Oggi (quasi) tutte le aziende stanno facendo i conti con la digitalizzazione, un cambiamento accelerato anche dalla pandemia.
In uno dei nostri webinar, con l’aiuto di Marco Chieppe, Manager Italian Market di HubSpot, ho spiegato in cosa consiste la business automation, che della digitalizzazione aziendale è parte integrante. Attraverso la tecnologia l’azienda ha finalmente la possibilità di segmentare la comunicazione verso i clienti e verso i suoi reparti interni rendendo personalizzato quello che un tempo era massivo, e automatizzato quello che un tempo era manuale.
In questo articolo, che ripercorre i contenuti del webinar, vedremo:
Automatizzare i processi aziendali significa utilizzare la tecnologia per completare attività quotidiane e ripetitive, a scarso valore aggiunto. L'automazione è conveniente, efficiente e semplifica quelli che sono i processi tipici di un'impresa. Inoltre, vantaggio non da poco, le automazioni danno ai dipendenti più tempo per completare le attività che hanno bisogno di un impegno maggiore e in cui il contributo umano è essenziale. Infine, come già detto, la business automation consente quella mass personalization che fino a pochi anni fa era possibile solo per le grandi aziende e che ora è accessibile a qualsiasi azienda che voglia crescere e scalare nelle dimensioni.
I reparti in cui si può ricorrere alle automazioni sono molteplici: da quello marketing a quello delle risorse umane, da quello commerciale a quello del servizio clienti.
La business automation ha diversi vantaggi:
Prima di partire con i casi pratici ci tengo a dirti che tutti gli esempi che ti farò vedere faranno riferimento ad HubSpot, la piattaforma di marketing all-in-one che qui in Sinfonialab abbiamo scelto di utilizzare ormai da tempo. Riteniamo che al momento sia la migliore piattaforma integrata per il CRM, il marketing e le vendite (come confermano numerose ricerche come quella di G2 del 2022), per questo dal 2016 siamo rivenditori certificati e Gold Partner per l’Italia.
Durante il webinar abbiamo visto e analizzato i casi più frequenti che possono essere automatizzati:
Per spiegarmi meglio userò come esempi tre aziende fittizie, con tre diversi livelli di digitalizzazione:
La fiera non è altro che l’incontro faccia a faccia tra noi ed il nostro cliente. Digitalizzare una fiera, però, non significa sostituire la parte live dell’evento, nonostante negli ultimi tempi sia stato necessario a causa delle limitazioni dovute alla situazione sanitaria. Digitalizzare una fiera significa supportare la relazione con i clienti in modo che la loro esperienza e quella dei nostri nuovi contatti sia migliore e, allo stesso tempo, il compito del marketing e dei commerciali sia supportato, velocizzato e reso efficiente.
Ci vuole un po’ di tempo per digitalizzare un evento, ma una volta digitalizzata la prima fiera, quelle successive avranno un modello da replicare più facilmente.
Vediamo come si comportano le nostre 3 aziende di esempio e cosa vuol dire per loro “digitalizzare una fiera”:
Nell’azienda Modesti Snc la digitalizzazione è molto basica:
La Migliori Srl fa qualcosa in più perché:
La Ottimi Spa porta la digitalizzazione a un livello più alto:
Ottimi Spa è a posto anche dal punto di vista del GDPR: nei form i clienti possono flaggare la voce “privacy”.
Ecco un esempio di landing page come quella utilizzata dalla Ottimi Spa per registrare i contatti conosciuti in fiera è questa:
Quindi la fiera può essere digitalizzata prima, durante e dopo l’evento fisico, migliorando l'esperienza dei partecipanti e del tuo team.
Come per la fiera, anche un evento fisico o da remoto può trarre vantaggio dagli strumenti della business automation.
Per continuare nell’esempio, se la Modesti Snc farà ancora affidamento a inviti manuali, registrazioni su file Excel (quando va bene) e su carta (quando va male), la Migliori Srl potrebbe fare un passo in più: ad esempio, affidarsi a una promozione online dell’evento per raggiungere il pubblico conosciuto e collegare il software per l’email marketing al CRM in modo da raccogliere informazioni utili per le successive azioni commerciali.
Quello che distingue la Ottimi Spa è un approccio ancora più avanzato:
Qui di seguito ti mostro un esempio di form dinamico:
Nel form di iscrizione all’evento, come ha fatto la Ottimi Spa, si possono chiedere diverse informazioni a seconda di quanto già si conosce su quell’utente.
Questo form, ad esempio, ci ha permesso di inviare agli iscritti dei contenuti personalizzati per il loro ruolo specifico.
Da questo momento in avanti i contatti vengono separati in diversi workflow di email automatizzate dedicati a persone che hanno un ruolo diverso o, addirittura, un interesse diverso.
In questo esempio abbiamo visto come gli uffici di marketing o i back-office commerciali, attraverso l’automazione di alcuni processi, possono supportare le attività dei commerciali di front-end.
