Hai fatto una campagna di lead generation, ma cos’è successo ai contatti che hai raccolto? Dove sono finiti?
Fare il pieno di nuovi contatti in fiera, o a un evento, o con una campagna online è solo il primo passo del viaggio insieme. Non hai raccolto fredde email che puoi tirar fuori dal cilindro all’occorrenza: hai conosciuto persone interessate a quello che hai da dire e da vendere. Se non vuoi che quelle persone si dimentichino presto di te, hai bisogno di una strategia per costruire un rapporto solido con loro. In questo, ancora una volta, ci aiuta la marketing automation.
Abbiamo visto come la marketing automation potenzia le relazioni perché ci permette di comunicare con tutti al momento giusto e con informazioni personalizzate. Oggi entriamo nel dettaglio e vediamo i flussi automatizzati che puoi costruire per creare e coltivare un rapporto prezioso con i tuoi contatti. Negli esempi mostreremo le funzioni di automazione di HubSpot.
1. Email di benvenuto
I flussi di lavoro automatizzati (o workflow automation, come dicono quelli bravi) che puoi creare per coinvolgere i tuoi contatti sono davvero tanti. I più semplici riguardano le email di benvenuto o di follow-up a una specifica azione.
Inviare un messaggio di benvenuto dopo l’iscrizione degli utenti al tuo e-commerce, alla newsletter o dopo la partecipazione a una fiera è il primo passo per creare un rapporto duraturo. In un’email di benvenuto puoi offrire codici sconto, inserire link per esplorare il tuo mondo aziendale o magari dare informazioni su cosa succederà dopo.
Alzando di una tacca l’asticella, puoi inviare email personalizzate a ogni persona sulla base del motivo per cui ti contatta. Basterà inserire nel form una voce che chiede di inserire il motivo del contatto. In base a come hanno compilato quella voce, le persone riceveranno un’email di presa in carico specifica. Inoltre, puoi assegnare ogni contatto in automatico alla persona interna all’azienda che è incaricata di rispondere e inviarle un’email di notifica.
Il contatto entrerà in uno di questi tre percorsi in base alla sua richiesta (servizio clienti, richiesta free trial o amministrazione). Il primo step invia al contatto un'email di follow-up con informazioni utili sulla richiesta. Il secondo step è una notifica interna che informa chi dovrà rispondere alla richiesta.
2. Email di accompagnamento agli eventi
Se organizzi fiere, webinar o eventi di altro tipo, vuoi assicurarti che vengano un sacco di persone. Ma la registrazione a un evento non basta a garantirti che quella persona sarà presente, specie se l’evento è gratuito: siamo tutti molto impegnati e può capitare di dimenticare l’appuntamento o di sceglierne uno diverso. Per questo, è fondamentale prevedere un flusso di email di avvicinamento (o email di reminder, perché servono, appunto, a ricordare l’appuntamento).
Ecco come si presenta un workflow di questo tipo:
Il flusso è basato sulla data dell’evento, perciò possiamo decidere il momento preciso in cui inviare le email ai contatti che si sono registrati. In questo caso abbiamo previsto due email di reminder e un’email di follow-up, che può contenere slide, foto e altri materiali utili. Dato che sono email personali, risulta utile inserire come mittente il relatore o il proprietario di quel contatto, per instaurare una comunicazione ancora più autentica.
3. Incentivare i contatti all’azione
Si chiamano email di recupero i messaggi che utilizziamo per dare una spintarella ai contatti che hanno bisogno di un incentivo. Risultano molto utili in diversi ambiti, dalla vendita al mantenimento della relazione.
Un esempio tipico del primo caso sono le email di notifica di carrello abbandonato. Molte persone lasciano i prodotti nel carrello degli e-commerce a causa di elevate spese di spedizione, iter complicati o semplicemente perché decidono di completare l’acquisto in un secondo momento e poi se ne dimenticano. Una semplice integrazione con HubSpot o altri strumenti di automazione ci permette di inviare in automatico un’email ai contatti che hanno lasciato dei prodotti nel carrello per invitarli a completare l’acquisto. È il momento perfetto per offrire un vantaggio in più, ad esempio un piccolo sconto o spedizioni gratuite, come fa VeraLab.
Ci sono poi le campagne di riattivazione. Il loro obiettivo è recuperare la relazione con gli utenti che hanno diminuito le interazioni e il coinvolgimento con l’azienda. Per mantenere alta la capacità delle tue email di arrivare agli utenti, devi assicurarti di scrivere solo a chi è interessato davvero: mantenere nel database contatti inattivi è dannoso per la reputazione della tua casella di posta (qui approfondiamo la Pulizia del CRM). Prima di eliminare dei contatti che non rispondono più agli stimoli, però, vale la pena fare un ultimo tentativo. Come?
Una strategia efficace di riattivazione è inviare contenuti molto rilevanti per il destinatario e degli incentivi che favoriscano l’interazione, come promozioni personalizzate (vedi l’esempio qui sotto). I contatti che non aprono né rispondono a queste email saranno i primi da rimuovere dal database, per concentrarci sulle relazioni con le persone davvero interessate.
