dell’inverno, Marta, una responsabile acquisti di un’azienda veneta di packaging, si trova davanti alla stessa sfida: trovare un fornitore di energia che non solo garantisca un prezzo competitivo, ma che possa anche assicurare la continuità del servizio per la sua fabbrica, dove un’interruzione di corrente potrebbe significare migliaia di euro di perdita in produzione.
Marta ha sempre avuto un approccio meticoloso, ma con la recente crisi energetica, ha dovuto affrontare nuove pressioni. Una volta, bastava trovare l’offerta più economica; oggi, deve anche considerare la sostenibilità e la trasparenza dell’azienda con cui firma il contratto, per non parlare del continuo controllo dell’andamento delle offerte per prevenire l'impatto delle fluttuazioni dei prezzi energetici sul bilancio aziendale.
Questo cambiamento nelle sue esigenze è un esempio di come, negli ultimi anni, i bisogni e le preoccupazioni dei clienti siano cambiati drasticamente.
Ma come possono le aziende tenere il passo con questi cambiamenti?
La risposta sta nell’aggiornamento continuo delle ricerche di mercato e, quindi, delle buyer personas.
Buyer Personas non più aggiornate, un caso
Nel 2019, quando abbiamo creato le prime buyer personas per un cliente del settore energetico, il contesto era molto diverso. Le preoccupazioni principali dei consumatori riguardavano la comprensione delle bollette e la ricerca di offerte convenienti. Un esempio chiaro di questo è Anna, “la casalinga pugliese”. Anna voleva capire meglio la sua bolletta e trovare modi per ridurre i consumi domestici, motivata dalla necessità di far quadrare i conti della sua famiglia.
Rappresentazione della buyer persona Anna. Evidenziate in magenta puoi leggere le principali integrazioni che abbiamo suggerito rispetto alla versione del 2019.
Con il passare degli anni e l’insorgere di crisi come quella energetica attuale, le esigenze di consumatori come Anna sono cambiate radicalmente. Non si tratta più solo di risparmiare qualche euro sulla bolletta, ma di garantire la continuità del servizio, evitare spiacevoli sorprese e, se possibile, fare scelte energetiche sostenibili.
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L’importanza di una ricerca sui clienti aggiornata
Mantenere le ricerche di mercato e le buyer personas aggiornate è fondamentale per non perdere il contatto con le esigenze reali dei clienti. Tuttavia, non sempre è possibile condurre nuove interviste qualitative con clienti e prospect, come avevamo fatto nel 2019. In questi casi, è utile cercare alternative per raccogliere feedback freschi. Le recensioni su piattaforme come Trustpilot possono rappresentare una risorsa preziosa.
Nel nostro caso, abbiamo analizzato le recensioni di Trustpilot relative ai principali player del mercato energetico italiano, confrontando le percezioni dei clienti del nostro cliente con quelle dei suoi concorrenti, come A2A, Iren e Plenitude. È emerso chiaramente che le preoccupazioni dei consumatori si sono spostate: dai problemi con la trasparenza e la comunicazione alla crescente frustrazione per i disservizi legati ai canali digitali, come app e siti web, e ai costi energetici in aumento. Inoltre, la sostenibilità è diventata un fattore sempre più rilevante nelle decisioni di acquisto, con alcuni competitor che si sono distinti per il loro impegno in soluzioni green.
Da Trustpilot a nuove buyer persona grazie all’AI
Per aggiornare le buyer personas in modo efficiente, abbiamo utilizzato l’intelligenza artificiale. L’AI ha analizzato migliaia di recensioni, identificando le tematiche più ricorrenti e suggerendo come queste potessero essere integrate nei profili esistenti. Ad esempio, è emerso che molti consumatori esprimevano insoddisfazione per la mancanza di trasparenza e per le difficoltà di utilizzo delle app dei fornitori di energia, temi che non erano così prevalenti nelle ricerche del 2019.
L’AI ha reso possibile un’analisi rapida e su larga scala, evidenziando le problematiche principali che affliggono i clienti oggi. Tuttavia, uno dei limiti di questo approccio è stato la tendenza dell’AI a replicare gli stessi temi su tutte le buyer personas, senza differenziare abbastanza tra i diversi profili. Questo avviene perché l’AI, pur essendo in grado di identificare i temi dominanti, può avere difficoltà a comprendere le sfumature specifiche di ciascun profilo. Ad esempio, il tema della trasparenza può essere importante sia per un pensionato che per un amministratore condominiale, ma le modalità con cui queste figure interagiscono con il problema sono molto diverse.
Affinamento “manuale”: un approccio complementare
Per mantenere la rilevanza e la specificità delle buyer personas, è stato necessario intervenire manualmente, affinando i profili e abbinando le tematiche emergenti ai profili più appropriati. Questo lavoro ha permesso di distinguere meglio i diversi segmenti di clienti e di adattare le strategie di marketing in modo più mirato.
Ad esempio, nel caso di Davide, l’amministratore condominiale, le sue preoccupazioni principali riguardano la gestione dei costi energetici per i condomini, la pressione per ridurre le bollette e le richieste dei condomini per migliorare l’efficienza energetica degli edifici.
Rappresentazione della buyer persona Davide. Evidenziate in magenta puoi leggere le principali integrazioni che abbiamo suggerito rispetto alla versione del 2019.
Questi aspetti richiedono un approccio molto diverso rispetto a quello di un consumatore domestico medio. Davide potrebbe essere interessato a offerte specifiche per la gestione centralizzata dell’energia o a soluzioni di efficientamento energetico come i pannelli solari, elementi che non sarebbero stati rilevanti per altre personas.
Conclusione: il futuro delle Buyer Personas
L’aggiornamento continuo delle buyer personas non è solo un esercizio di manutenzione, ma un processo cruciale per mantenere la rilevanza delle strategie aziendali. Mentre l’AI può fornire un supporto prezioso, è fondamentale combinare l’automazione con l’intervento umano per preservare le specificità di ciascun profilo.
Ritornando all’esempio di Marta, la responsabile acquisti che affronta le sfide del mercato energetico in un contesto di crisi, il suo caso illustra perfettamente come l’evoluzione dei bisogni richieda un aggiornamento costante delle strategie.
Rappresentazione della buyer persona Anna. Evidenziate in magenta puoi leggere le principali integrazioni che abbiamo suggerito rispetto alla versione del 2019.
Proprio come Marta deve riesaminare continuamente le offerte e le condizioni contrattuali per garantire il miglior servizio alla sua azienda, anche le aziende devono riesaminare e aggiornare le loro buyer personas per garantire che le loro strategie rimangano pertinenti ed efficaci.
In un mondo in cui il contesto cambia rapidamente, la capacità di adattarsi e di comprendere le nuove dinamiche del mercato è ciò che distingue le aziende che riescono a prosperare da quelle che restano indietro. E proprio come Marta sa che la continuità è la chiave del successo della sua azienda, così anche noi dobbiamo ricordare che la continuità nell’aggiornamento delle ricerche di mercato è la chiave per il successo di qualsiasi strategia aziendale.