Prendendo in considerazione le nostre aziende di esempio, nella Modesti Snc i lead vengono generati esclusivamente dal sito e assegnati direttamente ai commerciali di riferimento, lasciando al marketing mansioni inerenti alla creazione di cataloghi e post sui social e all’organizzazione di fiere. Nella Migliori Srl, per catturare i lead vengono invece create delle landing page di prodotto da cui si possono estrarre le liste di contatti da distribuire ai commerciali del territorio, i quali saranno aggiornati solamente in merito all’esito dell’acquisto.
In entrambe le aziende tutti i contatti ottenuti terminano in un unico “listone” finale della Newsletter.
Anche in questo caso la Ottimi Spa è un passo avanti, infatti:
Questo qui di seguito è un classico workflow di email che viene attivato dopo lo scaricamento di un e-book:
In questo caso, dopo due giorni dal download l'utente riceverà una mail che approfondirà contenuti presenti nell’e-book. Seguiranno messaggi che daranno ulteriori possibilità di contatto con l'azienda, come il calendario della formazione:
Nell’immagine che segue invece vediamo cosa significa qualificare un contatto (all’interno di HubSpot):
Se l'utente apre la mail commerciale, legge il blog o scarica un ulteriore contenuto, gli viene attribuito un punteggio deciso arbitrariamente. Con queste informazioni posso decidere di contattare solo i contatti più “caldi”, cioè quelli con un punteggio maggiore, perché riconosco in loro un potenziale interessante.
È quello che abbiamo fatto per Graphisoft Italia, come puoi leggere nel case study dedicato proprio alla qualificazione di lead tramite la marketing automation.
Quando parliamo di automazione, non andiamo a sostituire il lavoro del commerciale ma, al contrario, lo rendiamo più efficace e mirato grazie a informazioni che prima non conosceva e al sollecito specifico nel fare azioni puntuali in momenti che topici del Buyer’s Journey del cliente.
Il valore della relazione umana con il prospect non viene intaccato o sostituito da elementi digitali, ma moltiplicato dagli strumenti digitali.
In questo caso partiamo dalla consapevolezza che le tre aziende del nostro esempio siano tutte già digitalizzate (altrimenti non parleremmo nemmeno di e-commerce). Nonostante questo, possiamo osservare delle differenze nella gestione degli e-commerce.
Se la Modesti Snc promuove esclusivamente il suo e-commerce su Google utilizzando i suggerimenti per gli acquisti correlati e invia a tutti i clienti una newsletter a settimana con le offerte di prodotto, la Migliori Srl possiede un blog collegato all’e-commerce, fa attività di sponsorizzazione sui canali social e produce 4 tipologie di contenuto diverse per le 4 liste in cui i clienti sono stati segmentati in base ai loro interessi.
Con un approccio più evoluto, la Ottimi Spa:
Ecco un esempio di come su HubSpot sia possibile prendere visione di ogni acquisto registrato e dei relativi dettagli:
Per definizione, i clienti freddi sono dei clienti presenti nel nostro database che però non acquistano o effettuano azioni specifiche (come aprire le mail o leggere le newsletter) da diverso tempo. In questo caso vediamo come l’automazione di alcuni processi aziendali possa aiutare i commerciali a “riscaldare” questi contatti.
Se per recuperare i clienti freddi la Modesti Snc ricerca vecchi biglietti da visita una o due volte l’anno, la Migliori Srl fa un passo in più ed invia una newsletter di riattivazione con un’offerta commerciale ai contatti del suo database ogni 3 mesi.
Nella Ottimi Spa l’automazione è di fondamentale aiuto, infatti:
Un altro vantaggio delle automazioni è quello di facilitare le comunicazioni interne, agevolando i rapporti e i processi decisionali all’interno di un team.
In riferimento alle nostre aziende, nella Modesti Snc le comunicazioni avvengono esclusivamente via telefonica e i commerciali, a ordine consegnato, non vengono più coinvolti; nella Migliori Srl le comunicazioni tra i commerciali e l’amministrazione avvengono tramite mail con lo scopo di inserire i dati all’interno del gestionale e avvisare la produzione. I commerciali vengono contattati soltanto per la fatturazione.
Nella Ottimi Spa:
Questo è un esempio di sollecito di rinnovo mandato ad un cliente. Ha certamente una funzione commerciale ma non è stata preparata dal commerciale: è stata automatizzata.
Come hai potuto vedere, HubSpot è uno strumento che integra in un’unica piattaforma tutte le funzionalità necessarie per una strategia di marketing e di vendita di successo, permettendoti di automatizzare e integrare gran parte dei tuoi processi aziendali.
Ricorda comunque che l’automazione è uno strumento al servizio delle persone: permette loro di avere più tempo, più risorse e più creatività per le attività in cui l’apporto umano è fondamentale, come la relazione con il cliente.
In questo modo le risorse delle aziende sono sollevate da attività ripetitive e poco “emozionanti” e, allo stesso tempo, i clienti godono di una relazione con l’azienda più unificata, coerente e soddisfacente.
Al centro di tutto il processo di vendita dobbiamo ricordare l’importanza che ricopre l’esperienza finale del cliente, e considerare il CRM non più come uno strumento dedicato ai commerciali, ma come un vero e proprio strumento di business.