4. Upsell e cross-sell
Un discorso a parte sugli incentivi lo merita il tema fondamentale di upsell e cross-sell. Acquisire nuovi clienti è molto più costoso rispetto a mantenere gli attuali (tra 5 e 25 volte di più, secondo l’Harvard Business Review). Perciò, quando una persona porta a termine un acquisto con te, è il momento cruciale per coccolarla: ti aiuterà a rendere i tuoi clienti più fedeli e a massimizzare il loro Customer Lifetime Value (in breve, il calcolo del suo valore per la tua azienda, basato sul numero di acquisti che farà da te e la loro frequenza per tutta la durata del vostro rapporto).
Per fidelizzare il cliente e mantenere viva la relazione è importante progettare una comunicazione post acquisto personalizzata. Ad esempio, puoi inviare una comunicazione automatica dopo l’acquisto suggerendo alcuni prodotti o servizi correlati, oppure una promozione per il loro prossimo acquisto o ancora una consulenza gratuita.
5. Email di nurturing
Una volta acquisiti nuovi contatti è il momento di coinvolgerli con una relazione personalizzata che duri nel tempo, per avvicinarli alla conversione e all’acquisto. Siamo nella fase di “engage” secondo il modello del flywheel, ovvero il momento cruciale per instaurare rapporti duraturi e vantaggiosi per entrambe le parti.
Per tenere caldi questi contatti bisogna assicurarsi di fornire loro dei contenuti di qualità e che siano davvero utili e personalizzati. Potrebbe sembrare un lavoro complesso ma, ancora una volta, i flussi automatizzati ci consentono di costruire calendari di contenuti specifici per ogni contatto.
Alcuni esempi di utilizzo:
- Ideare dei corsi via email per fornire informazioni ai tuoi contatti su temi specifici. Il contatto compila il form e da quel momento riceverà una serie di email, distanziate di qualche giorno, per approfondire il tema;
- I lead magnet gratuiti, come ad esempio un ebook, sono un ottimo strumento di lead generation perché ci permettono di ottenere i dati di una persona fornendo in cambio uno strumento utile per loro. Una volta acquisito il lead, per ottimizzarne il valore si potrà avviare un percorso di email legate al tema contenuto nel lead magnet;
Quando una persona scarica l'ebook, entra in questo flusso e riceve una serie di email sullo stesso tema per mantenere vivo il suo interesse sul tema. Sono presenti alcuni bivi per cui, se un cliente ha già ricevuto in altri casi una comunicazione specifica, non la riceverà qui.
- Chi scarica la free trial di un software manifesta un interesse forte. In questo caso è bene inviare una serie di email durante il periodo di prova gratuita, con delle comunicazioni alla scadenza per ricordare di acquistare la versione completa o di prenotare una consulenza.
Esempio di quanto può risultare articolato un flusso di lavoro
Risulta chiaro dagli esempi che, in questo ambito, possiamo avere workflow anche molto articolati. Ci vorrà tempo per costruirli. Ma, una volta realizzati, si attiveranno in automatico quando un contatto compirà quella determinata azione e basteranno piccoli aggiornamenti all’occorrenza per continuare a costruire valore tramite questi flussi.
Workflow per la gestione interna dei contatti
I flussi di lavoro automatizzati non riguardano solo messaggi inviati ai nostri contatti, anzi: esistono molti strumenti che possiamo adottare per l’organizzazione interna. Dopo i 5 flussi automatizzati dedicati ai clienti, ecco qualche esempio di supporto per la loro gestione interna:
- Assegnare in automatico i nuovi contatti che entrano nel CRM al loro proprietario/commerciale di riferimento: questo si può fare tramite una proprietà, ad esempio la zona geografica, la lingua, la dimensione della sua azienda, ecc., ovvero un dato che abbiamo chiesto al contatto nella fase di acquisizione;
- Avvisare i proprietari quando i contatti fanno un’azione, ad esempio compilano una richiesta di consulenza o visitano la pagina dei prezzi del tuo prodotto/servizio. In questo caso inviamo un’email interna al proprietario del contatto quando quello compie l’azione di interesse;
- Cambiare la fase del ciclo di vita di un contatto al raggiungimento di determinati obiettivi, ad esempio un alto punteggio di interesse (in base alle sue azioni nel corso del tempo) oppure il download di una trial gratuita.
Attivando queste e altre azioni si possono qualificare lead con la Marketing Automation in modi davvero avanzati, come dimostra il progetto al link per un’azienda B2B.
Relazioni più concrete grazie all’automazione
I flussi di lavoro automatizzati sono un grande alleato per trasformare i lead in clienti fidelizzati e per ottimizzare la gestione interna dei contatti. Grazie alle soluzioni offerte dalla marketing automation, è possibile instaurare relazioni autentiche e personalizzate, mantenendo alta l’attenzione verso i propri utenti in ogni fase del loro percorso.
Investire in questi strumenti migliora l’esperienza dei clienti e ti aiuta a costruire con loro relazioni solide e durature, essenziali per il successo a lungo termine della tua azienda.
Ma da dove si comincia? Ad esempio, potremmo parlare di HubSpot.
